神内策划案

神内公司营销策划报告

小组成员：黄健和 关颖莹 黄彩凤 陈彩玲

肖云静 刘雀娜 罗玉婷 谢泽琪

目录

一、果蔬汁饮料行业分析………………………………………………………. 1

二、神内公司SWOT分析………………………………………………………. .1

三、竞争战略的制定…………………………………………………………… 3

四、产品重新设计……………………………………………………………… 3

五、STP战略分析……………………………………………………………… 4

六、价格………………………………………………………………………… 5

七、分销渠道设计……………………………………………………………… 5

八、广告………………………………………………………………………… 7

九、促销 …………………………………………………………………… 8

十、关系营销…………………………………………………………………… 8

附：业务员管理制度体系及方案………………………………………………… 11

神内公司营销策划报告

一、果蔬汁饮料行业分析：

截至2007年初，软饮料制造业共有规模企业1067个。其中，饮用水制造业、果菜汁及果菜汁饮料制造业企业数目最多，分别占30.08%和26.24%。

果蔬汁饮料市场是新老品牌同场竞技的最佳舞台，既有老品牌(如：汇源)，又有大量新品牌的进入。自从2001年统一推出鲜橙多，康师傅、可口可乐等品牌分至沓来。2002年，鲜橙多、酷儿等产品陆续上市，但果汁价格并未因此下降。成熟的市场和丰厚的利润吸引更多的企业加快人市步伐。如“农夫”的农夫果园，众多新产品的低价上市，打乱了原来稳定的市场格局。为了保住市场份额，各个厂家纷纷调低价格，如统一鲜橙多2002年从3元迭至2.5元。同时，为了争夺细分市场，各生产广家的果汁口味甚至果汁浓度越来越趋于细分化，橙汁、菠萝汁、苹果汁等新产品、新品牌层出不穷。每个企业都想通过独特的产品口味与其他产品抗衡，获取更大的市场份额。 神内公司简析

2006年，蓝加集团对神内生物制品公司进行了资产重组，目前该公司已投入300万元对机器设备进行了改造，一个2000万吨胡萝卜浓缩汁生产线和一个3000万吨番茄汁生产线正在建设中，预计2007年恢复生产后新增产值可达2000万元。

二、神内公司SWOT分析

S---优势： 1、产品优势

神内公司所用的原料即果蔬均来自好地方新疆，新疆果蔬营养价值高。新疆是国内胡萝卜汁消费的第一大省，胡萝卜汁成为当地人们日常饮料消费的首选，也是最繁荣最成熟的胡萝卜销售市场。神内公司的胡萝卜汁饮料、蟠桃汁、番茄汁等这些果汁饮料营养价值极为丰富。 2、技术优势

神内公司的果蔬汁的生产技术全国领先，尤以胡萝卜汁为甚。早在2004年石河子大学神内食品有限公司承担的胡萝卜汁行业标准，最近顺利通过专家组的评审。该标准的制定，改变了胡萝卜汁行业无标准、无规范的局面，填补了国内饮料行业的一项空白，对统一产品品质、提高产品的营养价值具有一定的指导性，对促进胡萝卜加工产业的发展、规范胡萝卜汁行业具有积极的意义。 3、规模优势

2006年，蓝加集团对神内生物制品公司进行了资产重组，目前该公司已投入300万元对机器设备进行了改造，一个2000万吨胡萝卜浓缩汁生产线和一个3000万吨番茄汁生产线正在建设中，预计2007年恢复生产后新增产值可达2000万元。 4、果蔬资源丰富。

新疆果蔬的营养价值极高，大规模采购便利。 W---劣势 1、渠道劣势

神内在新疆的销售渠道是铺设得相当成功的，疆内无人不晓。但是由于神内在其他地区城市的渠道建设力度不大，尤其是渠道终端铺货不到位，以使得消费者在货架上很少看到神内的产品。神内在各地区所设的办事处所发挥的作用也不明显。很明显这是神内自身渠道开发的劣势，即缺少有效的渠道开发策略和高效的渠道开发管理工作。 2、宣传劣势

神内在西北地区尤其是新疆地区的知名度相当的高，公司亦制定了要积极走出新疆的战略，

这当然依赖于神内在本土的大力宣传。但是神内在走出新疆时就明显做得不够，在其他城市很少接触到神内的宣传，无论是其产品还是公司本身。北方地区还能见到神内的宣传，在南方地区的宣传是相当少的。神内公司的创新产品必须要靠宣传来教育引导消费者来接受这些营养观才能打开市场的，但这必须依赖于宣传的力量。酒在深巷无人知，做品牌、做产品一定要进行传播才行的。 3、地缘劣势

由于神内远在新疆，虽说是新疆的知名品牌。虽然现在物流跟传媒是如此的发达，产品可以流通到全国各地，公司的宣传、产品的推广也可以借助传媒来运作。但是从神内的长足发展来说，偏僻的新疆对它是个很大的障碍。

4、定位劣势：神内的产品的质量很优秀的，但是其健康、绿色的品牌定位不易在目前品牌纷繁、激烈竞争的饮料市场尤其是果蔬汁饮料中脱颖而出，即品牌细分不明确。 O---机会

1、市场需求大。

符合“健康﹑自然”诉求的纯果蔬汁饮料一直是市场上的热门饮料品类之一，有数据显示，近几年来果蔬汁的销售增幅一直保持在30%以上，为众多商家所热捧。伴随着去年年底橙汁新国标草案的出台，今年的春节市场出现了纯果蔬汁饮料旺销的局面。一时间，果蔬汁饮料似乎成为今年最为耀眼也最具市场前景的潜力股。 2、消费者营养观念、生活观念的改变。

