地方新闻网站存在的问题及发展对策

地方新闻网站存在的问题及发展对策

作者：李盛龙 张翊宝

来源：《今传媒》2019年第10期

摘 要：本文以贵州为例，梳理并分析我国地方新闻网站在发展定位、运营管理、盈利模式以及人才资源等方面所面临的挑战，进而探讨相应的发展路径，以期促进我国地方新闻网站的良性运营和持续发展。

关键词：地方新闻网站;贵州;发展;对策;运营

中图分类号：G20;;; 文献标识码：A;;;; 文章编号：1672-8122（2019）10-0005-04 我国地方新闻网站自20世纪末开始创办，在短短几年迅速兴起，遍地开花。如今，地方新闻网站已成为重要的区域传媒平台，在新闻网站市场中拥有一席之地。然而，伴随着大众传媒市场的风云变幻与媒介生态的不断演变，地方新闻网站在发展定位、运营管理、盈利模式以及人才资源等方面面临着严峻的挑战。本文以贵州地方新闻网站为例，通过梳理地方新闻网站存在的问题，进而探讨地方新闻网站的发展路径，以期促进我国地方新闻网站的良性运营和持续发展。

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一、地方新闻网站存在的问题 （一）定位存在误区

发展定位是地方新闻网站建设的基础和地方新闻网站经营成功的前提。如何打通市场并俘获受众的芳心，并以此确立竞争优势，这是地方新闻网站发展的核心所在。客观来说，贵州地方新闻网站在定位上主要存在以下两方面的问题：一是追求“大而全”，频道栏目大同小异。目前，贵州有代表性的地方新闻网站主要有多彩贵州网、铜仁网、遵义在线等十余家，网站内容主要有重大事件报道、地方舆论引导、政务服务以及本土文化资源开发传播等，其频道栏目设置则主要包括新闻、资讯、民生、论坛等。其中，新闻不仅有地方新闻，还拥有大量的国内、国际新闻。可见，贵州地方新闻网站的内容建设和服务功能大体一致，特色有限，真正彰显个性的地方不多;二是新闻内容重合较多，原创性明显不足。下表是2017年11月～12月四家贵州地方新闻网站的新闻数据情况。

如表1所示，在铜仁网、遵义在线、黔东南信息港、毕节试验区网等四家新闻网站发布的本地新闻中来源于贵州日报、贵阳晚报、贵州都市报的数量为82～173条不等;四家网站在新闻发布数量、本地新闻以及来源于贵州日报、贵阳晚报、贵州都市报的新闻的重合数分别为396条、298条、76条、114条、79条，重合比例达42.90%～92.68%不等。显而易见，贵州地方新闻网站在新闻内容上的重合度较高，相当一部分的新闻来自于本地报纸等传统媒体，甚至可以说是报媒在网上的“翻版”。这种新闻信息生产明显不适应新媒体时代新闻网站发展的要求，既难以体现网站应有的责任担当，又难以扩大网站的传播力、引导力和影响力。 （二）运营不畅

我国地方新闻网站基本上由地方政府或者地方报业传媒集团主办，大多实行事业单位企业化管理模式。这种亦政亦企、亦事亦企的特殊运行模式由来已久，在一定程度上对地方新闻网站充分参与市场竞争形成阻碍。为改变这种状况，贵州尝试了一定的改革探索，譬如由三家主流媒体即贵州日报报业集团、贵州广播电视台以及当代贵州期刊传媒集团有限公司共同出资成立“多彩贵州网”，整合受众、内容、渠道等资源，在更大程度上按照市场化规律和企业化模式来运作，试图在运行机制上做文章，走出运营不畅的困境。然而，由于种种原因，“多彩贵州网”在经营理念、管理思维及模式等方面仍然难以完全抹去政企不分、政事不分的痕迹，运营不畅的困境未能全部化解。事实上，由于有政府或者传媒集团的财政等支持，地方新闻网站较少感到生存的压力，大多存在着“等、靠、要”的思想，在创收方面积极性相对较低。客观地说，与商业网站相比，地方新闻网站运营缺乏灵活性和创新性，也缺乏市场竞争意识与危机感，这已经成为阻碍地方新闻网站发展的重要因素。 （三）盈利模式单一

由于地方新闻网站多依托地方政府或者传统媒体，因而其早期的盈利模式多为承接传统媒体的各类网络广告的形式，而这种盈利模式至今依然盛行。以贵州铜仁网为例，除了铜仁市财

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政拨款外，铜仁网唯一的盈利渠道就是租赁网站广告位。作为一种新兴的传播媒体，铜仁网的盈利模式仍然采用传统媒体的广告盈利方式，通过点击率来吸引广告量的增加与促进广告创收的增长，并以此提高网站收入。在这种情况下，铜仁网只有采取整体打包出租的形式来经营广告，这自然无法与商业网站所拥有的网络广告、电子商务、网络游戏、视频等丰富多样的盈利方式相提并论。据调查，贵州地方新闻网站大体都是按照这样的盈利模式运行。随着媒体融合的推进，新兴媒体与传统媒体之间的竞争日益激烈，如果地方新闻网站继续走传统盈利的道路，其发展就更加令人担忧，因此地方新闻网站盈利模式的改革创新势在必行。 （四）人才匮乏

