论网络服务平台与数字出版产业链的关联发展

硕士学位论文（详细摘要）

中文论文题目 ：论数字出版网络服务平台与产业链的关联发展 英文论文题目 ：The Joint Development of Digital Publishing

Industrial Chain and Tts Tetwork Service Platform

申请人姓名： 杨贝贝 指导教师： 陈小申 专业名称： 广播电视 研究方向： 文化产业项目策划 所在学院： 文化发展研究院

论文提交日期 2012年05月21日

中国传媒大学硕士学位论文

中国传媒大学研究生学位论文独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 中国传媒大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解 中国传媒大学 有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权中国传

媒大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可

以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。

（保密的学位论文在解密后适用本授权书）

学位论文作者签名： 导师签名：

签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月

中国传媒大学硕士学位论文

致 谢

经过将近一年的准备和研究工作，虽然期间历经各种困难和挫折，但是有了指导教师和学院其他老师和同学们的帮助，本人的硕士学位毕业论文顺利完成。

本文能够顺利完成首先应该感谢中国传媒大学培训学院院长张洪生老师，由于本人硕士研究生求学期间的指导老师中国传媒大学文化发展研究院陈小申老师自二零一一年八月至今一直在韩国首尔访学，赴韩之前，陈小申老师将毕业论文的指导工作托付张洪生老师，正是张洪生老师孜孜不倦的教诲和指导，本文才能够顺利完成，并一定程度上取得了一定的科研成果和实践指导意义，总结提升了本人研究生所学。本文从选题确定、大纲制定到正文的完成几易其稿，无不是在张洪生老师的监督指导下完成，在这里，本人再次感谢张洪生老师为本文的写作付出的辛劳。

最需要说明的是，虽然我的导师陈小申老师远在异国他乡，但是在本人论文写作过程当中多次通过邮件的形式提出了非常细心的指导意见和建议，甚至连本文的错字别字都一一指出，学生深受感动。

硕士毕业论文是学生求学生涯的句号，也是对学生两年学习方法、知识系统的检验和提升，本文写作过程中，除了常规的业内实践和文献研究，同时采用了个案访谈的重要手段。在此，要特别感谢接受学生电话采访的中国传媒大学文化发展研究院院长范周教授、国家行政学院院长祁述裕教授、中国传媒大学新媒体学院院长赵子忠教授。这些业内的专家学者，不仅深入浅出的解答学生的问题，并且为本人的论文提出了建设性的指导意见。

同时，本人要感谢中国传媒大学文化发展研究院张春河老师和蒋多老师，本人在研究生学习生活之初就对出版行业产生了极大地兴趣，正是这两位老师不仅为本人的创业想法创造条件，并从理论和实践两个层面作出了细致的指导，本文选题同样是在这一基础上延伸，与当前国家发展数字出版产业的实践需要相契合，从而使本文产生实践层次的重要意义。

除了学院的老师们，本人还要感谢研究生期间对本人的学习生活提供了重要的帮助的同学们，两年间我们互敬互爱，生活因为有了你们变得丰富多彩绚烂多姿。

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论数字出版网络服务平台与产业链的关联发展

摘 要

发展数字出版产业，对于提升我国文化软实力，推动文化产业乃至国民经济的可持续发展，转变出版业发展方式具有重要意义。然而由于数字出版产业链发展过程中存在着产业主体角色定位模糊、版权保护不力、产品链过短、营销滞后等问题，制约了数字出版产业的进一步发展，其生产力尚未得以充分释放。另外，网络服务平台的重要作用虽然已经得到业界的普遍认识，但网络服务平台建设滞后、建设思路不清等问题亟待解决。

本文从产业链发展的关键因素分析入手，提出数字出版网络服务平台建设的原则、结构体系和对产业链发展的重要作用，从数字出版产业链发展瓶颈与网络公共服务平台之间的关联出发，明晰网络公共服务平台对产业链利益主体内容提供商、技术服务商、网络运营商以及终端商的发展及其对读者的服务起到的重大推动作用，提出数字出版产业链在网络公共服务平台基础上突飞猛进发展的趋势和应对策略。

关键词：数字出版 网络服务平台 产业链

II

中国传媒大学硕士学位论文

THE JOINT DEVELOPMENT OF

DIGITAL PUBLISHING INDUSTRIAL CHAIN AND ITS NETWORK SERVICE PLATFORM

ABSTRACT

The development of digital publishing industry is of great significance to enhance China's cultural soft power,to promote the sustainable development of cultural industries and to change the mode of development of the publishing industry. However, during the growing process of the digital publishing industry,there are some problems to cope with：principal part of the chain is fuzzy,copyright protection is weak,digital product line is too short,marketing behavior is in arrears and other issues are restricting the further development of the digital publishing industry, its productivity has not yet been fully released. In addition,the important role of the network services platform has been the general awareness of the industry,yet its construction is lagging behind.

Founding _ solving problems is just a simple mode for people to study a certain issue,but this paper looks for breakthrough in this digital publishing area. Network service platform is a key factor in the shrinking industry chain, so i proposed its principles\\structural system and also its effect to digital publishing industrial chain. Through the association between digital publishing industry chain and network public service platform, make it clear that network service platform is of great promotion for the main content providers, technology service providers, network operators,terminal operators and the reader's.By the network service platform,digital publishing should develop by leaps and bounds,and conversely enhance its network service platform.In the end, i predict the trend of digital publishing and coping strategies.