胡萝卜汁、番茄汁、蟠桃汁这些富含营养的饮料是越来越深受消费者的青睐。人们消费饮料的习惯也慢慢转变。根据中国预防医学院营养与卫生研究所调查表明,55%的人缺乏 维生素A,青海更高达65%,50%的人缺乏维生素B2。于是,市场上一种可以“喝”的蔬菜水果,“果蔬汁”便应运而生。果蔬汁饮料的出现,不仅仅是在倡导一种营养的平衡、全面,更重要的是在引领一种观念,一种生活的时尚。随着人们生活水平的提高,欧美等国家最新倡导的“每天从果蔬汁开始”的生活理念,以及按照成人每人每天需要摄入5份蔬果以维持健康和均衡营养的习惯,也正在逐步渗透到国人的饮食生活之中。” 3、国家政策鼓励。

未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。国家政策鼓励果蔬饮料产品的发展，这对于神内公司来说无疑是很大的动力。

4、盈利空间大。

由于果蔬汁产品尚属于新品，虽说目前市面上果汁的价格战打得很激烈，但是除却成本，果汁的盈利空间是相当大的。 T---威胁

1、果蔬汁行业竞争大。

尤其是2003年以来，果蔬汁行业进入了快速发展时期，农夫果园、统一等大型饮料企业大举进入果蔬汁市场的争夺战之中，尤以果汁为甚。且在全国市场拥有了相当大的市场占有率。以两乐为首的外国大型饮料企业也打算进入果蔬汁饮料领域。 2、人们或多或少仍存在果蔬汁饮料质次价高的偏见。

这是早期果蔬汁饮料不顾质量盲目发展及虚假广告带来的问题。同时也存在一些企业只图经济利益不顾产品质量。

3、产品模仿率很快、更新率很高。

一旦有新产品推出市场，就有企业进行模仿。所以说神内的产品虽说是很优秀，但是一推出

市场就被大型的饮料企业所模仿，无论是产品概念还是产品功能。 4、渠道经销商的串货。

由于对渠道经销商的不当管理，会使得经销商间出现串货货问题，这严重影响产品的销售运转。也会使得品牌的名誉度受损。

三、竞争战略的制定

根据对神内公司目前发展现状的SWOT分析，我们可以将其竞争战略制定为----- 产品差异化竞争战略：就是生产出不同口味的产品来满足消费者的不同需求，不仅仅是提供差异化的产品，还要给产品赋予富有个性的产品定位及价值。这包括在产品口味的创新、包装设计的新颖独特、品牌产品的有效宣传这些方面上。

四、产品重新设计

产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。神内公司自成立之初就确立了以“围绕新疆特有特色资源的综合开发利用”为发展方向，以“追求绿色天然的一流品质，创造健康快乐的美好生活”为经营宗旨，以及“以科技为先导，以资源为优势，出精品，创品牌，创效益”的产业化发展战略。 公司注重品牌文化建设和产品品质提高。所以，神内公司的产品也必须要与其发展方向、经营宗旨等相一致。

果蔬汁产品的主要成分就是果蔬。各种水果和蔬菜富含人体所必需的各种维生素等物质。所以，果蔬汁类产品的主要功能是补充人体所需的各种物质。而且顺应了人们追求时尚、健康生活的潮流。神内公司“追求绿色天然的一流品质，创造健康快乐的美好生活”的经营宗旨恰恰适应了消费者的消费趋势。

神内公司目前的主要产品有：胡萝卜汁、蟠桃汁、黑加仑汁、番茄汁、低聚糖胡萝卜汁、植物派、ACE等系列果蔬汁饮料中，首推产品“胡萝卜汁”在1999年取得国家A级绿色食品认证，成为新疆首家获得绿色食品认证的饮料产品。神内的产品主要以包装和容量规格分类。这主要有三大系列，分别是PET瓶系列、TTM屋顶盒系列和玻璃瓶系列。其主要商品如表一。 系列 PET瓶系列 TTM屋顶盒系列 玻璃瓶系列 产品 神内蟠桃汁、神内胡萝卜+橙、神内野酸梅汁 神内蕃茄汁、神内蟠桃汁、神内胡萝卜汁 神内胡萝卜汁、神内蟠桃汁、神内蕃茄汁、 神内黑加仑汁、神内低聚糖胡萝卜汁 规格 2500ml 1000ml 238ml （表一）

神内公司可采取产品容量策略——即容量差异化。在这一点上，很多饮品果汁都有成功事例。农夫果园目前有两种规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐——也为其价格策略做好了铺垫。同样地，神内也可以此为鉴。胡萝卜汁是神内公司的主打产品。接着就详细介绍一下。

胡萝卜俗称“金笋”，主要成分有胡萝卜素、柠檬烯等化合物，素有“小人参”的美称。“神内”胡萝卜汁引进日本产优良品种“新黑田五寸参”为主要原料，其中富含有β-胡萝卜素。然而，β-胡萝卜素是一种脂溶性维生素，直接食用胡萝卜时，脂溶性的β-胡萝卜

素较难通过生物膜屏障，仅能吸收其有效成份的8%，“神内”胡萝卜汁采用的“超高压细胞破壁技术”能够使脂溶性的β-胡萝卜素分裂成微米甚至纳米级的细小颗粒和水溶性结合体，使吸收利用率达92%以上。同时，“超高压细胞破壁技术”是通过将料液加压到60兆帕时瞬间释压，使料液中的固体粒子爆裂或断裂成微粒，这样替代了机械粉碎中粒子之间碰撞产生的高温对营养物质的破坏，因此说“神内果蔬汁极大限度地保留了果蔬中的营养成份”。

