道德关联品牌负面曝光事件溢出效应_省略_究_事件类型与认知需求的交互作用_庄爱玲

2011年10月

商业经济与管理

JOURNALOFBUSINESSECONOMICS

No．10Vol．240Oct．2011

道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究———事件类型与认知需求的交互作用

庄爱玲，余伟萍

（四川大学工商管理学院，四川成都610064）

要：文章研究界定了产品性能型、公司道德型和道德引致产品性能型三类品牌负面曝

光事件，引入消费者认知需求，运用自然实验法研究道德关联的两类品牌负面曝光事件对品类和

摘

竞争品牌溢出效应的差异性。研究结果显示对低认知需求者，道德引致产品性能型负面曝光事件对品类态度和竞争品牌购买意愿的负面溢出效应强于公司道德型事件；对高认知需求者，两类事件溢出效应没有显著差异；道德引致产品性能型负面曝光事件对低认知需求者品类和竞争品牌

而公司道德型负面事件溢出对不同认知需求水平消费者的影响评价的影响大于高认知需求者，

无显著差异。

关键词：品牌负面曝光事件；溢出效应；认知需求；品类态度；竞争品牌购买意愿

中图分类号：F713．50

文献标识码：A

2154（2011）10-0060-08文章编号：1000-

一、理论基础与问题提出

（一）品牌负面曝光事件分类

品牌负面曝光事件（negativebrandpublicity）是指在企业经营过程中发生的关于产品、服务、企业整体

［1］

或员工个人的具有破坏性且传播广泛的事件。品牌负面曝光事件破坏焦点品牌声誉并损害企业形象，同时还会向其他品牌溢出，甚至影响整个行业。［2］

Pullig等负面信息对消费者品牌联想、感知风险和行为意向的影响，取决于负面事件的类型。

（2006）从伤害主体角度可将品牌负面曝光事件分为性能型（performancerelated）和价值观型（valuerelat-

ed）［3］。这种分类有利于明确负面事件来源，却忽略了企业价值观对于行为的统领和指导作用，未涵盖三Coombs（2007）根据事件双汇瘦肉精事件等由于企业道德缺失而导致产品质量问题的事件。聚氰胺事件、

［4］

责任归因将品牌负面曝光事件分为受害型、过失型、故意型三类，能够解释双汇瘦肉精等事件与通用因起火隐患召回汽车等事件的差异。虽然二者都表现为产品性能出现问题，后者因技术错误原因导致产品缺陷，属过失型，而前者是企业人为错误所致，属故意型。但这种分类仍不足以区分现实事件。如双汇瘦肉精和紫金矿业污染汀江均属故意型事件，但由于前者与产品性能相关，而后者不涉及产品问题，二者负面效应必然存在差异。

本研究结合事件归因和伤害主体两类因素，将品牌负面曝光事件划分为产品性能型（productperform-收稿日期：2011－05－24

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（09YJA630105）；四川省哲学社会科学规划研究项目（SC10B044）作者简介：庄爱玲（1985－），女，四川成都人，四川大学工商管学院企业管理专业博士研究生，主要从事市场营销研究；余伟萍（1969－），女，四川成都人，四川大学工商管理学院教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。

第10期庄爱玲，余伟萍：道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究61

anceaccident）、relatedperformancefail-公司道德型（corporateimmorality）和道德引致产品性能型（morality-ure）三类。产品性能型负面曝光事件，指技术失误、标准偏差等客观因素或意外操作失误等导致的具体产iphone4天品属性缺陷或伤害，引起消费者对品牌是否能够满足功能性需求的怀疑，如强生隐形眼镜召回、线门等；公司道德型负面曝光事件指，因忽视安全健康等问题导致的劳动事故、与社会或伦理问题相关的企业犯罪和管理层不端行为等，不影响具体产品属性及功能性产品的使用，如紫金矿业污染汀江、西门子贿赂基金等；道德引致产品性能型负面曝光事件指因企业或员工个人违背基本的社会和伦理道德准则而引发的具体品牌或产品属性缺陷或伤害，同时影响品牌功能性利益以其满足象征性需求的能力，如锦湖轮胎质量事件、美的紫砂煲事件等。目前学者主要聚焦产品性能型事件，道德关联负面曝光事件受到的关注极少公司道德型和道德引致产品性能型两类事件溢出效应及其差异。

［5］

。本研究将重点关注

（二）品牌负面曝光事件溢出效应

［6］

品牌负面曝光事件给事件焦点品牌造成巨大损害的同时，还将波及到品牌组合中的其他品牌、联盟品牌、同行业竞争品牌乃至全行业。这种一个品牌的负面事件使其他与之具有一定关系，但本身并没有