贵州地方新闻网站的人才尤其是复合型人才极为匮乏，原因在于这些新闻网站既难引进人才，也难留住人才，同时也很难培养人才。仍以铜仁网为例，网站现有39名工作人员，其中，来自于传统媒体的人员为18人，几乎占据了整个网站的半壁江山。毫无疑问，这些人在传统媒体运营方面具有较为丰富的经驗，然而新媒体不同于传统媒体，二者在内容、技术以及经营管理思维方面均存在着明显差异。当前，尽管媒体融合正朝着纵深方向发展，但值得注意的是，传统媒体的思维和做法往往会影响和制约网络媒体的运营发展，这就是所谓的资源不匹配问题。传统媒体人的经验优势往往会阻碍他们从新媒体的角度去思考问题，在处理新媒体发展的问题时往往依据传统媒体的思维和资源来进行，而新媒体毕竟是新媒体，越传统的思维越可能阻碍其发展。除人员组成不合理外，铜仁网员工的学历水平总体偏低。调查显示，铜仁网39名员工中，本科学历为23人，占比58.97%，专科及以下学历为16人，占比41.03%，硕士及以上学历为零。显然，铜仁网工作人员的整体学历亟待提升。地方新闻网站为什么难以引进和留住人才？低收入是主要原因。据调查，铜仁网编内职工月平均工资为7 000元左右，与全国同类岗位的平均工资水平大体持平。不过编内人员只占少数，铜仁网的编外人员超过工作人员总数的60%，这些编外人员可说是网站运转的生力军，但编外人员的月平均工资仅为4 000元左右，这样的收入水平，不但明显低于编内人员，与其他同类单位的员工的收入相比也属偏低。铜仁网曾经尝试采取提高采编费用的方式来解决或部分解决员工工资偏低的问题，但因种种原因最终未能推行下去。这样一来，铜仁网很难调动工作人员的积极性、主动性和创造性，且低待遇又使那些业务能力较强的人才被挖走，这就使网站运作陷入更加困难的境地。 二、地方新闻网站发展的路径选择 （一）明确定位，发挥优势

地方新闻网站是为当地公众服务、具有地方特色的网络媒体。服务地方民生和本土化发展乃是地方新闻网站的定位准则和生存之道。地方新闻网站通常由地方政府主办，是地方政府重大政策、重要规定和信息发布的重要渠道。这使得地方新闻网站在新闻原创性上拥有独有的先机与优势，能够较好地满足公众的知情权。在这种情况下，地方新闻网站应该抢抓机遇，着力创作符合网络传播规律和特点的高质量原创新闻，不断提升网站的引导力、影响力。不仅如此，地方新闻网站还应优化本地的服务类资讯频道，可根据地方公众的需求情况，适当提高本地资讯在网站首页的占有率，使更多的原创内容登上网站首页，不断增强自身的社会服务能

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力。同时，地方新闻网站还担负着文化传播的重要责任。在文化成为重要软实力的今天，基于新媒体的文化正在建构着我们的日常生活、意识形态、价值观、情感以及对世界的认识与理解[1]。作为新兴媒体，地方新闻网站拥有地方文化资源优势，如何向浑厚的文化资源掘进，通过地方文化和新闻网站融合传播，讲好本地故事，讲好中国故事，形成中华文化形象传播的合力，是地方新闻网站需要竭力去做的事情。此外，地方新闻网站还应注重与传统媒体共享资源、互利共赢。传统媒体的优势在于精干的采编队伍和精致权威的新闻内容，其劣势则是版面有限、成本高、储存与检索受限等。地方新闻网站恰恰可以突破版面、储存、检索等方面的限制，在保证新闻时效性的同时，以海量的信息内容满足不同用户的需求，进而扩大用户群体抢占更多的市场。此外，地方新闻网站还具有新闻再加工的能力，可以对地方传统媒体发布的新闻的精华进行整合，形成精品栏目，提升自身竞争力和吸引力。 （二）改革管理机制

如前所述，政企、事企不分的特殊管理模式使得地方新闻网站在运营管理上停滞不前，缺乏应有的灵活性和创新性。在传媒产业转型向纵深化发展的形势下，地方新闻网站的管理机制改革已成为一项十分紧迫的任务。首先，地方新闻网站应敢于革新，致力于建构一种能够提升网站决策层的谋划能力和执行能力的管理模式和机制，有效提升管理效能。优化地方新闻网站的内部管理，实现业务管理和行政管理的和谐共处、相互促进。与此同时，还应强化对管理层尤其是决策层的监督。其次，实施科学合理的绩效考核办法。地方新闻网站必须改革现有的绩效管理机制，根据岗位职责、工作性质、业绩要求等制定考核指标，严格实施考核，加强考核结果的运用，将考核结果与收入、晋职晋级、评奖评优等直接挂钩。最后，还应合理改进人才进退等制度。一句话，努力为广大员工创造一个安心工作、积极进取的良好环境和成长空间。 （三）创新盈利模式