KEY WORDS: [Digital publishing] [Network service platform] [Industrial chain]

III

中国传媒大学硕士学位论文

目 录

致谢 .................................................... I 摘要 ................................................... II ABSTRACT ........................................................ Ⅲ 目录

第一章 绪论 ............................................. 1

第一节 选题背景和意义 ........................................... 1 第二节 概念界定 ................................................. 1 第三节 文献综述 ................................................. 2 第四节 数字出版网络服务平台与产业链的关系（如图） ............... 5

第二章 当前数字出版产业“链”化发展的现状 ................ 7

第一节 我国数字出版产业概述 ..................................... 7 第二节 数字出版产业链主体 ....................................... 8 第三节 当前数字出版产业链形态 .................................. 10

第三章 网络服务平台是数字出版产业链建构和完善的关键因素 . 12

第一节 当前数字出版产业链发展问题解析 .......................... 12 第二节 产业链完善的种种尝试和存在弊端 .......................... 13 第三节 数字出版网络服务平台建设的关键所在 ...................... 13

第四章 数字出版的网络服务平台 ........................... 15

第一节 数字出版网络服务平台类型划分 ............................ 15 第二节 数字出版网络综合服务平台建设的原则 ...................... 16 第三节 数字出版网络综合服务平台建设体系 ........................ 17

第五章 数字出版网络服务平台与产业链关联发展的趋势和策略 . 19

第一节 关联发展趋势 ............................................ 19 第二节 关联发展策略 ............................................ 20

IV

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第六章 结语 ............................................ 23 参考文献 ............................................... 24

V

中国传媒大学硕士学位论文 绪论

第一章 绪论

第一节 选题背景和意义

近几年来，数字出版产业发展一路高歌，统计资料显示，2006年数字出版产业达213亿元，2007年362.42亿元，2008年556.56亿元，2009年为799.4亿元，而2010年我国数字出版产业的总产值是2006年产值的5倍，为1051.79亿元，年均增长率为49.37%。[1]由此可见，数字出版产业的增长率大大高于其他行业，为国民经济的增长做出了重大贡献，数字出版行业发展日新月异，实现了跨越式发展。另外，张江国家数字出版基地成立以来，已经实现每年30%产值的递增，在2010年底总产值达到了110亿元，此后，重庆国家数字出版基地、杭州国家数字出版基地、中南国家数字出版、西安国家数字出版基地、天津国家数字出版基地、广东国家数字出版基地、华中国家数字出版基地和江苏国家数字出版基地先后批复成立，数字出版基地在全国的布局基本完成，数字出版基地成为中国数字出版产业链建设的重要平台，提供了强大的产业发展推动力。

国家数字出版基地不断发展完善的同时，虚拟的网络服务平台越来越以其较低的运营成本、较高的科技手段、更为人性化的交流受到来自数字出版从业人员的大力推崇，为我国数字出版产业链未来的良性健康发展提供了重要的支撑。

然而当前数字出版产业链存在着诸多问题：产业主体角色定位模糊，商业运营模式不清晰，创新型出版管理运营人才缺乏，数字版权保护不力，相关标准不统一等问题，制约了数字出版产业的进一步发展，其生产力尚未得以充分释放。

因此，对数字出版产业的上中下游产业链研究以及明确网络服务平台在数字出版产业链建设中的作用和意义成为数字出版理论研究的必不可少的部分。

第二节 概念界定

[1]

郝振省,《2010-2011中国数字出版产业年度报告（要点）》

1

中国传媒大学硕士学位论文 绪论

一、数字出版概念界定

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版以计算机技术为支撑，以互联网为流通渠道，以网上支付为主要交易手段。

目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。

二、数字出版产业链界定

经过长时间的分析研究，笔者认为，数字出版产业链不同于传统出版，其主体包括内容提供者、技术服务者、平台运营者、终端商以及读者。

三、数字出版网络服务平台界定

平台，泛指进行某项工作所需要的环境或条件。数字出版的网络服务平台即指满足数字出版产业链各主体的需求而提供的出版、营销、阅读服务的网络平台。

此平台不同于张江国家数字出版基地等实体有形的服务平台，也不同于当前数字出版研究者笔下兼具数字出版及其他电子商务运营功能的平台，它是专业的数字出版运营服务平台，为数字出版内容提供商、运营商以及读者的联动发展提供重大的推动力。

数字出版的网络服务平台的发展关系到数字出版产业未来产业链的完善发展，是数字出版产业链重构的关键所在。

第三节 文献综述

综合中国知网、维普期刊网、龙源期刊网的搜索结果，2008年至2012年国



新闻出版总署文件,新出政发【2010】7号《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》.

2

中国传媒大学硕士学位论文 绪论

内涉及数字出版的期刊文献共2048篇，其中探讨研究数字出版产业的文章总计132篇，探讨数字出版平台的文章25篇，而探讨数字出版产业链和网络服务平台之间关系的期刊文献为0。

通过对当当、卓越等强大的网上书城的搜索结果的分析，涉及数字出版的书籍共53本，其中，研究数字出版产业发展的书籍主要有《中国出版产业发展年度报告》《数字出版产业发展研究》《数字出版与出版教育》《新媒体产业导论：基于数字时代的媒体产业》等等，概念界定类书籍有《数字出版概论》《数字新媒体概论》等，产业发展理论研究类书籍6本，实践总结类书籍《实践.探索.启迪：数字出版案例选编》等。另外《出版发行研究》《出版广角》《数字出版》《中国出版》以及《中国新闻出版报》等主流报刊都对数字出版进行了广泛的关注和深入的研究。

宏观上从商业模式探索着手研究数字出版、全球化视角下的中国数字出版产业、媒介融合视野中的出版产业发展策略文章以及从微观上内容整合、传统出版社战略转型、数字出版的人才培养、手机出版的技术支撑、数字出版版权保护、移动终端对数字出版产业的影响等等各种层次、不同类型、各个阶段的研究始终伴随着数字出版的实践发展，并且从实践中升华对数字出版产生了重要的指导意义。