所以，我们可以把神内产品的特色归纳如下。 1、高质量原料。

原料是产品品质的根本，神内公司的原料基地依照国家AA类绿色食品原料基地的建设标准，选择了延天山北坡海拔1000-1600m的丘陵区亦属新疆气候温凉区的南山西戈壁乡，该地区无霜期为120-130天，年降雨量200-300mm，日均气温为17.6℃，胡萝卜实际生育期为130天，因而是胡萝卜素生产的最适宜环境，最大限度地保证了原料的品质和安全。不只是胡萝卜，其他果蔬的质量也严格把关，保证神内产品高质量的原料。 2、高科技含量。

神内公司是依托石河子大学科研优势而成立的。所以，它拥有强大的科研支持。神内公司把胡萝卜中的脂溶性维生素A原——胡萝卜素变为水溶性而更容易为人体所吸收。因此科技含量高。

五、STP战略分析

市场细分：

经过分析，我们发现，神内公司并没有进行明确的市场细分，只是盲目地失入饮料市场。我们认为，神内公司可以根据消费者的行为因素进行细分市场。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。具体而言，我们以容量差异化策略为导引而细分出不同市场。

1、家庭消费市场。TTM屋顶盒系列是以1000ml为标准的。这一容量多为一般家庭消费所需。所以这一系列产品的细分市场就是一般家庭。而PET瓶系列是以2500ml为标准的。这对于一般家庭来说容量太大。所以，它比较适合家庭聚会使用。大容量以及价格优惠是吸引这类消费者的主要手段。

2、个人消费市场。玻璃瓶系列的容量是238ml。这样的容量比较适合于个人消费。我们把目标具体定位于追求时尚、健康生活的知性消费者，例如白领阶层。他们很注重养生，所以对富有营养的果蔬汁产品很有兴趣。而他们平时又比较忙，没有时间亲自去榨取新鲜果蔬汁。所以，神内的高浓度的果蔬汁饮品就是他们的最优选择了。他们会比较注重产品的质量以及包装是否精美和携带方便。所以，神内公司可以在包装上面多花功夫来吸引此类消费者。

目标市场：

根据神内公司细分市场的具体情况，我们会选择相应的目标市场战略。

家庭消费市场。对于此类市场，我们采用差异性营销战略。根据不一样的消费目的而销售不同的产品。如对于单一家庭消费，我们会向他们推荐购买TTM屋顶盒系列的产品。这类产品的购买者一般是家庭主妇。她们很注重家中孩子的饮料是否符合营养标准。针对这一消费特点，我们可以重点介绍神内果蔬汁富含各种人体所需的营养。而对于家庭聚会用途的消费者，则向他们推荐购买2500ml系列的产品。他们不但要求大容量而且要价格优惠。家庭消费市场的消费量较大，所以它会是神内公司的主要目标市场。

个人消费市场。对于此类市场，我们采用集中性市场战略。我们把高薪白领列入我们的重点目标市场。因为这类顾客消费潜力巨大，而且消费要求与我们的产品特点相一致。这一市场将会是本公司的一个重要辅助市场。

产品定位：

根据神内公司的目标市场，我们采取产品差别化定位战略。那就是根据产品的不同容量进行不同的定位。由于玻璃瓶238ml系列的产品特性是包装精致特别而显得时尚。所以，它就定位于健康、时尚的果蔬饮料。而针对家庭消费市场的产品，我们就定位于健康、实惠的家庭饮料。这是因为它们的容量较大。因为此类产品的目标消费群――家庭主妇会选择“健康有益而经济实惠”。

六、价格

价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。所以，产品的定价策略就显得尤其重要了。

经分析，神内公司的其中一个竞争优势是“产品质量、性能好，已形成一定的信誉度和知名度”。所以，神内可以借由这一竞争优势实现“产品质量最优化”的定价目标。从产品的原料和科技含量这两方面可以保证产品的最优质量。

神内公司所采取的反向定价策略有一定的可取之处。它根据市场价位和消费者心理价位确实产品定价，一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。但为何神内不成功呢？那是因为公司对目标消费者的定位不清晰，导致信息不准确，影响了这一定价策略的实施。经过我们对目标市场的分析，神内公司可以更高效地运用这一定价策略。例如玻璃瓶238ml系列产品的目标消费群体是城市高薪白领。她们十分注重品质以及品牌，对价格的敏感度较低。所以，针对她们的产品就可以采取高定价策略。而针对家庭消费市场的产品就要适当采取不一样的定价了。因为这一消费群体一般是家庭主妇，她们对价格的敏感度较高，而且注重实惠。

神内的产品不仅在新疆当地销售，而且会销往全国各地。把产品从产地运到顾客所在，需要装运费用。我们觉得神内公司可以在基点定价政策上进一步完善。选了某一城市作为基点后，除了加上运费，还可以适当考虑当地市场的消费水平等影响定价的因素。因为各地市场的消费能力和消费习惯是有所不同的。

七、分销渠道设计

神内公司的分销，从组织类型看，介于合同式垂直营销渠道组织，渠道成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。

但是，随着宏观环境、市场竞争环境、竞争对手战略调整以及渠道成员自身的发展变化，神内公司的合同式垂直营销渠道模式正面临着前所未有的考验。产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节，而由于历史原因，大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式，直接导致了销售渠道效率较低，流通费用加大，同时也对厂家掌握货流增加难度，串货，乱价，渠道间的恶性竞争也不可避免地发生。解决这些问题，神内不能再依靠经销商的网络，而是应该将分销渠道逐步掌握在自己手里。神内应直接渗透到渠道中间去，合理适当地减少渠道的销售环节，合理地布局经销商的区域，形成合理的价差。

