解读标签化下的传播偏向

NEWSWORLD论坛解读标签化下的传播偏向○徐红涂江浩【摘要】传播视域下的“标签化”无形中产生传播的偏向，一定程度上失去事实的客观性。本文除了论述“标签化”是传播偏向产生的一个基本因素，还分别从顺标签化传播的奖与罚和逆标签化传播的是与非，四个方面分别阐释标签化传播的种种偏向。当然，标签是双面的，一方面向人们传播虚拟的“群体影像”，扭曲人们对社会的认知；另一方面又是一个个体自嘲和情绪疏导的阀门，是对认识社会的简化。【关键词】标签化传播偏向刻板成见.com.cn. All Rights Reserved.所谓标签化，是指一种自发的认识归类方式，将某一个事件或某个人物自发地归为一类事件或一类人物。①当一个人或一件物品被贴上“标签”的时候，就说明其已经从周围环境中剥离开来，冠之以名的是“标签”下的大众认知。因此，传者的一个重要任务就是重新定义“标签”，使那些被贴标签的人或物件变得迎合受众的认知。其中，传播媒介在加工、选择和聚焦的过程中成为产生传播偏向的主要因素，进而形成了一个符号浓重的标签。再经媒介传播后，呈现在受众心中便是一个个带有标签的“像”。结合英尼斯的“媒介偏倚论”，媒介就变成一个多棱镜，我们看到是一个虚拟的五彩斑斓的媒介标签。媒介传播就形成了一个不断标签和被标签的循环过程。一、标签化形成的土壤“刻板成见”(stereotypes)是20世纪美国著名新闻评论家沃文特·李普曼(WalterLippmann)提出的概念，在其经典传播学著作《公众舆论》中，他对此进行解析与论证：“它是指人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。”②刻板成见一方面为人们认知社会提供一个简单的观念，另一方面也固化人们认知社会的观念和看法。尤其是在新媒体时代下，一些历史上遗留下来的成见在新的传播方式的影响下逐渐形成人们心中的“标签”，这些“标签”潜移默化地影响着人们对社会的认知。在这种情况下，“刻板成见”也就为标签化传播提供了适宜的土壤。第一、“无标签不新闻”。在新闻传播过程中，媒体特别喜欢给新闻当事人或事贴上一些吸引眼球的标签，例如“富二代”或“80后”之类。这样随意的标签化容易使受众形成固化的认识，而一旦形成这种刻板的“标签”，再用其框定其他新闻事件时，难免会造成认知上的误导，也悄无声息地产生传播的偏向。“80后”在媒体上，以“垮掉的一代”当然有失偏颇，其传播目的则是让新闻更具有突出性。这种宣传逐渐营造出标签化的媒体语境，给一代人戴上了错误标签的帽子，致使我们对人群本身的认知更加笼统，不利于培养客观的理性思考。第二、事件传播凸显“个性”。在传播过程中，媒体对事件的亮点进行标签化处理在于凸显事件的“个性”，吸引更多的目光。透过形象的标签不但传递给受众的“像”更为具体，也拉近了标签化信息与具体事件之间的距离。2008年，周蓬安写下一篇文章《还有多少贪官在“裸体做官”？》，在随后的传播中将“裸体”和“做官”合成为“裸官”，可以想象其传播的威力，而又凸显了事件的“个性”。而这个使用标签的传播过程中，标签既是传播主体与受众产生共鸣的一个亮点，也是传播主体利益和受众需求得满足的交汇点。其中，追求传播效应的这种个性，又为标签化传播提供了丰裕的养料。只是标签过滥或不当的使用，也容易引发事件的扭曲。第三、标签本身存在的“放大效应”。大众传播是反映社会现实的一面镜子，而经过大众媒介的标签化传播，不仅放大其原本的含义，也附加了许多人们认知社会真实的噪音。正如当初北大毕业生陆步轩68论坛NEWSWORLD当屠夫一事，陆步轩坦言“北大”在他身上展现的就是一个巨大的标签。“屠夫”和“北大”粘合在一起的时候，传播效应就发生了质的变化。贴标签之后的群体或事件反映的是媒体简单的归类和划分，经过“标签化”折射的传播事件，从一开始就提供给人们一个与客观、真实的事实背③道而驰的言说框架。传播过程中，媒介借流，这是传播者不失独立思考的专业精神的体现。第二，顺标签化传播的“罚”。一方面，“标签化”先入为主，片面思维误导受众。在媒介信息传播中，虽然存在顺标签化的传播，但是当标签化之下只有部分事实属实时，同样会带来难堪的后果。公共空间的信息交流在先入为主的条件下，发生严重的传播偏向，导致社会认知在传播④偏倚的时空里随意蔓延。另一方面，对社化传播的问题不少，一是逆标签化传播混淆整体观念。人们在一个标签化群体中找出一个特例，只能说明这是整个群体的一个方面。在近期各大网络媒体上出现的“文革道歉者”，舆论很容易将“文革道歉者”进行“高尚化”传播。