一、数字出版产业总体研究

《数字出版概论》《数字出版产业发展研究》等书都对数字出版的概念进行过界定，当前对于数字出版的概念界定众说纷纭，“广义上来讲，只要是用二进制的技术手段对出版的任何环节进行的操作都是数字出版的一部分”，邓媛媛在《数字出版对传统出版产业链的冲击》一文中说。《实践.探索.启迪——数字出版案例选编》对我国数字出版实践进行总结提升的同时为数字出版主体的未来发展策略指出了大致的方向。

二、数字出版的产业链研究

产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术、经济关联，并依据特定的逻辑和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。

3

中国传媒大学硕士学位论文 绪论

产业经济学中的产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念，[3] “产业链融合才是中国数字出版产业的未来”，赵婷如是说。[4]黄孝章的《数字出版产业》专门研究了数字出版产业化发展理论文章，他认为，数字出版只有进行产业化发展才能应对未来的挑战和抓住产业自身发展机遇。

数字出版产业实践如火如荼，其产业主体及其产业主体之间的相互关联关系同样具备价值链、企业链和供需链，然而不同于其他产业链条之处在于数字出版内容供应、技术支持、运营平台等主体元素在空间范围内呈现现实和虚拟空间同时聚拢两种形态，使得数字出版产业链建构更加具有特殊性和技术性，那么数字出版产业链的形态到底如何？

《出版发行产业链研究》主要以传统出版的产业链为论述主体，包含了数字出版在内的新型出版方式和产业链形态。“从产业角度来讲，数字出版是集内容生产、技术服务、渠道运营和终端市场开发为一体的新兴产业，各产业链主体对产业链的延伸发展均有着独特的作用。”[5]

此类文章就数字发行平台、数字内容资源以及数字版权保护等问题进行了简短的解释，一定程度上提出了当前数字出版产业发展的瓶颈所在，但是其论述并没有提出可行性的产业链融合解决方案。

三、数字出版的平台建设研究

国内专门研究数字出版的服务平台的文章和项目较少，“平台是一种系统接口，是提供给数字出版业者进行交易流通的环境，而“服务平台”则是拥有内容制作、内容发行与内容整合三种能力的营运业者，为一般阅听大众提供数字阅读服务。”郭燕凤、万荣水认为。[6]如此，对数字出版网络服务平台的研究更加深入和更加有针对性。

数字出版在线任殿顺认为，平台是个宽泛的概念，按照出版业的需求，大致可以分为两类：一是内容生产、管理支撑平台，某种意义上的信息化服务平台也涵盖在其中；二是数字化的投送平台。

中国出版集团建议，不要自建数字化投送平台，要想办法跟已经有的强势平

[3][4]

苏东水,《产业经济学》第3版.北京:高等教育出版社.

赵婷,《产业链融合是数字出版发展动力》.《中国新闻出版报》 [5]

张晋升,杜 蕾.《数字出版产业链融合的价值和路径》,《中国出版》,2010年第16期. [6]

郭燕凤,万荣水.《数字出版服务平台的运营模式和前景分析》.《出版科学》,2009年第5期.

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中国传媒大学硕士学位论文 绪论

台——百度、谷歌、当当、卓越以及盛大合作。王勤认为数字出版产业链各环节亟须“由繁化简”，数字出版存在产业链过长、上下游关联度不明显、链接点的融合性以及点和点的吸附能力和稳固性都不强的问题，“内容产业、运营产业和消费中间这么长的链，怎么让我们的产业升级换代”？此外，数字出版产品链过短，衍生产品不丰富也是一大不足，无疑不利于内容产业快速和大范围增值。

国内网络服务平台往往与技术提供商、电信运营商或者内容提供商、硬件制造商等产业主体具有合一性，且其服务功能不突出。因此，对于数字出版服务平台建设相对滞后的国内数字出版产业来讲，明晰网络服务平台服务功能的重要性，突出出版、营销、阅读服务成为平台建设的重中之重。

但是，数字出版产业链条的梳理和数字出版网络服务平台对产业链整合所起的重要作用及其二者之间的微妙关系却没有受到国内专家学者的足够重视，理论研究体系尚未形成。随着数字出版产业的发展，手机出版等新型业态的发展潜力巨大，网络服务平台对于数字出版产业内部资源的整合以及对整个产业链的建设和发展都发挥着巨大的作用。

第四节 数字出版网络服务平台与产业链的关联关系（如图）

数字内容 版权保护 营销管理 互惠共赢 互动交流 技术服务 平台运营 图1.4.1 数字出版网络服务平台与产业链关联发展关系图示

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中国传媒大学硕士学位论文 绪论

网络综合服务平台是数字出版产业链各主体实现自身价值并最终实现互惠

共赢的重要组成部分。首先，网络综合服务平台不仅能够促使产业利益主体深刻认识到整个数字出版产业未来的大趋势，自觉回归其内容提供者、技术提供服务者、终端商的角色：内容提供者创新数字产品内容与形式、技术服务者提供数字出版网络平台技术保障、读者付费阅读下载。通过平台实现出版价值的最大化,由产业链各方共商共建，利益共享。其次，有效保证数字产品版权归属，尝试一种更为反映出版本质的网络出版模式：网友可以直接线上投稿，出版社根据内容需要进行线上或线下出版。再次，开放式的合作模式能够充分调动出版社和原创作者的创作积极性，深入研究市场走向，延伸数字产品链。最后，平台运营的主要功能即数字产品的营销和推送，不仅能够及时、准确发布图书信息，而且能够调动其他手段促成产品营销体系形成。

本文就此二者的关联发展背景、问题和应对策略展开了系统的研究分析，在国家提出促进文化产业成为国家支柱型产业的背景下、在文化改革的实践推动下，本文通过详实的案例解析，根据权威的数据提出了当前数字出版产业链发展过程中的问题、网络服务平台建设对于产业链建设中问题解决的重要意义、网络服务平台自身发展急需解决的问题和应对方式以及未来数字出版产业发展趋势和策略，论证说明网络服务平台在未来数字出版产业链建构中的重要作用，以期为未来数字出版的发展提供理论参考。