主要三个方面入手：

1、根据不同地理位置，适当降低渠道的层次。对于北京、上海、广州等重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商或零售商作为经销商，减少中间环节，也就减少了渠道“盘剥”，使货物能够以合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。

2、合理划分区域，保证每个经销商都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 3、提供优质的服务，有专门的推广业务代表协助经销商拜访零售点，帮助其拓展市场。这样能使神内更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉”，达到典型的“双赢”模式。 相应的配套措施：

1、严格按照选择渠道成员的基本原则和标准来对经销商进行筛选，淘汰，选择适合的经销商。经销商的选择依据是根据其经营素质、主推品牌、资金、物流配送、铺货能力、商誉等要素按先后顺序进行选择。经销商首先要挑选有成长潜力、经营饮料品牌较多、有一定资金和配送能力，可以部分铺货的目标经销商。

2、制定严格的拜访路线，建立区域内零售点的客户访销卡。制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。

3、严格划分销售区域，界定区域内的商圈、客户数、相互之间的距离，界定经销商的配送能力。避免不同经销商之间的恶意竞争。

4、提供良好的物流系统支持。

5、专业的销售团队是分销渠道实施的中坚力量。注重对员工的培训。在提高员工的专业技能的同时也让公司的企业文化根植在员工的心中。同时，通过各种销售支持手段和培训增强经销商主推神内产品的信心和惯性。通过对经销商营销人员、导购员的产品知识和价格体系的培训，使其了解并熟悉神内的产品，自然树立起主推神内产品的意识。

6、步步为营。分销渠道是个大系统，神内要一步一个脚印，从省会城市到地级城市初步扩张，每一步都要走得十分塌实。

总的来说，神内可以采取图一的分销渠道，因地制宜，划分区域，设置区域办事处，再根据区域特点选择渠道，可以采取一种渠道，也可以采取多种渠道相结合的形式。

零售商 神内 批发商 零售商 消费者 （图一）

同时神内也可以根据产品的流通渠道和消费者类型，在区域内采取以下的渠道类型，这一模型需要神内与经销商通力协作。

神内渠道类型 日用消费消费渠道教育机构渠道企事业渠道服务业渠道其他渠道 便利店渠道 超市渠道 街道摊贩渠道 平价商场渠道 工矿企事业渠道 办公机构渠道 部队军营渠道 餐饮业渠道 休闲娱乐业渠道 会议、集贸渠道 旅游景点渠道 机场、车站渠道 （图二）

神内在重整分销渠道时，也要把渠道成本考虑进去，严格控制渠道成本，充分发挥渠道优势。

八、广告

产品重新投放市场将根据神内公司的系列产品，即PET瓶系列、TTM屋顶盒系列和玻璃瓶系列来进行广告策划。 1、 广告创作策略

⑴电视广告

广告重在向消费者解释果蔬汁对人体的好处，主要突出神内果蔬汁的营养价值，包装符合现代人的生活习惯，树立起神内果蔬汁“健康时尚”的形象。 ⑵平面广告

以杂志广告、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象

出现（设计一系列围绕广告主题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 ⑶ 软广告

在各大报纸上刊登软新闻，主题围绕健康饮食等话题展开，并提及神内果蔬汁。注意内容的广告性不要太强，以免引起消费者反感。

2、 媒体策略

⑴ 媒体组合

以电视广告、平面广告为主，软文广告为辅。 ⑵ 媒体选择

⑶ 电视：公交车移动电视。

大部分广州人的交通工具都是公交车，而且由于上下班时间会经常出现赛车的状况，因此他们每天逗留在公交车上的时间都不少于二十分钟。在这漫长而无聊的等待时间里，很多人都会不自觉地观看 车上的移动电视。而相对地，由于工作繁忙，大部分上班族在家中观看电视的时间反而更少。 ⑷ 杂志：《家庭》、《女报》等

⑸ 报纸：《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》 3、 效果预测

媒体选择以公交车移动电视为主，人流量大、受众广，广告效果应颇佳。而刊登在报纸杂志上的广告效果预测则由报社、出版社提供数据。 4、 预算方法

总费用=电视广告制作、投放费用+平面媒体广告制作、投放费用

九、促销

根据神内的渠道类型，促销活动应针对不同渠道有所差别。在企事业渠道、服务也渠道等可以提供相关的大宗购买折扣、主题活动赞助等促销方式。考虑到神内公司以生产功能性果蔬汁饮料为主，其产品属于快速消费品，所以应以在超市、商场等日用消费渠道做现场促销活动为主，其他结合神内所要打造的“绿色、环保、健康”品牌形象，在其他渠道的促销活动的实质要求也大致相同。

现在以日用消费渠道的促销活动为代表，具体安排如下：

1.在华南等神内产品知名度不高的地区进行免费试饮、以特价或购买TTM屋顶盒系列赠送不同口味玻璃瓶系列的方式吸引消费者。

这样的促销活动必须选择合适的时间，以半个月到一个月的时间为宜，才能保证消费者得知活动消息，也避免时间过长使消费者对活动的积极性下降。免费试饮可使消费者尽快认知并接受蔬菜饮料，特价和“买大送小”是功能性饮料经常采取的促销方法，便于消费者参与，吸引消费者以“试试看”的态度进行购买。当然，促销的力度要适当，防止产生太小缺乏吸引力，太大对今后销售产生不利影响的情况。