首先，加强媒体融合营销互动。与传统媒体相比，互动性是网络媒体一个十分显著的优势，网络媒体应该加强互动形式的创新，充分发挥自身的优势。譬如，网络媒体广告可以根据客户的行业特点与产品特色，凸显用户体验，为客户提供互联、互动、互通营销的一体化服务。传统媒体广告虽然总体上不如网络广告的效果好，但传统媒体在平面广告、电视广告、电台广告等方面已形成了一套比较成熟的营销体系。网络营销终属新兴产业，尚有不少亟待发展改进的地方，网络媒体与传统媒体只有在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通，充分发挥各自的优势，才有可能实现营销效果的最大化。所以地方新闻网站必须把握媒体融合发展的趋势和规律，加强新旧媒体之间的互动营销，提高营销效益。其次，实施多元化经营。如地方新闻网站可进一步开拓视频业务营销平台。当前视频广告因服务器、带宽以及内容采购等原因以至经营成本偏高，但是公众对它的认可度正在不断提升，其盈利模式也日趋成熟，视频广告业务发展强劲，前景广阔，正是地方新闻网站需要抢抓的业务，地方新闻网站可充分发挥网站内容优势，开发原创视频，扩大视频广告的市场份额。又如，地方新闻网站可通过加强电子竞技平台、桌面游戏等业务开发，进一步拓展移动互联网增值业务。最后，地方新闻网站还可发掘网站自身资源，开发提供网络舆情资讯、有关数据库的增值服务等。

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（四）紧抓人才队伍建设

首先，应健全和完善人才引进制度。遵循地方新闻网站的发展定位和发展规划，根据网站运营开发等方面的实际需求，科学合理地做好岗位设置和人员安排。将岗位设置与现有人才资源情况及其发展趋势结合起来，制定切实可行的人才引进规划。同时，加大政策支持和经费投入，多渠道引进人才，尤其注重复合型人才的引进。其次，切实加强队伍培养培训。地方新闻网站应加快构建多层次、全方位的教育培训体系，加大培养培训力度。坚持推行青年骨干培养计划，有计划地实施内容制作、技术应用、运营管理等不同类别的人才培养工程，打造专兼结合的人才队伍梯队。再次，完善考核激励机制。地方新闻网站必须打破平均主义的窠臼，改革现有考核机制，分岗位、按职称（职务）实施任期考核制度。最后，要保障队伍的稳定，充分调动广大员工的创造性，积极搭建平台帮助他们实现晋级晋职。 （五）强化品牌建设

地方新闻网站要想长久地留住受众，要想开创一片与众不同的天地，一定得有自己的品牌。移动互联网时代，线上线下的区隔基本消失，地方新闻网站以本地新闻和本土文化传播所培养和形成的受众群，被灵活多样的新闻客户端和各类社交媒体所分化[2]，受众的注意力被各种各样的平台所分散。因而如何抓住受众的注意力，培养受众对地方新闻网站的忠诚度就显得尤为重要。笔者认为，真正吸引受众注意力的一直都是新闻的内容及其可读性。在新闻内容与故事为王的时代，地方新闻网站的品牌之路就在于提供优质的新闻内容，坚持导向为魂、移动为先，通过图文、视频等多种表现方式讲好故事。例如，铜仁网的《铜城仁者》栏目，通過对栏目组织的爱心活动的真实记录和叙述，让所有爱心人士看到自己捐献的爱心用在何处，用得如何，该栏目深受爱心人士和广大受众的关注和喜欢。又如，铜仁网的《政在回音》栏目致力于服务民众生活，监督和披露有关政务缺陷、举报贪腐违法行为，成为真正意义上的政府与民众的沟通桥梁。这两个栏目已逐步成长为铜仁网的精品栏目，并朝着品牌化的方向发展，无疑具有参考和借鉴意义。 三、结 语

如上所述，我国地方新闻网站自创办以来几经辗转，迄今已20余年。然而，毋庸讳言的是，我国地方新闻网站在定位、管理、盈利以及人才资源等方面存在的问题已阻碍了它的发展。随着媒介生态的发展变化与市场竞争的日趋激烈，我国地方新闻网站正迎来新的挑战。如是，我国地方新闻网站面临着双重困境。故此，我国地方新闻网站必须正视当前的问题与挑战，进一步理清、明确发展定位，创新管理模式，下大力气吸引、留住和壮大人才队伍，充分利用自身的资源优势，积极挖掘本土文化资源，因地制宜，凸显个性，打造适合当地民众、特色独具的网站内容，有效整合技术、渠道等资源条件，培育和打造品牌，努力走向全国、全世界。惟其如此，我国地方新闻网站方可能实现深化升级、持续发展。 参考文献：

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[1]; （美）亨利·詹金斯著.杜永明译.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012.

[2] 徐兢辉，许松.凸显整合优势 推动网站转型——以无锡新传媒网为例[J].中国报业，2017（17）.

[责任编辑：杨楚珺]