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中国传媒大学硕士学位论文 当前数字出版产业“链”化发展的现状

第二章 当前数字出版产业“链”化发展的现状

第一节 我国数字出版产业概述

近几年来，数字出版产业发展一路高歌。据统计，2006年数字出版产业总产值达213亿元，2007年达362.42亿元，2008年达530.亿元，2009年795亿元的产值是2006年产值的3.75倍，年均增长率超过55%，《2010—2011年中国数字出版年度报告》显示，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元。[7]见下图：

图2.1.1“十一五”时期我国数字出版产业总产值一览表

由此可见数字出版发展势头强劲，其增幅大大高于其他行业，为国民经济的增长做出了重大贡献，数字出版行业发展日新月异，实现了跨越式发展。

同时，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。其中：手机出版为349.8亿，网络游戏为323.7亿，互联网广告为321.2亿，电子书为24.8亿，博客为10亿，互联网期刊为7.49亿，数字报纸（网络版）为6亿，网络动漫为6亿，在线音乐为2.8亿。[8]网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的数字出版三巨头。

图2.1.2 2010年各电子产品产值比例示图

[7][8]

郝振省,《2010—2011年中国数字出版年度报告》.P1 郝振省,《2010—2011年中国数字出版年度报告》. P1

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中国传媒大学硕士学位论文 当前数字出版产业“链”化发展的现状

第七次全国国民阅读调查数据显示，2009年我国18~70周岁国民中，接触过数字化阅读方式的国民比例达24.6%。如下：

图2.1.3 当前数字出版不同阅读方式比例示图

由图可见，通过网络在线阅读的国民占数字阅读读者总量的47%，通过手机阅读的国民占41%；另外，使用PDA/MP4/电子词典等电子阅读器进行数字化阅读的国民占12%。同时，在接触过数字化阅读方式的国民中，有52.1%的读者表示能够接受付费下载阅读，91.0%的读者阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版。

伴随着经济的高速发展，以及互联网技术和移动通信技术的提高和应用普及，国民阅读习惯和环境的明显变化，我国的数字出版产业在短短几年内产值突飞猛进，实现了跨越式发展，呈现出以产值屡创新高，手机出版异军突起，数字技术不断创新，阅读终端不断升级，引导加强、监管力度加大，数字出版赢利模式不断创新，传统出版数字化转型不断加快规模不断加大等的发展特点。

第二节 数字出版产业链主体

数字出版是以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式。[9]从上文可以看出，数字出版的业务类型主要有电子书、互联网期刊、手机出版、网络游戏等，而内容提供者、技术服务商、网络运营商以及读者构成了当前数字出版产业链的主体。

处于传统出版产业链条不同位置、起着不同作用的创作者、出版社在新型的数字出版的发展中扮演者同一种角色：内容提供者；数字出版产业链中的技术提供商代替了内容提供者成为当前数字出版产业发展中的主导者；电子商务的出现对传统的出版发行渠道产生了分流的作用，成为了出版发展的重要销售渠道，“长尾理论”在数字出版的网络营销中得到了充分体现；传统出版中的发行商、制版

[9]

曹胜玫,《当前数字出版产业链的相关问题及思考》,《编辑之友》,2009年第3期.

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中国传媒大学硕士学位论文 当前数字出版产业“链”化发展的现状

印刷商的作用已经随着数字出版的个性化按需定制的特点发生了重要的改变而终端商随着数字阅读的移动化，数字出版产业的主体地位不断加强；读者，作为出版产业的主体地位不会因为当前数字出版的发展产生任何动摇，相反，数字出版背景下的读者消费时间碎片化、消费过程电子化、消费目的娱乐化、消费地点移动化的特点对数字出版产生了极大地作用，不断改变着数字出版者的出版、运营、销售策略。

一、内容提供者

传统出版社和原创作家成为数字出版内容提供者的两大主要部分，但是当前的数字出版内容占有量丰富的内容商主要有以清华同方、万方数据库、龙源期刊、维普等期刊网；以红袖添香、起点中文等网络原创文学网站以及方正、超星、书生等电子书提供商。而传统出版社在内容提供上只限于现有图书资源的一部分，并没有针对数字出版做出适应市场特殊需求的数字产品；原创作家的作用已经得到了充分证实，其版权保护成为原创作家创作的最大障碍。

二、技术服务商

数字技术与数字出版的依存关系从数字出版产生以来就一直存在，并随着传统出版向数字出版转型、数字出版产业化不断创新发展，技术在数字出版产业发展中扮演着重要的角色，某种程度上，技术是引领数字出版发展的强大引擎，信息技术特别是互联网和移动通讯技术的发展，为信息传播提供了更多的渠道，使数字出版呈现高速发展的态势。在两者的相互作用下，技术提供商除了明确自身定位更要在专业领域做出更深层次和更高水平的技术创新才能保持在数字出版产业领域的主体地位。

三、网络运营商

数字出版的网络运营商除了当下有线互联网的运营者，3G技术推动者无线通讯网络的不断发展和完善。以盛大为例，有线互联网不仅通过自建的网站积累数字内容，并不断扩大数字出版范围，除了内容平台，盛大建立起原创小说与网

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中国传媒大学硕士学位论文 当前数字出版产业“链”化发展的现状

络游戏、手机阅读、影视文化共生共进的数字出版全产业链并取得了令传统出版及其他网络运营商艳羡的成就。以中国联通为例，无线通讯网运营者不断与内容商合作，开发数字产品，产生了极大的经济效益。