进行促销活动时，由于重点是提高神内产品的知名度，所以必须侧重对促销活动本身的宣传，在卖场内外设置相应的DM邮报、活动海报和堆头，在饮料包装上也要有相关说明，做好促销人员的培训，侧重场内的导购，让消费者知悉、了解神内“绿色、环保、健康”的饮料产品。

2.节假日的主题促销

节假日促销是厂家完成年度任务的重头戏，消费者在节日的消费预算会比平时大得多，冲动性购买可能性较大。

在节假日期间，可重点推出PET瓶2500ml系列和TTM屋顶盒1000ml系列，因为节日消费是朋友聚会、家庭团员的时刻，消费者大吃大喝的机会增多，所以家庭装的大瓶饮料走货速度较快。这个期间充分宣传神内果蔬饮料的“绿色、环保、健康”是比较有效果的。促销形式可以从现金返回、特价等形式延伸到捆绑式的、加量不加价的、整箱购买等大宗购买促销，让消费者觉得推出的活动是“实惠看得见的”，是“健康又合算”的。

礼品促销包装也是神内在节假日促销的另一选择，据调查，快消品行业在节假日的销售鹅起码有50%是通过礼品渠道出的货，神内饮品的“健康、绿色、环保”特质越来越符合现代人的需求，设计成礼品包装，顺带赠送礼品杯等形式，也可以加快占领市场的脚步。

3.联合促销活动

要进一步打响神内的品牌知名度，神内公司可选择与一些知名度比较高、形象好的相关品牌举行联合促销活动。例如与“达利园蛋黄派”合作，买其中一个品牌的产品可相应获得另一品牌产品，推出“时尚+健康+便捷=早餐新概念”等专题活动，借助达利园的品牌知名度提升神内果蔬饮品的品牌认知度,以进一步扩大市场份额.

十、关系营销

关系营销(Relationship marketing)是企业与关键成员(顾客、供应商、分销商等)建立长期满意关系的营销活动，其目的是为了保持长期的业绩和业务。正确处理与这些个人及组

织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

神内公司的关系营销策略可以从以下几方面进行： 1.员工关系营销策略

员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。员工关系营销的目标是激励员工开发执行关系营销策略。

在这里主要的员工关系指的是神内的销售人员（业务员）与神内公司的关系。 1.1提高员工素质

首先，神内公司应该制定一套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工所方法，同时要扩大人员招聘的范围而不是仅限于石河子市。

其次，要提高对销售人员的招聘要求，如学历为专科以上学历，这样就可以保证销售人员的普遍的教育水平。

再次，对内部员工进行上岗前的职业培训，提高员工的素质。 1.2提高员工对神内的满意度

只有让员工满意，他们才会以最好的服务照顾公司的顾客。只有让员工满意，才有顾客满意，而顾客满意则是顾客再次光顾的前提。

从物质上面来说，保持一定的工资水平是必须的，而仅仅提供有竞争力的工资是不足够的。神内公司可以提供更多隐性的工资和福利，这样可以很好地提高员工的满足感。如为员工提供良好的居住环境和学习环境。从情感需求来说，销售人员们平时的工作压力比较大，他们的感情需要得到宣泄，他们交流的欲望需要得到满足，神内公司可以定时举办员工联谊会，提供活动室等娱乐场所给员工。从满足员工的成就感来说，神内公司可以通过举办各种员工比赛为员工提供了一个展示个人魅力的舞台。而通过设立“销售之星”这样的奖项来肯定销售人员的工作等措施也有利于培养员工的成就感. 1.3培养员工积极向上的价值理念

要销售人员形成良好的自觉、自发、主动、积极地克服工作困难的精神，需要更多的实际行动。管理层的身体力行是必须的，管理层不应该只是指示销售员工做事的，他们应该是销售人员的榜样。管理层要帮助并教会销售人员们如何制定及完成销售计划。 2. 顾客关系营销策略

顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。 2.1建立客户关系管理系统

为了力求客户对每次交易满意的同时建立客户忠诚与行为忠诚，实施客户关怀项目加以培育并保留他们。神内公司可以建立大客户关系管理系统，依据这样一个信息源制定并开展营销活动的行动战略。这使我们得到顾客的有用信息，包括个人信息、购买历史等。

对于单次购买量大，购买频度较高的高利润贡献客户，神内可以定期提供季节性产品信息的信件和相关的优惠活动；设计制作专门的刊物，为客户提供有趣的故事和提供最新行业信息；公司专门为此类客户设立会员俱乐部网站，开展一些会员活动；公司会对产品开展市场调研和客户分析；并且成立沟通联络中心，以便为客户更好的服务。

而对于一些中小企业用户既单次购买量相对小，交叉购买频繁相对利润贡献低的客户可筛选重点客户进行大规模的促销。公司引入阶段性提醒邮件项目，进行产品推广，针对不回应者采取电话营销的方式赢得更多新客户；或与其它品牌联合推广，获取新客户；或设立服务热线，提供产品的咨询、服务等等。

针对直接的终端消费者，可在客户群体细分的基础上，开展一些超市促销、社区推广等

营销活动，或借助其它平台促销推广产品，如公车广告等。

无论是高利润贡献客户还是终端的消费者，神内公司必须时刻关注他们的需求与欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所要求的满足。在服务过程中，必须得承认顾客最了解自己的需求，去倾听顾客的需求。但是要做到比顾客更了解他们的需求。 2.2与影响者合作的顾客关系营销

