文/夏宇轩（一个土木出身的写作者）
再小的个体，也有自己的品牌！——微信之父 张小龙
前言：这是一个越来越扁平的时代。大佬不再控制展示的机会，而是专注做起服务，建立一个个供大众高价值展示的平台。
你想做微商吗？你想运营自己的公众号吗？你想写出牛*的文案吗？你想当网红吗？你想……在这个百花齐放的时代里留下属于自己的精彩吗？如果你的答案是想，那么让我们一起跟随大卫·奥格威的脚步进入高价值展示的精神宝库。这位曾经为英国、波多黎各和美国做过国家旅游广告的老人，一定会让你满载而归。
文章有点长，大概有六千多字，为方便大家阅读，特编制目录如下：
◎ 第一部分：怎样争取&维系客户/粉丝，分为争取和维护两个部分。
◎ 第二部分：怎样创作高水平的广告，分为高水平广告、有效力文案、插图及编排文案三个部分。
◎ 第三部分：怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告，分为食品、旅行地、专利药品三个部分。
◎ 第四部分：怎样才能功成名就——对年轻人的进言，共有五条建议。
一、 怎样争取&维系客户/粉丝
使自己的同胞厌烦是一种罪恶。
1、争取
☆ 快速崛起（个人觉得这个过程很像现在很多网红出名的过程）：
邀请10位广告专业刊物的记者共进午餐，并建立良好关系；好到他们不断出好主意帮忙搞好这个新公司，而且作者发给他们的每条消息他们都刊登出来了。
解读：像是联合媒体集体炒作。
一年演说不超过两次，每次都在麦迪逊大道引起尽可能大的骚动。一次是自身才能的精华展示，另一次抨击主流现象。
解读：雪藏基础上的稀有亮相，一次绝对的高价值，另一次绝对的争议性，让自己长期保有话题性。
由于职业关系和很多主要的广告主有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。
经常把自己公司的进展报告分送给各行业的600人。
解读：广撒网，谁知道那块云彩上有雨。
☆其它手段：
没有成功实例和名望的阶段，不妨为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研作为自荐之阶。
解读：免费试用或主动提供服务。类似群分享、网易云课堂；这样的例子，互联网上实在太多了。
让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心，他就认为你越聪明。
解读：倾听的欲望的合理运用。对爱通过说话来表现、表达自己的客户会有特别的意想不到的效果。
挑选客户，尽力争取，但不勉强。广告业务竞标不做刻意竞争，而是给他们看看给别的客户做了什么，给他们解释公司的政策，想他们推荐我们各部门的负责人，让他们看我们的真实面目，脸上的斑、痣等等。
解读：PUA界的很多东西适用于营销。追和钓的，一个被动，一个主动，高下立判。
我总是向可能成为我们客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某种古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。
解读：坦诚的重要性。当然，要有智慧地坦诚。坦诚的绝不可以是核心问题，然后用你的解释让疵缺成为你独有的个性。比如乔布斯对苹果手机易碎屏是这样说的：这样你将拥有独一无二的苹果手机。
☆ 有态度：
我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失去了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。
解读：坚持C2C，或者只对中小买家。以后，如果有投资方或者大公司方收购，也要有合理选择。不要为眼前利益，而失掉你的根本。
☆ 不管怎样，勤奋、高效、运气必不可少。
2、维护
□ 你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
解读：在从0到1的阶段，专注于铁杆粉丝的挖掘和培养。这最初的1000个铁杆粉丝，将帮你不断的改进产品，做口碑宣传，让你过上体面的生活。
□ 要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
解读：很明显这位客户有着某些特点。除非你觉得自己能，而且愿意投入很大精力治好他们，否则还是果断放弃吧。时间成本不划算！
□ 提前准备储备策略。
□ 我总是尽力站在我的客户一边，以他们的角度可能问题。
□ 我总是使用我的客户的产品。
解读：为你的产品代言。
□ 如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
解读：你平时的表现，大家都看在眼里。所以，妥善管理你的表现。因为关键时候它会有奇效。
□ 客户总是会非难我们的客户主管。有时他们有理，可是有时却是他们不对。要在小事未酿大，没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。所以，要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐，你就不应来干广告公司客户主管这一行。
解读：不管你是谁，总会有支持和反对你的人。即使是伟人也是一样。如今，网上总会有些键盘侠、喷子。如果对方意见合理，你需要第一时间诚恳地承认自己的错误。如果对方是恶意的，你完全可以不理置之。因为在和对方骂架的过程中，你的情绪会将你表现出来的品格不自觉拉低。
二、 怎样创作高水平的广告
他们说：“可以肯定地说，这些胶条会把广告搞得很枯燥。”
“不见得。”我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不。难道说他的十四行诗枯燥吗？
1、高水平广告
△ 你的广告的内容比表现内容的方法更重要。
△ 若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
△ 讲事实（产品的信息及使用方法等）。
△ 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
△ 举止彬彬有礼，但不装模作样。
△ 使你的广告具有现代意识（例如90后撰稿人更懂得年轻消费者的心理）。
△ 委员会可以批评广告，但却不会写广告。
△ 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退（例如脑白金广告18年）。
△ 千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。不要说谎。
△ 形象和品牌。形象和品牌的建立要有长期规划，广告需要有连贯性；降价不是好策略，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性。
△ 不要抄袭。还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。
2、有效力的文案
○ 标题
标题好比商品价码标签。标题里有扎住目标客户的关键词。另外，不要再的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。
每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。例入，“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”。
始终注意在标题中加进新的信息。因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、磨力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。另外，标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。
读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。
在标题中写进你的销售承诺。据调查，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。
标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点有人继续往下读的东西。
有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。在载体上，你的标题要和另外的350个标题争夺读者的注意力。所以文字要简洁、直接了当。不要喝读者捉迷藏。
调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，很多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。
避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种挑剔时事不会去读后面的正文的。
○正文
不要旁敲侧击——要直接了当。避免那些“差不多、也可以“等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要热忱、友善并且使人难以忘怀。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。比起不知名的文案撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。