四、终端商

随着电子书阅读器、MP4、手机、平板电脑等多种数字阅读终端的广泛兴起和普及，网络阅读、移动阅读成为新的应用趋势。

终端商除了掌握核心技术，终端+平台的经营模式成为汉王科技和盛大bambook阅读器能够占终端阅读市场绝大比例的主要原因。汉王书城和云中书城为汉王和盛大的阅读器提供了海量的内容资源，占电子阅读器市场59.6%份额的汉王科技股份公司目前电子书注册用户达9万多，电子书日下载量接近9000本。汉王以“打造最大的图书、动漫、音乐、期刊、报纸的网上商场”为目标，开始建设网络资源下载平台。

五、读者

无论是传统出版还是数字出版，读者永远是产业链的主体，并为之产生价值搭建最终的渠道。

数字出版诞生之前，阅读的对象是纸质印刷的文字载体，阅读的时间为段落式、阅读方式相对静止，读者年龄特征没有突出表现，书籍报刊等传统读物所呈现的内容也是大多具有文学性、艺术性或者热点时事、深度解析，而数字时代的读者不同于纸质阅读时期，读者阅读时间碎片化、阅读方式移动化、阅读介质个性化、阅读群体青年化、阅读内容娱乐化的特点不断影响数字出版产品的创作、营销。

第三节 当前数字出版产业链的形态

当前我国的数字出版发展呈现出传统出版的数字化建设不断深化和新型数字出版产业链形态不断形成两种发展态势。传统出版产业的产业链条经过多年的探索和完善已经积累了丰富的出版资源，形成了完整的发行渠道，探索出了清晰

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中国传媒大学硕士学位论文 当前数字出版产业“链”化发展的现状

的盈利模式，培养了众多优秀的出版人才，并遵循着“内容为王”的定律成功的创造出了优质的图书、报刊和电子音像制品。而高新技术推动下的数字出版发展不断冲击着传统出版产业的有序发展，也带来了我国出版产业又一次发展高潮。

当前数字出版的产业链条形态比较复杂，主要分为传统出版转化型、网络实体双发型、策划营销全网络型和网络通讯融合型四类。

其中，传统出版转化型数字出版产业链形态以超星、方正、万方为例，此类型的数字出版是传统出版的延伸和转化，是出版社与技术商合作将其图书期刊产品数字化的产物；而网络实体双发型以传统出版社为选题策划者，经过创作者的创作通过网络和实体并行的方式发行，提供读者多样的阅读方式，网络的电子商务网站为图书提供分销渠道；策划营销全网络型以盛大、新浪等门户网站为典型代表，直接将创作者的作品以电子形式出版在网络平台上供读者阅读，此种类型的图书因实行营销全程网络化更加令传统出版堪忧。最后这种“网络通讯融合型”产业链形态产生在3G网络时代，中国移动、联通、电信等运营商不断开发手机数字阅读产品，并产生了很大的经济效益。同时，汉王与中国电信、iPhone与中国联通的“联姻”，催生出终端制造商与电信运营商之间的合作模式，成为产业链整合的新模式，值得整个数字出版理论研究者加以研究，总结提升以指导数字出版产业日后的发展繁荣。

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版产业链建构的关键因素

第三章 数字出版产业链建构的关键因素

第一节 当前数字出版产业链发展存在的主要问题

数字出版产生以来就不断探索自身的产业化发展道路，伴随着数字技术的不断创新发展、数字产品不断丰富、数字读者不断增加，数字出版的产业链条不断延伸，产业链日渐完整，产业链的各个环节衔接的更加流畅，运营模式不断完善。然而不同类型的产业链条不断发展，各产业主体的积极性进一步提升的同时其中的问题却更加明显。

首先，数字出版产业主体的角色定位模糊。如电子书出版商、互联网期刊公司和在线读书和音乐频道大都有技术背景，此类数字技术厂商凭着对技术的掌握，在内容整合的基础上自建网络平台，在数字出版领域承担起从内容整合到渠道搭建直至销售的多重角色。

其次，版权保护不力，引发各种利益纠纷。原创投入大、收益慢，而盗版付出的代价小、收益快，产业链主体定位模糊导致了利益驱动下的盗版行为的层出不穷，加之国家对于数字出版的保护尚未形成同时具有决策力和执行力的法律体系，数字出版领域利益纠纷不断。

再次，产品链过短，拥有海量内容的内容提供者缺乏创新的勇气和依据，传统出版社各种题材的出版物和合法出版权，至今对数字出版持观望态度的出版社占很大比例。有心投身数字出版但对数字出版商业模式缺乏充分认识的现实情况阻碍了此类出版社的数字化。

最后，数字出版营销滞后。当前数字出版产业不乏优秀作品，市场经济环境下，数字出版的产品同样需要对其受众做出有效分析并进行针对性的市场营销，刺激消费欲望，促成消费行为，并从中获得产品及产品运营应得的市场价值。

如上文所述，当前数字出版产业链发展的种种问题已经严重阻碍了产业的健康、有序、可持续发展，数字出版产业发展的潜力在种种束缚中得不到最大的发挥。

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版产业链建构的关键因素

第二节 产业链完善的种种尝试及存在弊端

为了有效解决数字出版产业主体定位模糊、版权保护不力、产品链条过短以及营销滞后的问题，国家和业界做出了一定的努力。

首先，建设国家数字出版基地。张江国家数字出版基地的成立带来了较大的产值，随后重庆、杭州、中南、西安、天津、广东、华中和江苏等国家数字出版基地先后批复成立，基本完成了数字出版基地在全国的布局。其次，实力较强的出版社自主搭建网络运营平台以中国出版集团数字出版传媒有限公司为例，2011年斥资打造的“大佳网”就是一个自主运营的服务平台，主要用于自身的图书信息展示和营销。再次，实力雄厚的网络运营商开设数字出版频道。新浪网的读书频道，豆瓣的读书小站等等一系列的网络公司逐渐拓宽数字出版的领域，一定程度上完善了自身的体系建设。另外，技术领先的新媒体公司建设网上书城以万方为例，汉王书城以“打造最大的图书、动漫、音乐、期刊、报纸的网上商场”为目标，建设网络资源下载平台，成功的为自身的运营模式开辟了崭新的通道。

