试析《非诚勿扰》的成功秘笈

节目风向　皿圈衄　试析　非诚勿扰　的成功秘笈　梅博远　似乎一夜间，　（（非诚勿扰》　视　非诚勿扰　”的外界猜测强　第一次心动　的低俗“纯娱乐　火了，“收视王牌”、“全国综　烈，当然江苏卫视最后还是启用　节目”上，于是最好的方式就是　艺节目冠军”、“全民‘非诚勿　“老牌一哥”孟非出马。不论　“嫁接”起复合式的新派综艺娱　扰’时代”……２０１０年没有出大　江苏台是否忽悠了我们，起码　乐节目。（《康熙来了》是谈话＋综　家意外，同质化节目在各家卫视　葛优还是现身于《非诚勿扰））节　艺＋娱乐，　《我爱记歌词））是唱　“你剽我，我抄你”的潜规则中　目宣传片，制片方借机为　非诚　歌＋选秀＋综艺＋娱乐，　（《天天向　大行其道，形式聚集下同质节目　勿扰》吸弓１关注度的目的已经达　上》是访谈＋礼仪＋文化＋娱乐＋脱　整体进步并成为收视焦点。今年　到。从不会炒到会炒，江苏卫　口秀，江苏卫视顺应综艺娱乐节　是婚恋交友类节目第三波回潮之　视对电视节目整体的策划能力已　目盘整，也玩起了“混搭风”，　年，（（非诚勿扰》、（（我们约会　有提升，　非诚勿扰》未播先　打造“访谈＋综艺＋娱乐＋创意　吧　、（（男生女生》等节目挂着　热归功于幕后的宣传策略，这种　＋Ｎ，颠覆综艺史”的（（时刻准　“相亲交友”大旗集体亮相。在　“炒法”我们先前在湖南台“超　备着》，投身综艺化浪潮。　非　欣喜江苏卫视完胜湖南卫视“登　女”、“．陕男”身上看到过，难保　诚勿扰））做“婚恋＋交友＋娱乐＋　顶”之时，笔者有意探究（（非诚　（（非诚勿扰　前期宣传就脱胎某位　真人秀派对”的复合新锐节目，　勿扰》成功背后的秘笈。　随“四小天王”一同跳槽江苏卫视　其内容出“新”是它成功的第二　的湖南资深“操手”之下。当然，　个秘笈。相较以往的相亲节目，　前期造势，出奇制胜　江苏卫视斥资买断“非诚勿扰”电　（（非诚勿扰　重“交友”而非　（（非诚勿扰》的栏目名称　视冠名权实属明智。　“相亲”，重“个体”而非“形　选得很成功。时隔一年余，电影　式”，它以派对的方式呈现现代　非诚勿扰》效应过期不过时，　标新内容，引发热议　生活节奏，以激烈的思想碰撞体　况且今年华谊高调续拍（（非诚勿　内容是传媒制胜之本，综艺　现新时代男女的爱情观。如节目　扰２　引发关注。（（非诚勿扰　娱乐类节目历经２００８、２００９两年　制片人王刚所说：　“虽然之前婚　筹划初，围绕节目和主持人的　的“盘整期”后便逐渐从内容上　恋交友节目很红，但是我们现在　话题一直不减，观众爱电影里　找到出路。在娱乐泛滥的时代，　的节目绝不是老节目的拷贝。过　的葛优，于是“葛优跨行主持电　没有人愿意花时间在一档诸如　去的交友节目男女数量相等且一　视听界－３．２ｏ１０　４７　轮轮配对，节奏很慢。但是我们　的节目是在男女人数极端不平衡　的状态下进行的，可能是一个男　点。但２００７年底重庆卫视（（第一　（《非诚勿扰》成功秘诀之三　次心动　因“节目内容低劣”被　是包装、宣传娴熟，大气时尚的　广电总局通报叫停，总局“杀一　舞台与灯光使节目“新锐式”、　“派对式”的特色一览无余，细　节处也十分考究，如２４位女生集　或成功时，背景音乐（（Ｃａｎ　ｙｏｕ　ｆｅｅｌ　ｉｔ》、　可惜不是你　、（《梁　山伯与朱丽叶　等都准确诠释了不　生面对２４个女生，那么这个里面　做百”为大陆电视台综艺娱乐类　就会有一个戏剧冲突的效果，节　节目绑上紧箍咒。接着受２００８年　配对，比较符合年轻人的欣赏习　“旧瓶装新酒”的简单回潮。　件冲击，综艺娱乐类节目集体失　奏也会很快，甚至５分钟进行一轮　雪灾、汶川地震、奥运会等大事　体登场、男嘉宾上台、配对失败　惯。”