称为品牌负面曝光事件的溢出效应。目前负面曝光事件溢出效发生负面事件的品牌受到影响的现象，

有关负面曝光事件对品类/行业及竞争品牌外部溢出影响机理的实证研究2006年才开始应研究尚不成熟，

。Dahlen和Lange（2006）研究表明，品牌负面曝光事件下，消费者将基于事件焦点品牌与品类之间

［8］

的联想，改变其对品类的感知，降低品类态度。如果事件焦点品牌与竞争品牌在事件属性上具有相似出现

性，负面效应更易溢出到竞争品牌，对消费者相似竞争品牌评价产生消极影响。

Roehm和Tybout（2006）以及Dahlen和Lange（2006）围绕竞争品牌与焦点品牌的相似性和焦点品牌在品类中的代表性，探究了负面曝光事件对消费者品类和竞争品牌评价的溢出机理，但没有考虑不同类型负面曝光事件的差异性。由于公司道德型和道德引致产品性能型两类负面曝光事件呈现给消费者的是社会伦理道德以及具体品牌属性两种不同负面信息，而信息加工倾向不同的消费者受不同信息的影响存在差异。因此，公司道德型和道德引致产品性能型负面曝光事件对品类和竞争品牌溢出效应是否有差异？有何差异？这成为明晰负面曝光事件溢出机制的关键。我们通过引入消费者认知需求变量来解释这一问题。

［9］

［1］

［7］

（三）消费者认知需求

［10］

认知需求是个体愿意进行思考的趋向，其实质是个体认知动机的差异，影响其信息加工倾向［11］［12］性。高认知需求者注重信息内容，偏好基于产品属性评价形成认知；而低认知需求者更多依赖于其

他人、启发式认知或者社会比较过程

尽管有关广告说服效果

［13］

［11］

，易根据外围信息以及其他市场信号形成品牌态度。

［14］

以及购后跟踪测评策略作用等大量研究均证明了认知需求高低对消费

但已有品牌负面曝光事件及其溢出效应的研究却均未考虑此因素。本者购买意愿和品牌评价有极大影响，

研究从消费者信息加工视角，引入认知需求作为调节变量，揭示信息加工动机和偏好在品牌发生负面曝光

事件时对消费者品类及竞争品牌评价的影响。

二、研究假设与模型

（一）公司道德型与道德引致产品性能型负面曝光事件溢出效应的差异

1997）。Ahluwalia、Burnkrant和Un-不同类型负面信息以不同方式影响消费者的反应（Brown和Dacin，

［15］

nava（2000）等众多学者研究表明，Votolato和Unnava相对于道德缺失，产品缺陷信息更具有诊断性。（2006）有关负面曝光事件在品牌联盟中的溢出效应研究结果验证了这一假设，如果联盟伙伴是企业，相

［16］

Skowronski对于公司道德型负面事件，伙伴的负面性能信息会引起消费者对主导企业更不积极的态度。和Carlston（1987）研究却认为，伦理道德方面负面信息相对产品/服务方面负面信息诊断性更强

［17］

。

62商业经济与管理2011年

［18］

知觉负性被认为是影响态度的关键因素，其来源可分为内属性和外属性。内属性指产品具体的自然的属性，包括产品质量，因而道德引致产品性能型负面曝光事件引起内属性知觉负性；外属性包括管理

层、员工、企业文化等方面的属性，公司道德型负面曝光事件引起外属性知觉负性

因此，提出以下假设：引起的效果比外属性引起的更消极更强烈，

［19］

。负面信息中，内属性

H1a：相对于公司道德型负面曝光事件，道德引致产品性能型负面曝光事件对消费者品类态度的负面影响更大。

H1b：相对于公司道德型负面曝光事件，道德引致产品性能型负面曝光事件对消费者竞争品牌购买意愿的负面影响更大。

（二）认知需求对品牌负面曝光事件溢出效应的调节作用

［20］高认知需求者信息加工基于逻辑判断和复杂的思考过程，而低认知需求者基于感性，且将重要信

［11］

息泛化应用于所有相关期望之上。因而，品牌负面曝光事件下低认知需求消费者的态度更易受到影响，

且更多依据负面信息调整对品类及竞争品牌的评价。因此，提出以下假设：

H2a：道德引致产品性能型负面曝光事件下，相对于高认知需求者，低认知需求者的品类态度更为负面。

H2b：道德引致产品性能型负面曝光事件下，相对于高认知需求者，低认知需求者的竞争品牌购买意愿更低。

H2c：公司道德型负面曝光事件下，相对于高认知需求者，低认知需求者的品类态度更为负面。

H2d：公司道德型负面曝光事件下，相对于高认知需求者，低认知需求者的竞争品牌购买意愿更低。

（三）事件类型与认知需求对品牌负面曝光事件溢出的交互影响作用

［21］当消费者更关注负面事件，其对事件的负面性感知更强。对于习惯使用感性线索进行信息加工的低认知需求者而言，负面感受越深，其态度将有越大的改变。由于相对公司道德型负面信息，道德引致产品