虽然当前业界的种种尝试某种程度上带来了其业务的不断扩展和收益的短期提升，数字出版各个主体的产业链重构行为依然存在着不可忽视的弊端。其突出的表现为：产业后劲不足，大量的资金和技术的投入使得不断开辟新型模式的企业压力过大，人员的专业性低和数字产品的质量无法保证，产业良性发展的几率太小，产业后劲不足；盲目投入，资源浪费，从以上案例可以得出结论，当前处于数字出版不同环节不同位置的数字出版企业和单位都渴望通过数字出版这一新兴领域扩大收益途径，然而盲目建设服务平台，而没有相应的未来发展的策略，极易导致资源的过度浪费；强者愈强，弱者愈若，产业生态不平衡，市场规律的影响下，拥有资金、技术等资源优势的企业占领数字出版的市场份额不断加大，资源聚集的速度和规模也不断增长。如果优势资源过度集中则易形成垄断，剥夺其他产业主体的市场地位，从而破坏数字出版的产业生态环境。

第三节 数字出版网络服务平台建设的关键所在

数字出版产业链中内容提供商具有版权优势、技术提供商具有技术优势、网络服务提供商具有渠道优势，使得产业链上下游环节在制定价格时忽略了各自的

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版产业链建构的关键因素

决策对彼此利润的影响，整个产业链存在双重加价问题，效率偏低。同时，产业链没有合理的利益分配机制，各环节为了追求自身利益的最大化充当多重角色：上游数字内容提供商开始构建数字资源库，自主出版电子书并逐渐涉足平台运营，扩大数字出版规模；中游数字技术提供商向数字内容提供商转型，中文在线收购了17K原创文学网，书生推出了2.0版版，以社区的形式力推原创作品；网络服务提供商进入了多元化时代。终端商不断整合数字内容，搭建网络服务平台。整个产业链缺少分工和合作，各环节不能专注于自己核心业务的开发，重复开发情况严重且质量不高，产业链整体效率偏低。[10]

然而从某种意义上讲，当前数字出版产业界的这种努力清晰的表达了一种思维模式：数字出版产业链发展的关键因素是网络服务平台的建设。

从根源上将，数字出版产业快速发展脱离不开“内容为王”的产业特性，当前数字出版没有取得突破性进展的主要原因在于没有一个有效的数字出版平台能够完成数字内容的横向综合和纵向延伸、建立符合市场需求的资源库；没有一个强有力的运营平台能够承担数字产品的市场分析、营销；没有一个标准统一、版权保护完善的B2C大众阅读服务平台；更没有能够整合出版、营销、阅读的综合型网络公共服务平台。

因此，只有建设完善综合型的网络服务平台才能使数字出版的产业主体各司其职，使数字出版“内容创造价值”的属性得以充分展现。

[10]

刘灿姣,黄立雄.《论数字出版产业链的整合》,《中国出版》,2009年第01期.

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版的网络服务平台

第四章 数字出版的网络服务平台

改变当前数字出版产业“内容开发不足、技术为先、渠道为王、营销滞后”的局面，建立起内容提供商、技术提供商、运营商相互合作、互惠互利的完整产业链，需要以强大的网络服务平台支撑为基础，产业链主体各司其职，并将内容资源整合、延伸数字产品链和创新技术服务、完善数字产品市场营销相结合，共同打造完整的数字出版产业链。

第一节 数字出版网络服务平台的类型

数字出版产业界不断清晰的认识到搭建数字出版平台的重要性，各种类型、不同功能的数字出版平台搭建此起彼伏，笔者对当前国内存在的数字出版平台进行了以下类型。

一、出版服务平台

以盛大文学为典型代表的大众型（B2C）出版服务平台的重要运营项目即原创文学的出版服务。网络原创小说凭借其比较好看、互动性强、更有黏性、超级流量、用户稳定而受到投资者的青睐。盛大随着受众需求的不断变化和提升而采取细分化娱乐的新方式，先后着力收购起点中文、晋江原创、红袖添香，满足受众的个性需求。

以中文在线、万方为典型代表的专业型（B2B）主要运营模式为开发不同类型的数据库产品并与企事业单位合作，提供专业服务。

二、运营服务平台

搭建数字出版运营服务平台的目的在于促进数字产品的营销、交易。当前国内存在的数字产品运营较为良好的平台基本与网络出版无缘，而是集中在手机出版这一更为新型的出版方式当中。中国移动、中国联通和中国电信的手机数字出

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版的网络服务平台

版基地的建设通过其自身强大的移动网络技术不断更新发展，并初步产生了良好的经济效益。

而在网络出版领域，依旧以盛大文学的运营为典型，推选VIP阅读模式、采取免费加付费的办法进行销售、线下版权合作和版权增值服务，网上出版、在线阅读、线下出版“三管齐下”有力的保证了企业的良性发展。

三、阅读服务平台

数字出版的阅读服务平台主要功能是为读者提供便捷性、人性化的服务，并针对用户的不同需求量身定制数字读物。阅读服务平台建设的背景是，数字出版的阅读方式随着移动网络的不断发展健全逐渐从网络阅读时代过渡到移动阅读时代，并在一定的时期内共生共存。

第二节 数字出版网络综合服务平台建设的原则

综合型网络服务平台将数字出版的内容提供商、内容运营平台、渠道、终端应用平台、读者者整个链条连接起来，既有效拓展了内容商的分销渠道，又让用户能方便地阅读正版书籍，实现整个产业链的共赢。