可见，（《非诚勿扰　绝非　语，进入“寒冬”，“一包装二　炒作”成为无人敢碰的“地雷　剖析（（非诚勿扰　节目内　容，２４位女生通过“爱之初体　验”、　“爱之再判断”、　“爱之　终决选”三轮审核同一位男生，　灭灯与否代表其对眼前男生在　婚恋“面试”中的成绩，亮灯通　过，灭灯淘汰。男女权利如此不　平衡的环节设置折射了当今婚恋　市场上男人们的被动地位，如此　戏剧般的“女权节目”为　非诚　勿扰　注入收视看点，更引领着　一次传统与现代婚恋观的厮杀大　战。３月１４日创造收视顶峰的节　目中，　“富二代”刘云超嚣张跋　扈，６００万的个人存款换来的竟　是全场灭灯。刘云超的离开引来　一片叫好，而他本人却直言２４位　女生“太虚伪”……不难发现，　非诚勿扰》期期制造着道德争　端，荧屏外观众围绕其展开的现　实讨论成为风靡一时的“　非诚　勿扰））现象”。　非诚勿扰　定　位“新派交友节目”，以极具互　动的方式将“情感”呈现出来：　场上男女嘉宾、主持人、性格专　家互动，　“秀”的人与“看秀”　的人互动，电视媒体与网络媒体　互动……当内容成为社会情感焦　点，节目怎能不火？　整体包装，立体宣传　“一包装二炒作”这句娱　乐圈的制胜法则用在电视圈似乎　也行得通，２００５年湖南卫视　超　级女声》的火爆就印证了这一　４８　ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ　ＲＥＡＬＭ－３．２０１０　区”。终于在２００９年，综艺娱乐　类节目按捺不住寂寞，借“全民Ｋ　歌”的外壳卷土重来，浙江卫视　（（我爱记歌词》引领的Ｋ歌类节目　大热，作为综艺娱乐类节目的延　伸形式创造了“全民Ｋ歌”的不　俗反响。但不难发现，　“一包装　二炒作”的宣传策略已经失色，　转而取代的是电视节目更注重内　容创新、整体包装和立体宣传，　回归到“人”的本质上来，拉近　节目与观众的距离。中国电视历　经半个世纪的成长逐步从“节目　化”、　“栏目化”向“频道化”　发展，综艺娱乐类节目不出大时　代潮流，更加注重与频道的一体　化定位。２Ｏ１０年是综艺娱乐类节　目复苏之年，卫视格局也从以往　湖南“一台独大”转变成了湖南　卫视、江苏卫视、浙江卫视“三　足鼎立”的态势，三家卫视都瞄　准了综艺的“奶酪”相互厮杀，　啃综艺为得天下。　综艺娱乐类节目是电视栏　目大范畴，表现为娱乐性、游戏　性、消遣性、商业性和大众性，　它没有一个明确定义，通常看作　是传统综艺节目发展的新形势，　又称“电视娱乐节目”或“电　视娱乐栏目”。　非诚勿扰　身处“后综艺娱乐”时期，其婚　恋交友类节目属性准确来说是综　艺娱乐类节目（电视娱乐栏目）　中“公共舞台类”和“娱乐谈话　类”两种基本样式的融合。　同的节目气氛，歌曲的网络点击率　随即攀升。制作优良的（（非诚勿　扰　浅层次带给观众娱乐快感，深　层次体现了电视节目的社会功能，　约会玩法既很潮，又有内涵。　非诚勿扰　节目内容无　可挑剔，所谓“万事俱备只欠东　风”，　“东风”哪来？——整体　包装＋立体宣传。上文提及的节　目名称、舞美灯光、音乐是电视　节目包装的传统套路，但最吸引　眼球的莫过于场上的２４位佳丽，　网络戏称“美色经济”。这些身　材火辣、容貌美丽、富有个性的　女生是　非诚勿扰》最好的“代　言人”，男性观众冲着马诺、杨　文君、马伊咪、潘奕们每周苦守　电视机前，这场比网游界（（ｃｈｉｎａ　ｊ０ｙ））大会更过瘾的视觉大餐谁也　不愿放过。再加上随性主持孟非，　性格色彩学专家乐嘉和一个个性格　气质截然不同的应婚男性，　非诚　勿扰　极力挖掘个体魅力。