性能型负面信息可能引起消费者对品牌更不积极的态度，对于低认知需求消费者而言，道德引致产品性能

而高认知需求消费者不会存在这种差异。因此，有如下型负面曝光事件下其品类和竞争品牌评价更低。

假设：

H3a：对于低认知需求者，相对公司道德型负面曝光事件，道德引致产品性能型负面曝光事件下其品类态度更为负面。

H3b：对于低认知需求者，相对公司道德型负面曝光事件，道德引致产品性能型负面曝光事件下其竞争品牌购买意愿更低。

H3c：对于高认知需求者而言，两种类型（公司道德型与道德引致产品性能型）负面曝光事件下，其品类态度没有显著差异。

H3d：对于高认知需求者而言，两种类型（公司道德型与道德引致产品性能型）负面曝光事件下，其品类态度没有显著差异。

三、实验设计

为考察两类品牌负面曝光事件对不同消费者品类评价和竞争品牌购买意愿的溢出效应，实验采用2（事件类型：公司道德型与道德引致产品性能型）×2（消费者认知需求水平：高与低）混合设计。

“双汇瘦肉精”“家乐福价签门”研究采用自然实验法，选取和两个新近发生的真实事件作为实验刺激

物。双汇和家乐福都是消费者熟悉的品牌，且二者均为所属品类/行业代表性典型品牌。肉制品和大型连锁超市与消费者日常生活息息相关，在负面曝光事件下，对其品类态度和对竞争品牌的购买意愿易于测量。

，“放心肉”双汇十八道检验关口不检验瘦肉精不令人放心，其食用安全性功能利益失去保障，用作道德引致产品性能型负面曝光事件刺激。家乐福虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格

第10期庄爱玲，余伟萍：道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究63

标示等多种价格欺诈行为，是典型的公司道德型负面曝光事件。

Petty实验于2011年4月在成都实施，采用便利抽样邀请160名消费者参与。第一步，采用Cacioppo、（1992）认知需求测量量表，按照被试得分均值（78．27）将其分为认知需求高、低两组（a=0．757通过信度

检测）。根据回收的问卷有效性，保留155名被试，其中认知需求高一组65人，认知需求低一组90人。第二步，请两组被试阅读实验材料一（双汇瘦肉精事件），之后要求其对感知事件负性程度、肉制品品类态度以及竞争品牌购买意愿进行评分。知觉负性采用YoonDyoel的3项7点语义差别等级量表，测项分别为负面的、严重的、重要的（a=0．766）；品类态度采用Dahlen和Lange（2006）的问项，包括不安全/安全、好的/坏的、令人喜爱的/不令人喜爱的、有吸引力的/没有吸引力的四个测项（a=0．776）；竞争品牌购买意愿参考Zeithaml，Berry和Parasuraman的研究，用优先考虑购买该公司的产品、在该公司购买大部分相关产品、在未来继续购买该公司的产品三个测项测量（a=0．840）。各测项均采用7级里克特量表测量。第三步，请两组被试阅读实验材料二（家乐福价签门事件），之后同样要求其对感知事件负性程度、大型连锁超市品类态度以及竞争品牌购买意愿进行评分。知觉负性、品类态度、竞争品牌购买意愿的测项与第二步中相同，信

0．776、0．890）。度均达到标准（a值分别为0．875、

实验另邀请27名消费者，不阅读实验材料，根据自身日常感受和体验，对肉制品及大型连锁超市的品

类态度和同行业竞争品牌购买意愿评分。根据回答的有效性，保留25名消费者，作为实验参照组。该组肉制品品类态度和竞争品牌购买意愿量表以及大型连锁超市品类态度和竞争品牌购买意愿量表信度均达到标

a值分别为0．810、0．835、0．774、0．869。准，

四、数据分析

（一）负面曝光事件对消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的溢出作用

对实验组和参照组在两个事件下的品类态度和竞争品牌购买意愿进行单因素方差分析结果显示（见

sig．=表1），双汇瘦肉精事件下实验组品类态度和购买意愿低于参照组，但主效应不显著（F品类=0．42，

0．518＞0．05；F竞品=0．03，sig．=0．869＞0．05）；家乐福价签门事件下实验组品类态度和购买意愿显著低sig．=0．000＜0．01；F竞品=8．86，sig．=0．003＜0．01）。于参照组（F品类=17．04，家乐福价签门事件实验结