上述不同类型的数字出版网络服务平台虽然在数字出版产业链中承载着不同的职能，然而无论从经济效益还是产业规模上都不易形成经济效益，而集出版、运营、阅读服务为一体的数字出版网络服务平台得到越来越多的业界人士关注。经过对业内专家和成功业主的访谈，笔者以为，建设数字出版的网络公共服务平台必须遵循以下原则。

一、专业出版与大众出版并重

鉴于数字出版的内容提供者主要由两部分构成，网络综合服务平台的出版服务面向的受众则存在专业的出版社以及数量庞大既是创作者同时又是读者的网络用户，根据此原则，数字产品的专业化与娱乐化同时受到重视，能够在更宽的范畴内获得平台的经济效益。

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版的网络服务平台

二、平台营销与产品营销并重

作为数字出版产业发展枢纽的网络服务平台本身同样属于企业的产品，而市场环境下将产品推向市场必须借助自有媒体和其他媒体的宣传推广。平台承载着数字产品的营销而平台运营者需要通过各种手段宣传推广自有的服务平台，以扩大影响力。

三、营销与交流并重

网络服务平台上的数字产品营销是运营者和出版主体针对读者进行的宣传推广活动，目的是刺激消费欲望使其产生购买行为。但是，成熟的网络平台运营不仅包括了推送也同时具备网上交流的途径，为读者和出版者、出版者和出版者搭建桥梁。

四、版权管理与开放合作并重

网络综合服务平台的运营是在一定的标准上、一定的制度下对出版产业链各主体提供服务的，其中，统一标准下的版权管理是平台运营的基础。同时，网络综合服务平台的合作模式具有开放性，即平台提供相应服务，数字出版产业链各主体自主管理。作为内容提供者的出版社和个人登陆不同专区便可对自己的数字产品进行管理、统计和销售，并通过有关数据预测市场方向开发符合市场需求的数字产品；而读者则通过不同的专区在线浏览、下载数字产品。为调动各利益主体的参与积极性，平台与参与者必须实行开放式合作，互惠互利，实现共赢。

第三节 数字出版网络综合服务平台的体系

一、网络综合服务平台的职能

如果将网络综合服务平台比作一个巨大的网上超市，则其承载的职能主要有：内容提供商的数字产品在网上超市中的聚集和展销；方便广大消费者利用电纸书、手机、电脑上网本等电子阅览终端，从网上对超市中产品的自由选择、浏览与下载；实时对消费者的付费消费项目通过电子银行进行结算，并同时按照合

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版的网络服务平台

同，向提供产品、服务的各个厂商进行营业收入分配进帐；对超市中的数字出版物的版权利用实现保护和管理。[11]

二、网络综合服务平台的主体结构（如图）

出版社专区 洽谈合作 读书 产品运营 原创作者专区 读者专区 为您服务 管理中心 创作 应用 版权管理 VIP专区 媒体 活动 链行主体

轮型运营

环形交流

图4.3.1 数字出版网络服务平台的主体结构图示

如上图所示，数字出版的网络服务平台的主体架构由三部分组成，出版社、原创作者、读者和VIP专区分别为平台的主要受众提供服务；网络综合服务平台的运营主要由平台管理中心实施，主要包括了洽谈合作、版权管理、产品运营和为合作伙伴服务等内容；网络服务平台的良性运营必须建立在畅通的交流和信息的掌握上，因此，读书、应用与创作、媒体以及平台主体共同参与的活动共同组成了网络服务平台的环形交流状态。

[11]

吴信训,吴小坤.《我国数字出版产业链的冲刺关键——构建数字出版公共(交易)平台的构想》,《新闻记者》,2010-08-05.

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版网络服务平台与产业链关联发展的趋势和策略

第五章 数字出版网络服务平台与产业链关联发展的

趋势和策略

产业链的实质就是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系，分为接通产业链和延伸产业链：

接通产业链是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门(通常是产业链的断环和孤环形式)借助某种产业合作形式串联起来； 延伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓展延伸，产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓展则进入到市场拓展环节。[12]

第一节 关联发展趋势

数字出版网络综合服务平台将有力改变我国目前数字出版产业链深陷瓶颈的状态，使数字出版呈现出数字产品产业化纵向延伸、数字出版产业主体横向联动发展、产业融合加剧的发展趋势。这将突出地表现为：（1）数字出版的内容链不断延长，数字产品质量不断提升，经济效益不断增加，数字出版的内容和运营将得到进一步规范，行业标准将逐步确立；（2）带动相关上下游要素进入行业，形成富有活力的数字出版产业链体系，提高出版企业的生产效率与效益，促进产业升级；（3）平台为支撑，数字出版媒体属性不断加强，与传统电视、广播、报纸和通信界限模糊，呈现融合发展态势，并不断适应全媒体发展的趋势。

一、数字产品产业化纵向延伸

业界逐渐清晰的认识到，数字出版物不仅是纸质书刊的电子化，还有许多可创造的空间，创造数字出版物业也不仅是出版社和数字技术公司的工作，更需要专家作者的参与。以世界图书上海有限公司开发的数字出版产品--《妈妈爸爸在线》为例，这本母婴类数字互动期刊和目前市场上母婴纸质刊的网络摘选本样式

[12]

苏东水《产业经济学》第3版 高等教育出版社

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版网络服务平台与产业链关联发展的趋势和策略

不同，突出“原创、互动、专家撰文”的特点，《妈妈爸爸在线》的每篇文章都是专家原创作品。

出版社运用自身丰富的专家作者资源深度开发全媒体数字产品、原创作者通过网络服务平台实现版权自有、收益分成，大大提高了数字内容创作的深度和广度。

二、数字出版产业主体横向联动发展

当前数字出版产业在产品内容与种类上形成了规模，但还远没有形成经济规模。在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的下游，电子图书等的营销过于依赖机构消费者，B2C领域的爆发式增长仍然是数字出版商业模式最大的期望。