台上，　年轻人肆无忌惮地对世界宣告他们　的婚恋观，　“拜金女”马诺、　“富　二代”刘云超、　“完美男”刘丞、　“淡定女”谢佳……都成为了网络　红人，围绕他们言行和身份的流言　蜚语喋喋不休，加上其他媒体的煽　风点火，多媒介组成的立体宣传效　应成型，电视与网络的紧密互动，　使得看似由绯闻主角和话题组成的　《非诚勿扰　关注领域不断拓展。　包装不等于造假，宣传不　等于炒作，　非诚勿扰》在底线　节目风向　■圈皿圜圜　非诚勿扰　的话题营销　程刚熊忠辉　在这个天气变化无常的春　乐节目收视冠军。不少观众表示　传统媒体的新闻关注三重力量的　天，江苏卫视交友节目（（非诚勿　质疑：这个节目到底是相亲还是　作用下，一个个平常普通的女孩　扰　成为了全国观众的话题和谈　表演秀？本文无意讨论这个问题，　子成为明星，而节目也夺得了电　资。根据央视一索福瑞３４城市收视　我们关注的是：马诺等女性成为　视观众的眼球。这个现象再次验　率调查统计，节目收视率最高达　话题中心，在网络上毫无遮拦的　证了早些时湖南卫视在　超级女　到了２．８２％，成为全国卫视综艺娱　谩骂、电视媒体的高频度曝光和　声》和（（快乐女声》中所运用的　之上尽可游刃有余玩下去，但节　开年，江苏卫视高调升级为“幸　营　，但首先，起点高是（（非诚　目虚假化、低俗化、边缘化又可　福中国”，通过一系列强台举措　勿扰））的第一大难题，节目形　能时刻麻醉自身，市场精耕细作　和卓越的综艺节目剑指“快乐中　式的一成不变、观众对婚恋话题　了，经营个性化了，借嘉宾渲染　国”，江苏卫视屡创佳绩活力倍　的厌倦也都是　非诚勿扰　生存　出节目效果的　非诚勿扰　是否　显，　“情感时代”似乎已经提前　下去的瓶颈。要使　非诚勿扰》　能经久不衰？——拭目以待。　来临。从情感天下到幸福中国，　从季播走向常态化，还必须有　江苏卫视强调的是更积极的情感　大刀阔斧的改变，节目不再被　非诚勿扰》还能走多远？　频道定位，《非诚勿扰　引领的　“婚恋”所限，而是跳出交友　湖南人用十年苦心经营的　男女之情也是其中的重要一环。　圈，挖掘年轻人婚恋观以外更广　（《快乐大本营　在一夜间梦碎，　（（非诚勿扰》本身是一个季播节　更深的情感世界。　《非诚勿扰））　开播不到３个月的（《非诚勿扰　目，如同　挑战麦克风　、　（（超　一方面乘胜追击，深入窥探年轻　一下子将（（快乐大本营））从周六　级女声》、　（（冲关我最棒》一样　人的情感世界，做一档娱乐谈话　综艺老大的位子上拉了下来。　可以“红极一时”却做不到“红　类节目，也可以根据市场需求细　（（非诚勿扰》上升速度迅猛，但　极一世”，显然，江苏卫视借　化每一季度的节目主题，形式还　节目长久活力和寿命显然逊色　（（非诚勿扰》提高收视率和市场　是“秀”，　“秀　的主题则可以　于《快乐大本营》。另一方面，　份额是实质，单凭（《非诚勿扰》　是“婚恋观”外的“友谊观”、　江苏卫视的收视率走高，与南京　一家支撑“情感世界”显然荒　“爱情观”、“师徒观”、“明　本地贡献的份额有关，湖南卫视　谬，而且，（（非诚勿扰》已经进　星观”等等。根据每一季节目内　可以没有长沙，但江苏卫视没有　入“鼎盛期”，紧接着审美疲劳　容的不同需要进行差异包装、个　南京就如同失去了“主心骨”，　的观众会否将其无情抛弃？　性宣传，以“关注新时代年轻人　从两家卫视跨年演唱会收视份额　综艺娱乐类节目难的不是　情感世界”为宗旨，给节目注入　的组成结构最能看出端详。江苏　像　非诚勿扰》那样急速蹿红，　更多新鲜血液。主持人和嘉宾也　卫视前有狼（湖南）后有虎（浙　而是如　快乐大本营》历经十载　可随不同主题更换。　江、安徽、东方），如此激烈的　的长盛不衰。　（（非诚勿扰》不是　争斗不成功就意味着惨败。２０１　０　不可以成为下一个（（快乐大本　（作者单位：浙江传媒学院）　视听界・３．２０１０　４９