这一特性顺虽然是在众多“红卫兵”中找出来的几个案例，但它也催生了一个假命题：如果不道歉的话，那些人们就不高尚了？二是逆标签化传播忽视“个体”的存在。置身于各种介质传播环境中，各种因素影响着人们对人或物的理解。一旦这个人被媒体贴上标签，那么人们就会无意识的想起这类人群的标签。标签化在这种自我认知的环境中产生了偏差，是一种片面而简单的概括。其片面之处就在于它将信息的一个亮点放置于整个群体中的每一个人，而其简单之处就在于不费多少思考地把个体特性贴上普通。⑤三是逆标签化传播催生“标题党”。人们常常用简单化的方式来诠释对事特的理解，而媒体所贴的标签正好符合这一心理。媒体在这方面尽力将报道对象标题化，以迎合受众对标题化信息习惯的认知方式。显然这是在缺乏全方位思考下的上给事件报道下的标签化定论。综上所述，标签化的传播往往只偏向问题的一个方面，不利于公众全面把握某个对象的真实面貌。而且新媒体传播中的标签化，容易引发标题化阅读，受众无形之中就被标签化了。媒介传播者应该合理利用新闻传播中的标签，趋利避害，在传播的内容深度和宽度中形成多元化的传播。□参考文献①④张波，《新闻报道标签化当止》[J].《青年记者》，2012（28）②向冰洁，《新闻报道的泛标签化及矫正》[J].《新闻世界》，2012（8）③金宏奎，周浒，《关于新闻报道“标签化”的思考》[J].《新闻传播》，2013（1）⑤朱力，《泛标签化扭曲社会认知》[J].《人民论坛》，2012（9）（作者：徐红，中南民族大学文学与新闻传播学院教授；涂江浩，中南民族大学文学与新闻传播学院2011级硕士）责编：周蕾助标签的作用扩大事件的影响力，也放大事件关注的热度。标签化传播不仅影响人们对事物的看法，也造成受众对社会认知的刻板印象。这种现象自然产生了传播偏向，既放大事件的特点，也让事件在传播过程中所突出的亮点在受众心理产生标签式的“投影”。传者通过媒介完成对受众标签建构的同时，也在整个信息生产过程中，让受众不知不觉地感受到信息所突出的亮点，从而释放自我的注意力。二、顺标签化传播的“奖与罚”顺标签化传播是指附和于争议的公共事件和行为所引用的敏感词汇现象。其理。这种顺应“标签化”的现象，吸引了大众，增加了点击量和关注度，但是对客观事实的伤害不容忽视。传播过程中也必然存在奖与罚的矛盾。第一，顺标签化传播的“奖”。首先，顺标签化的客观事实降低传播偏向度。标签含义所涵盖的内容是基本吻合客观实际情况的；在使用标签的过程中注意到与传播的客观事件相符合的；传播事实材料的选择做到中肯评价，不偏不倚地对事件传播要素进行呈现的，都属于在标签所包涵的范围内进行的偏向度较小的传播。其次，顺标签化的正能量减小传播偏向值。贴“标签”的传播背后是媒体对社会事务的反应，传播主体配置各种标签，尽可能多地抓取受众的眼球。而这种贴标签的行为，是在对标签正确理解的基础上，加以慎重选择，以正能量的方式传播出来。最后，顺标签化的责任意识缩小传播偏向。在事件传播中，对一些网络热词、流行用语的附和是传播者应该具备的一个能力，当怀着敬畏之心和责任感，追求时尚词汇的同时也不忘体现传者与受众的平等交会问题的简单分类，使标签绑架媒体。因此，媒体除了要向公众传达更加客观真实的事件发展过程，还要正确处理标签化的传播。三、逆标签化传播的“是与非”标签化含义的多元化传播，是一种批判式的标签化传播，也是一种逆标签化的传播。我们应当运用辩证的思维看待标签对大众社会认知的影响。透过现象看本质，站在客观和科学的立场来看待逆标签传播，以明了逆标签化传播现象的是与非。第一、逆标签化传播的“是”。首先，多样性传播淡化标签群体。媒介在对特定群体进行标签化的描述中，容易带我们进入标签化的信息碎片中，蒙蔽我们对整体的认知。媒介在报道某些特定群体时，一方面要关注群体各方面的特征，另一方面以多样性传播来解读舆论中的群体，淡化对特定群体的标签化，恢复个体的多样性。当所有标签“80后”被认为是迷惘的一代，《中国青年报》发表了一篇文章《80后，并不是迷惘的一代》，以一种逆标签化的传播回大众以冷思。其次，多元化传播分化标签事件。对于那些正在被“标签化”了的事件，其所涉及的具体社会问题不能简单用标签概括。媒介在给相关社会问题贴标签的时候，应当力求客观公正，以多元化的形式或多因多果的理性诉求方式解说社会问题，分化事件的标签。最后，信息聚合融化标签对象。在不同媒介报道中，标题的标签化描述已经被放大。针对这些传播过程中施加的标签，可以通过各类信息聚合的形式融化标签对象。第二、逆标签化传播的“非”。逆标签.com.cn. All Rights Reserved.主要表现方式是媒体传播中顺应大众心69