任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所必要的资源。企业必须被更多的成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体等。在这个开放的系统中，这些关系都是企业的影响，企业与这些因素息息相关，构成保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起合适的关系，形成一张巨型的网络，对企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。

神内可以通过与影响者的合作，直接或间接给顾客带来利益来进行客户关系营销。在必要时制造新闻，利用名人效应等吸引媒体采访报道，达到增加暴光率的目的。可以通过安排下岗工人就业、企业赞助等各种社会公益性、赞助性活动塑造企业形象，提升品牌美誉度，增加消费者的认同感。

特别是可以加强内部合作，广告部与销售部应该进行深度合作，包括策划合作、顾客交流、促销联盟等。具体有让销售部提供销售数据；与销售部合作展开市场调研等。

加强与终端商家的合作，如超市。具体措施有，(1)超市的会员制度可以移植达到神内公司，与超市共享会员资源，实行会员折扣等。(2)可以和超市共同进行统一品牌下的促销活动，在超市一次性购物若干元以上的顾客可以免费赠送神内胡萝卜汁折扣券等。可以将神内胡萝卜汁的宣传海报、单张放在收银台处供顾客取阅，或者由收银员直接放进顾客的购物袋。可以实行凭一定额度的超市购物小票赠饮神内胡萝卜汁的促销等。而超市也可以进行相关的促销活动达到互惠互利，扩大消费群，建立与顾客的深度关系。

业务员管理制度体系及方案

销售人员的甄选

有效招聘代表的四个原则 （一）经历切合 第一是经历的切合，也就是应聘者的工作经历一定要和相应的岗位相吻合。尤其是以效能为导向的销售模式。如从事大型的系统、设备、工业品以及解决方案的销售工作，它对经历这方面的要求更加严格。 （二）发展阶段切合

神内正处于青年期，就像人一样，青年期是公司成长最快的时期，这时候要求销售人员有很强的上进心，需要有不断的学习吸收新知识的能力，那么在招人时就应该选择那些不太过分注重现实收益、愿意学习改变自己，伴随企业共同成长的年轻人。因此应该招收有四分经验、六分潜力的销售人员。 （三）期望切合

绝大多数销售人员都在追求两点：要么是“钱”，要么是“前途”，更有甚者是“鱼和熊掌”皆我所求。期望“钱”的人，对近期看得会比较重，会在意产品是否好卖，提成是否令他满意等；而期望“前途”的销售代表则不同，他们一般都比较在意“学习的机会、接触新行业的机会、未来在公司成长的机会、和从这个公司离开以后的机会等等。。。 （四）个性切合

这一点也很重要，神内公司需要以“效率”为导向的销售队伍，那么就要求业务代表必须有足够的冲劲，要真有那种“双脚踏出亿万金”的劲头，也就是说销售人员的个性要适合效率型这种销售模式；

业务员管理制度体系 一、销售人员管理办法

制定目的：加强公司的销售管理，达成销售目标，提升经营绩效，将销售人员之业务活动予以制度化。

（一）、一般规定 1、出勤管理

销售人员应依照本公司《员工管理办法》之规定，办理各项出勤考核。但基于工作之需要，其出勤打卡按下列规定办理：

⑴在总部的销售部人员上下班应按规定打卡。

⑵在总部以外的销售部人员应按规定的出勤时间上下班。 2、工作职责

销售人员除应遵守本公司各项管理办法之规定外，应善尽下列之工作职责： ⑴基本事项

A、应以谦恭和气的态度和客户接触，并注意服装仪容之整洁。

B、对于本公司各项销售计划、行销策略、产品开发等应严守商业秘密，不得泄漏予他人。 C、不得无故接受客户之招待。 D、不得于工作时间内凶酒。 E、不得有挪用所收货款之行为。 ⑵销售事项