数字出版网络服务平台的推动使“内容+技术+渠道”的产业运营模式不断成熟和完善。

实力雄厚的中南传媒天闻数媒公司依靠华为在技术层面的支持，能够将其自身所有的出版物放入一个数字化运营平台，供各类网络终端进行数字化阅读，从而构建一个覆盖全球的全屏营销发布体系，并将重点打造运营商数字阅读市场、海外数字阅读市场、数字教育市场和专业阅读与应用市场。而旗下出版社也能够充分运用平台优势，开发数字产品增加市场份额，争取自身未来发展空间。

三、产业融合加剧，多赢局面有望形成

数字出版正以强大的力量化融合着传统媒体包括电视、广播、报纸和通信，同时也模糊着信息发送者和接受者的边界。网络服务平台推动下，数字出版将会打破传统出版业按介质区分的行政分割，极大地延长出版物的产品线，实现内容资源价值的最大化。内容行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴并不断产生更加创新的商业模式，以盛大网络公司为例，网络游戏与文学、影视、旅游与音乐等其他文化内容产业的合作正在成为一种大趋势，其中借助影视节目推广网络游戏更是成为业内通用模式。

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版网络服务平台与产业链关联发展的趋势和策略

第二节 关联发展策略

在数字出版产业链融合发展背景下，笔者提出数字产品内容与形式完美统一、数字渠道人性化服务和利用网络服务平台发挥产业集聚效应的发展策略以应对未来产业融合带来的巨大机遇和挑战。

一、内容为王：内容和形式完美统一

回顾十年来数字出版产业的发展，内容提供商确实取得了一些成绩，但依然存在很多问题。大众读者最热衷的数字阅读内容大多是网络玄幻小说、穿越小说、言情小说，真正主流的出版物和专业数据库还没有能够成为数字出版的生力军。

笔者以为，数字出版和影视作品不同，在技术运用上不应一味追求最新最炫，应从实际使用的角度决定内容的呈现方式。上海师范大学科技传播和策划中心主任秦浩正教授提出，阅读可以是度多层次的，出版物也可以有立体的系统，有些内容用传统纸质媒介已经足够，有些内容需要用到动画、视频，还有些内容通过网络互动能更好地传递给读者。技术的使用要恰如其分，用合适的技术达到完美的呈现，是数字出版的发展方向。

二、营销制胜：开发与合作并重

淘宝旗下淘花网的出现，实现了正版数字化娱乐内容与互联网电子商务平台的全面融合对接，打造了一条数字出版物与数以亿计想要获得更好阅读体验读者之间的捷径，不仅成为出版业打击盗版战役中的先锋军，更是强势推动了数字化商品产业链的繁荣和共同发展，实现出版社、作者、渠道商的多方共赢。

三、读者至上：刺激和服务共同发力

随着电子阅读器、智能手机、平板电脑的普及，数字阅读的形式正在从依赖于有线网络的在线阅读向依托于无线网络传输的移动阅读转移；随着手机用户数的不断增长，以及新的阅读习惯的不断养成，移动阅读将会越来越受到欢迎。

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中国传媒大学硕士学位论文 数字出版网络服务平台与产业链关联发展的趋势和策略

当前数字出版者应以此为依据，采取“读者之上”的应对策略，开发不同的专业型、娱乐型、教育型等等不同类型、层次的数字产品，以应对当下读者的个性化需求。

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中国传媒大学硕士学位论文 结语

第六章 结语

数字出版产业的发展关系到新媒体时代国民文化素质的提高、关系到全媒体时期文化产业的繁荣发展甚至关系到全球化背景下国家文化安全的保障。产业链建设是每一个行业健康、有序、可持续发展的关键所在，而数字出版的网络服务平台建设又是数字出版行业发展的关键因素。

数字出版出现以来，以其极快的发展速度、较高的经济效益、广阔的发展前景引起了包括国家和私营企业的广泛关注，更有实力雄厚但从未涉及出版领域的技术公司和网络公司逐渐踏入数字出版领域，非传统出版社网站因资金、技术以及渠道建设等优势，成为数字出版产业链中同类出版社网站的强劲对手，改变了数字出版的原有格局。[13]

一时间，数字出版呈现出发展过热而收效过冷的特点，问题层出不穷。人才缺乏、标准不一使数字出版领域乱象丛生，使大多参与者失去了数字出版作为“出版”的文化本性。

本文通过对当前数字出版产业链发展过程中问题的总结梳理，提出了数字出版网络服务平台建设的必要性，同时提出网络服务平台建设的原则和体系，充分说明平台建设和产业链重构之间的联动发展关系，希望能够对数字出版业界提供参考。

[13]

周翔,《数字出版产业链热闹喧嚣 整合:喧嚣中难掩困局》.《北京商报》,2010年12月20日.

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中国传媒大学硕士学位论文

参 考 文 献

1.新闻出版总署文件,新出政发[2010]7号《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》.

2.苏东水,《产业经济学》第3版,北京：高等教育出版社. 3.赵婷,《产业链融合是数字出版发展动力》.《中国新闻出版报》

4.张晋升,杜 蕾.《数字出版产业链融合的价值和路径》,《中国出版》,2010年第16期.

5.郭燕凤,万荣水.《数字出版服务平台的运营模式和前景分析》,《出版科学》2009年第5期.

6.曹胜玫.《当前数字出版产业链的相关问题及思考》,《编辑之友》2009年第3期.

7.刘灿姣,黄立雄.《论数字出版产业链的整合》,《中国出版》2009年第01期. 8.吴信训,吴小坤.《我国数字出版产业链的冲刺关键——构建数字出版公共(交易)平台的构想》,《新闻记者》, 2010-08-05.

9. 周翔.《数字出版产业链热闹喧嚣 整合:喧嚣中难掩困局》,《北京商报》2010年12月20日.

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