摘自：李叫兽
很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大品牌到底又做了什么互动营销、社会化传播和感人创意，却不怎么研究它们当年是怎么成功的。
在学习大品牌营销之前，我们需要弄清两个概念：基础联想和附加联想。
“基础联想”是帮助用户大脑归类并建立认知的必要信息。
比如一个消费者看到“同仁堂”三个字，就能瞬间联想到它是做什么的（卖药），也知道它的特点（真材实料的中药），也知道我们为什么、什么时候买它。
这就说明用户已经对“同仁堂”建立了基础联想。
“附加联想”是在用户基础联想以外，用来丰富内涵、提高好感的联想。
比如已经建立基础联想的同仁堂，通过“民族精神”、“专注精神”、“乐于公益”、“社会责任”等各种形象塑造的营销创意，引来关注，就是不断增加品牌的“附加联想”。
再比如想到可口可乐，除了知道“可乐第一品牌，最正宗的可乐”这个基础联想之外，还能想到它是美国文化的代表，能想到蕴含的追求“欢乐开怀”的精神，能想到体现的民主精神（总统喝的可乐和平民喝的一样的），后面这些都是“附加联想”，它们和产品本身无关，但是可以丰富品牌内涵，拉近消费者距离。
我还看到很多创业公司的营销人员，每天拼命的刷着各种“创意库”“最新案例”，并且听杜蕾斯、宝马的营销经理分享最新的创意案例。
有这个时间，却不去研究：80年前的杜蕾斯、30年前的戴尔、半个世纪前的宝马……
这就是很多创业品牌学大品牌做营销却总也学不会的重要原因：你学习的是成功后的他们，而不是学习他们当年怎么成功的。
对于品牌营销，为什么有这么大的不同？为什么我们学习成功品牌的营销，看戛纳广告奖创意，经常不成功？
这是因为：建立一个记忆所需要的技巧，和强化并丰富一个记忆所需要的技巧，很多是不一样的。
就像一个陌生人，自我介绍时应该做的事情，和一个熟人为了提升朋友面前形象要做的事情，是两回事。
那对品牌来说，有哪些必要的基础联想呢？
一般来说，新品牌新产品，必须在这些方面建立基本的认知，其他的营销才有意义：
1.归类：它会占据我购买什么产品的预算？
2.购买理由：我为什么选择这个产品？
3.产品使用方式：我如何使用这个产品？
4‘’基础信任：我为什么相信你说的？
1. 任何新产品新品牌建立“基础联想”的第一任务，就是先在用户的大脑中拥有一个“类别”。
这样的“类别”，暗示了一个消费者希望通过产品达到的目的，也就知道它需要占据自己哪块时间和哪块购物预算。
比如几年前的蘑菇街APP，对外介绍就是一个不清不明的“我的买手街”，而“买手街”在大众认知中，是一个根本不存在的类别，这就让陌生用户很难知道自己为什么要用蘑菇街，以及自己什么时间应该用蘑菇街。
如果蘑菇街是一个“购物分享社区”，这意味着我来看看哪些达人都在买些什么，打发下时间，顺便可能会发现一些好玩的商品或者交到朋友。这样它帮我完成的任务和微信、网易新闻差不多（打发时间）。
如果蘑菇街是一个“导购平台”，这意味着我想买东西的时候来看看什么值得购买，我会要求它更加客观中立并且懂行。这样它帮我完成的任务跟百度、问朋友以及评测网站差不多。
如果蘑菇街是一个“品牌电商”，这意味着我来这里是为了买东西，我会要求它商品丰富、质优价廉、物流速度快。这样它帮我完成的任务跟唯品会、天猫和京东差不多。
当用户对产品的归类不同，自然所有的消费行为也不一样。
比如当年消费者把阿胶归类成“女性补血用品”，消费量有限而且认为这类东西本身不应该很贵，因此价格80元一斤；后来通过营销，消费者把它归类成“人参、鹿茸这样的滋补品”，销售量提升，而且价格也上涨了。
总之，任何一个新品牌，在建立“基础联想”的时候，要先回答的问题就是：我想让用户把我归类成什么？到底占据了用户的什么时间和什么预算？
做营销我们经常强调“差异化”，但是实际上，在诉求差异化的特点之前，应该先寻找“共性”，在用户的大脑中被分类到了某一个已经存在的归类中。
2.购买理由：我为什么选择这个产品？
如果说“归类”是创建了共性，那么“选择理由”就是建立差异化。
如果只有归类，而没有选择理由，也相当于没有建立完善的“基础联想”。
如果你的品牌并没有完整的“基础联想”，就不要花费巨大精力去做那些单纯增加“附加联想”的事情。
比如我已经知道“怕上火喝加多宝”并且相信了这一点，这个时候，加多宝已经在我的内心有了完整的“基础联想”，然后它做公益营销视频，鼓励中国人拥有“独立之精神，自由之思想”，我深受感动，同时看到了“加多宝”三个字，也根据这几个联想起了“怕上火”等选择理由。
然后下次再吃火锅的时候，就更容易想起喝两罐加多宝。
再比如下面2个完全一样，主打“附加联想”（写一段让人感动的话）的广告，如果做测试，肯定是携程的转化率高。
3.产品使用方式：我如何使用这个产品？
品牌必须要建立的一个基础联想就是：能够让人看到你的名字，想象到自己使用产品的过程。
人是一个对“预期”很敏感的动物，所以你的产品必须能让人顺利建立预期。
所以，只要你的产品是对人销售的，就必须建立他对未来的感知。让他感觉到自己会如何使用产品，让用户能想象出自己接下来使用产品的情形。
4.基础信任：我为什么相信你说的？
一个让很多营销人难以接受的现实是：“你承诺我放心”的黄金营销时代，早就一去不复返了。
在激烈竞争的市场中，你说的话如果不能在第一直觉上被信任，就相当于没有。
所以，对新品牌来说，“最基础的信任”是一个必要的“基本联想”。
如果一个新品牌，有了归类，有了选择理由，用户也能想到自己如何使用，但就是无法对你的承诺建立信任，那也没有建立完整的“基础联想”。
那么如何建立信任呢？
讲几个简单技巧：
（1） 如果你占据的是“空位”，用户更容易信任。
（2）如果说话的人会有损自己的利益，用户更容易信任
（3）如果叙述某个具体过程，而不是抽象结果，用户更容易信任
比如地产广告，“出门后，我在第20棵树上做了标记”，远远比“高绿化率小区”更容易获得信任。因为人们更容易相信自己容易验证的事实。
结 语
大品牌有很多可学之处，比如积极跟消费者沟通、维护优势的舆论等，但我们更应该学习大品牌当年是如何成功的，而不是学习大品牌成功后做了什么。
一个别人根本不认识的初创品牌，在没有建立基础联想的情况下，就开始模仿已经拥有完整基础联想的大品牌去做“附加联想”，去感动消费者、形象包装等，往往缺乏效果。
因为一个陌生人建立认识所用的方法，和熟人提升形象所用的方法，往往有很大不同。
注：文章来源微信“李教授””