A、公司生产及产品性能、规格、价格之说明。 B、客户抱怨之处理。

C、定期拜访客户并汇集下列资料： a、产品品质之反应。 b、价格之反应。

c、消费者使用量及市场之需求。 d、竞争品之反应、评价及销售状况。 e、有关同业动态及信用。 f、新产品之调查。

E、定期了解经销商库存。 F、收取货款及折让处理。 G、客户订货交运之督促。 H、退货之处理。

I、整理各项销售资料。 ⑶货款处理

A、收到客户货款应当日缴回。 B、不得以任何理由挪用货款。

C、不得以其他支票抵缴收回之现金。 D、不得以不同客户的支票抵缴货款。

E、应以公司所核定之信用额度管制客户之出货，减少坏帐损失。 F、货品变质可以交换，但不得退货或以退货来抵缴货款。 G、不得向仓库借支货品。

H、每日所接之定单应于次日中午前开出销货申请单。 （二）、工作规定 1、工作计划 ⑴销售计划

销售人员每年应依据本公司《年度销售计划表》，制定个人之《年度销售计划表》，并填制《月销售计划表》，呈主管核定后，按计划执行。 ⑵作业计划

销售人员应依据《月销售计划表》，填制《拜访计划表》，呈主管核准后实施。 2、客户管理

⑴销售人员应填制《客户资料管制卡》，以利客户信用额度之核定及加强服务品质。

⑵销售人员应依据客户之销售业绩，填制《销售实绩统计表》，作为制定销售计划及客户拜访计划之参考。 3、工作报表

⑴销售工作日报表

a.销售人员依据作业计划执行销售工作，并将每日工作之内容，填制于《销售工作日报表》。 b.《销售工作日报表》应于次日外出工作前，呈主管核阅。 ⑵月收款实绩表

销售人员每月初应填制上月份之《月收款实绩表》，呈主管核示，作为绩效评核，帐款收取审核与对策之依据。 4、售价规定

⑴销售人员销货售价一律以本公司规定的售价为准，不得任意变更售价。 ⑵如有赠品亦须依照本公司之规定办理。 5、销售管理

⑴各销售单位应将所辖区域作适当划分，并指定专属销售人员负责客户开发、销货推广、收取货款等工作。

⑵销售单位主管应与各销售人员共同负起客户信用考核之责任。 6、收款管理

⑴有销售人员收款，必须于收款当日缴回公司财务。 ⑵销售人员应于规定收款日期，向客户收取货款。 ⑶所收货款如为支票，应及时交财务办理银行托收。

⑷未按规定收回的货款或支票，除依据相关规定惩处负责的销售人员外，若产生坏帐时，销售人员须负赔偿之责任。

二、销售人员考核办法

制定目的：激励销售人员工作士气，鼓励先进，从而提高绩效。 1、考核时间

每月五日前提出。 2、考核方式

分为部门考核和个人考核。 3、考核权责 考核 部门考核 个人考核 4、考核办法 ⑴考核部门 ①计算权数表：

考核项目 收款额目标达成率 销售额目标达成率 收款率 合计 权数 60 20 20 100 计算公式 达成率*权数=得分 达成率*权数=得分 达成率*权数=得分 初核 部门经理 部门主管 审核 部门经理 核定 总经理 总经理 ②总经理

a.收款额目标达成率=当月实收款/当月计划目标收款额*100% b.销售额目标达成率=当月实际销售额/当月计划额*100% c.收款率=1-（当月销售额-当月收款额）/当月销售额

注：收款率低于60%，销售额目标达成率得分不得超过最高权数。 ③部门考核奖金系数：

等级 得分 奖金系数 ⑵考核销售人员 ①计算权数表： 考核项目 业绩贡献 权数 40 15 计算方法 实收款目标达成率*权数=得分 收款率=1-（当月销售额-当月收款额）/当月销售额 A 81分以上 1.2 B 60-80分 1.0 C 60分以上 0.8 15 工作态度 职务能力 合计 20 20 100 销售额目标达成率=当月实际销售额/计划销售额*100% 见说明 见说明 ②计算公式：

实收款目标达成率=当月实收款/当月计划销售额*100% ③权数说明： A、工作态度20分

a.积极性——8分（凡事主动、做事积极，尽最大努力把工作做好。） b.协调性——6分（为部门的绩效所做的内部沟通、外部沟通。） c.忠诚度——6分（凡事能以公司利益为前提，并终于职守。） B、职务能力10分

a.计划能力——4分（年度计划、月度计划、专案计划的能力。） b.执行能力——3分（各项计划的执行控制及采取改善措施的能力。） c.工作品质——3分（各种资料、各项作业之品质。） ④个人考核奖金系数：

等级 得分 奖金系数 A 86分以上 1.2 B 70-85分 1.0 B 70分以下 0.8 5、月度绩效奖金计算 奖惩

⑴月度考核作为年度升降调薪及年终奖金发放之依据。 ⑵年度内有6次A等则升等调薪。

⑶年度内有6次C等则降级或解除合同。

三、销售人员激励办法

制定目的：更好地针对不同的销售人员采取不同的激励方式。 （一）、激励方法 1、追求舒适者

⑴一般年龄较大，收入较高。

⑵需要：工作安全、成就感、尊严。

⑶激励方法：分配挑战性任务，参与目标的设置，给予一定的自由和权威，经常沟通。 2、追求机会者 ⑴一般收入较低。

⑵需要：适当的收入、认可、工作安全。 ⑶激励方法：薪资、沟通、销售竞赛。 3、追求发展者

⑴一般比较年轻，受过良好的教育，有适当的收入。 ⑵需要：个人发展。

⑶激励方法：良好的培训栽培。

4、根据业绩状况，采取不同的激励方式

⑴优秀销售人员：他们关心的是地位、社会承认和自我实现。

⑵一般销售人员：他们关心最多的是奖金和工作安全。需要不同，激励的方式也不同。

（二）、建立激励方式应遵循的原则 ⑴物质利益原则，制订合理的薪资制度。 ⑵按劳分配原则，体现公平。 ⑶随机创造激励条件。 （三）、附件

激励的几种常见方式：

1、培训和薪资：依本办法的2点而定。

2、工作级别：根据工作年限和业绩，把销售人员分为不同级别，每一级别有不同的权责、福利待遇及工作权限。

3、提升：很多的销售人员愿意从事管理工作，（其中部分人员却不适合做管理）也有的不愿意从事管理工作，而希望负责较好的销售区域、有利的产品、较大的客户等。应依据不同的需求，建立不同的激励机制。通常，公司的销售人员走向管理岗位的机会很少。因此销售主管设置了两种提升方案：一是前面讲述的工作级别；另一种是提供合适的管理职位。 4、奖励和认可：通过物质的手段奖励优秀的销售人员，如宣传先进事迹，发放纪念品，大会表扬，成立优秀销售人员俱乐部，参与高级主管会议，佩带特殊的工作卡等。