另一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招来75%的读者。
我从未欣赏过文学派的广告。高雅的文字和精雕细刻的笔法，它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力夺走了。
避免唱高调。自吹自擂、自炫都应该避免的，但是完美和操行却应该发扬光大。
除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同点，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。
不要贪图写那种获奖文案。那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。
优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。
3、插图和编排文案
♡ 插图的主题比做插图的技巧更为重要。插图并未得奖摄影，而是让人产生好奇心（故事诉求的表达）。
♡ 代表真实的照片比代表想象的绘画更能促销。
♡ 插图而非抽象艺术更能将信息迅速简明地传递给你的读者。
♡ 前后对比照片比文字更能说明问题、吸引读者。用两张相似的照片去鼓励读者去找到它们的差别所在。
♡ 想吸引女性读者，最好办法使用婴儿照片。它将吸引约2倍看全家福照片的女性。不过婴儿消费量太小。
♡ 漂亮姑娘做广告模特是广告界最受欢迎的方式。不过男人和女人欣赏的姑娘是不一样的。
♡ 彩色插图能为人所记住的程度一般是黑板插图的两倍。
♡ 避免历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无它用。
♡ 不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
♡ 尽可能使插图简洁。用一个人来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。
♡ 不要使用老套场景。例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。
♡ “厂标放大两倍”通常值得一试，因为大多数广告在显示品牌特征方面总是不足。
♡ “动用客户的尊荣”不像听起来那样，也还不失为一个好策略，因为公众对人物的兴趣比对公司的兴趣总要大些。
♡ 切忌“使用工厂的照片”，除非工厂是待价而沽的。
♡ 美术专科学校主观地认为广告主要靠“平衡”、“节奏”、“设计”之类东西。然而调查结果说明，这些抽象的美学原则并不能促销。
♡ 广告一定要站队它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。必须把广告设计放在与它相关联的报纸或杂志的整体编排气氛来考虑。
♡ 没有必要让广告看起来像广告。如果你能把它做得像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50%。
♡ 读插图说明的读者平均两步于读广告正文的读者。
♡ 大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。
♡ 不要把你的大标题排在插图之上，那样坐会使插图失去应有的外观。
♡ 如果你需要很长的文案，一下的这些办法能吸引更多的读者：
在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。
在大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13%的读者。
第一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实所有的段落都要尽可能地短， 段落长了令人生厌。
在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不断 读下去。可以把小标题写成疑问句式的，已激起读者对夏文的好奇心。一系列精心写就、安排巧 妙的小标题，可以把你要传递的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。
小于9点的字，大多数人读起来有困难。
我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。后来发现，齐头散尾更能吸引读 者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。
长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调。
不时加进插图。
用箭头、弹形记号、星号和边注等符号帮助读者往下读。
如果有很多各不关联的事要讲，你千万不要用很多令人厌烦的连接词。
千万不要把你的广告正文排成阴式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰色或有色的底 上。老式的美术指导说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种办法使读者根本无 法读下去。
如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12%。
三、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
本书所提出的戒律，以及它们所依据的调查都是原则性的。每一类别的产品都有自身的独特问题。
1、食品
◆ 以食欲诉求为中心创作广告。使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
◆ 在食品广告中不要出现人。人会占去大块版面，版面应用来表现食品本身。
◆ 使用照片比图画更具食欲诉求力。
◆ 如果可能，就提供一些菜谱或食用法及场景。
◆ 不要把烹调法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。
◆ 在主要插图照片上表现出烹调方法来。
◆ 不要把烹调法印刷在以线条或花纹做底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的人阅读。
◆ 只要有可能就在广告中加进新商情：新产品信息、老产品的改进，或是老产品的新用法等。
◆ 标题要写得有针对性，不要一般化。把品牌名称写进标题里。
◆ 把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
◆ 突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
2、旅游地
3、专利药品
● 宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他之间竞争的品牌之间“独有的差异”。
● 宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产品，可以是已经退出的产品某方面的新的改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如口臭)的新名字。
● 宣传专利药品的好广告要给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
● 广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
● 不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他。他原因相信就是药品疗效的积极成分。
四、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”
1、要有大志却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。
2、你应该下决心成为对本公司里对于你所主管的客户有关一切情况和知识最为熟悉的人。
3、衡量一个年轻人的能力和抱负，最好的办法是看他是否善用余暇使身心获益良多。比如，运动、读书、旅行。
4、每人都应该有一种嗜好。比如选上一个大家了解甚少的题目努力专研，并定期向大型平台投稿。一旦你成了这些令人头疼的问题公认的权威，你就可以青云直上了。
5、对客户管理的建议：
■ 你的客户迟早会反对你——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把本来出自你公司其他部门的失误归咎于你。这样的情形出现的时候，你切莫灰心丧气。
■ 如果你学不会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成为一个高级客户主管。好的提案文字必须严谨流畅，讲述时也要活泼中肯。
■ 在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能丢车报帅。一个在小事情上光荣让步的人，在大问题上坚持斗争的时候，别人是很难不考虑他的意见的。
■ 勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的诚实是专业广告人必备的素质。
关于《一个广告人的自白》作者的：
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