[注]在设置奖励方法时，注意要使受奖面大，受奖机会多，使不同的人都有获奖的机会。

四、销售人员客户拜访管理办法

制定目的：规范客户拜访作业，以提升工作业绩及效率，特制定本办法。 （一）、实施办法 1、拜访目的

⑴市场调查、研究市场。 ⑵了解竞争对手。 ⑶客户保养。

A、强化感情联系，建立核心客户。 B、推动业务量。 C、结清货款。 ⑷开发新客户。 ⑸新产品推广。

⑹提高本公司产品的覆盖率。 2、拜访对象

⑴业务往来之客户。 ⑵目标客户。 ⑶潜在客户。 ⑷同行业。 3、拜访次数

根据各销售岗位制定相应的拜访次数。 （二）、拜访作业 1、拜访计划

销售人员每月底提出次月拜访计划书，呈部门主管审核。 2、客户拜访的准备

⑴每月底应提出下月客户拜访计划书。 ⑵拜访前应事先与拜访单位取得联系。 ⑶确定拜访对象。

⑷拜访时应携带物品的申请及准备。 ⑸拜访时相关费用的申请。 3、拜访注意事项

⑴服装仪容、言行举止要体现本公司一流的形象。 ⑵尽可能地建立一定程度的私谊，成为核心客户。

⑶拜访过程可以视需要赠送物品及进行一些应酬活动（提前申请）。 ⑷拜访时发生的公出、出差行为依相关规定管理。 4、拜访后续作业

⑴拜访应于两天内提出客户拜访报告，呈主管审核。

⑵拜访过程中答应的事项或后续处理的工作应即时进行跟踪处理。 ⑶拜访后续作业之结果列入员工考核项目，具体依相关规定。

五、销售拜访作业计划查核细则

制定目的：促使本公司销售人员确实执行拜访作业计划，达成销售目标。 （一）、查核规定 1、计划程序 ⑴销售计划

销售人员每年应依据公司《年度销售计划表》，拟定个人之《年度销售计划表》，并填制《月销售计划表》，呈主管核定后，按计划执行。 ⑵作业计划

①销售人员依据《月销售疾患表》，每月填制《拜访计划表》。 ②销售人员应于每月底前，将次月计划拜访的客户及其预定停留时数，填制于《拜访计划表》之“客户”及“计划”栏内，呈主管审核。

③经主管审核后，销售人员应依据计划实施；主管则应确实督导查核。 2、查核要项

⑴销售人员应依据《拜访计划表》所订的内容，按时前往拜访客户，并根据拜访结果填制《客户拜访报告表》。

⑵如因工作因素而变更拜访行程，除应向主管报备外，并须将实际变更的内容及停留时数记录于《拜访计划表》内。 3、注意事项

⑴销售部主管应使销售人员确实了解填制《拜访计划表》并按表执行之目的，以使销售工作推展更顺畅。

⑵销售部主管查核销售人员的拜访计划作业实施时，应注意技巧，尤其是向客户查询时，须避免造成以后销售人员工作之困扰与尴尬。

（3）拜访计划作业实施的查核结果，应作为销售人员年度考核的重要参考。 （二）、附件

[附件1]《客户拜访计划》

年 月 日 NO. 客户名称 客户类型 拜访目的 预计时间 联系人 备注 批准： 审核： 填表：

[附件2]《客户拜访报告》 客户名称 拜访目的 接洽人 客 户 拜 访 记 录 问 题 点 及 改 善 对 策 后 续 行 动 主管： 拜访人：

六、销售工作日报表审核制度

制定目的：加强本公司销售管理，使销售人员的销售能力得以充分发挥，以提升销售绩效。 1、日报作业流程 ⑴销售人员

①每日应将当日拜访的工作内容，详细填入《销售工作日报表》，并呈部门主管。

②前一日的《销售工作日报表》，应于次日工作日10时前（外出作业前）交出，不得延误。 ⑵部门主管

查核销售人员所呈的《销售工作日报表》后，转呈部门经理批示。 ⑶部门经理

将各销售主管转呈的《销售工作日报表》批示后，交内务汇总，转呈企划部。 ⑷企划部

将各销售部送交的《销售工作日报表》核计，并加以分析，作为制定修正销售计划的依据。 2、审核要领

客户类型 拜访时间 联系方式 ⑴销售主管

①应依据《拜访作业计划查核细则》之规定，确认销售人员是否按照拜访计划执行。

②将销售人员所呈的《销售工作日报表》与客户定单及缴款明细表等核对，以确认日报表的正确性。

③对销售人员所提出的问题及处置对策，应予以初步之核示。 ⑵销售部经理

①综合审查各销售单位所呈的《销售工作日报表》。 ②出现异常情况，应立即加以处理。 ⑶企划部门

①核对并统计《销售工作日报表》之各项内容。

②依据《销售工作日报表》与《拜访计划表》，计算个销售人员成功率与变动率。 ③将统计资料呈核，并拟定对策供销售部门参考。 3、附件

[附件]《拜访日报表》 日期： 制表： 项 访问访问时间 访问目的 结果 下次计 客户 到达 离开 收款 订货 开发 服务 介绍 其他 收款 订货 其他 划行动 次 时 分 时 分 1 2 3 4 5 6 7 9 总结 今日访问家数 今日销收总额 本月累计访问家数 本月销收总额 明日计划访问家数 预定收款额 工作 检讨及建议 市场 情报 竞争 者情报 批示 企划部： 销售部经理： 销售部主管： 制表人：

小组分工：

一、果蔬汁饮料行业分析 （黄彩凤）

二、神内公司SWOT分析 （黄彩凤）

三、竞争战略的制定 （肖云静）

四、产品重新设计 （黄健和）

五、STP战略分析 （黄健和）

六、价格 （黄健和）

七、分销渠道设计 （陈彩玲）

八、广告 （关颖莹）

九、促销 （谢泽琪）

十、关系营销 （刘雀娜 罗玉婷）

附：业务员管理制度体系及方案 （肖云静）