品牌负面曝光事件产生溢出，对品类态度和竞争品牌购买意愿降低。双汇瘦肉精事件实验结果不果证明，

显著，可能由于该事件在3．15特殊时期被曝光，引起各方极大关注，即使没有阅读实验材料的参照组被试，

也对此事件有深刻的印象，与实验组无异。

表1

事件名称

a系数0．776

双汇瘦肉精

0．8400．776

家乐福价签门

0．890

竞争品牌购买意愿

5．46（1．10）

5．94（0．80）

8．860

＊

0．003＊

负面曝光事件对消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的溢出作用

测项品类态度竞争品牌购买意愿

品类态度

有事件（均值）4．33（1．02）5．17（1．22）5．00（0．84）

无事件（均值）4．46（1．08）5．21（1．11）5．55（0．84）

F．0．4220．02717．038

Sig．0．5180．869

＊

0．000＊

运用Amos7．0软件进行结构方程分析，探测事件知觉负性、品类态度、竞争品牌购买意愿三个潜变量之间的结构关系。结果进一步证实，品牌负面曝光事件产生溢出，影响消费者品类态度和竞争品牌购买意愿。修正后的模型（见图1）和拟合指数（见表2）如下所示：

64商业经济与管理2011年

图1表2

拟合指数评价标准结果

卡方值（自由度）

越小越好92．221（31）

GFI＞0．90．933

修正后的模型模型拟合指数

CFI＞0．90．944

NFI＞0．90．919

IFI＞0．90．945

AIC越小越好140．221

RMSEA＜0．10．093

（二）两类负面曝光事件下消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的差异

对两类事件下被试品类态度进行单因素方差分析（见

sig．=0．000＜0．01），图2），主效应显著（F=19．548，双汇瘦

肉精事件下品类态度得分（M=4．33）低于家乐福价签门事件下得分（M=5．00），说明道德引致产品性能型负面事件对消费者品类评价的负面影响更大，假设H1a得到验证。对两F竞品类事件下被试竞争品牌购买意愿进行单因素方差分析，=2．355，sig．=0．127＞0．05，假设H1b未验证。

（三）认知需求对负面曝光事件溢出的调节作用

对高认知需求组和低认知需求组在双汇瘦肉精事件下

图2两类负面曝光事件下消费者品类

态度和竞争品牌购买意愿的差异

的品类态度和竞争品牌购买意愿分别进行单因素方差分析（见图3），sig．=0．000＜0．01；F竞品=5．05，sig．=0．027＜0．05），主效应均显著（F品类=13．33，表明在道德引致产品性能型负面曝光事件下，认知需求水平对品类态度和竞争品牌购买意愿的溢出起着调节作用，假

第10期庄爱玲，余伟萍：道德关联品牌负面曝光事件溢出效应实证研究65

H2b得到验证。设H2a、对高认知需求组和低认知需求组在家乐福价签门事件下的品类态度和竞争品牌购

sig．=0．121＞0．05；F竞品=0．000，sig．=买意愿分别进行单因素方差分析，主效应均不显著（F品类=2．442，0．986＞0．05），表明公司道德型负面曝光事件下消费者认知需求水平对品类态度和竞争品牌购买意愿溢

H2d未得到验证。出的调节作用不显著，假设H2c、

图3两类事件下认知需求不同的消费者品类态度和竞争品牌购买意愿的差异

（四）事件类型与认知需求对负面曝光事件溢出的交互影响

对低认知需求组在两类事件下品类态度和竞争品牌购买意愿分别作单因素方差分析，结果如表3所

示，表明对于低认知需求者，道德引致产品性能型事件下品类态度和竞争品牌购买意愿显著低于公司道德H3b得到验证。假设H3a、对高认知需求组在两类事件下品类态度和竞争品牌购买型负面曝光事件情境，

意愿分别作单因素方差分析，结果表明两种不同类型事件下，高认知需求者对品类和竞争品牌的评价没有H3c、H3d得到验证。显著差异，

表3

测项品类态度竞争品牌购买意愿

事件类型双汇瘦肉精家乐福价签门双汇瘦肉精家乐福价签门

事件类型与认知需求对负面曝光事件溢出效应的交互影响

NFC低均值

4．02（1．02）4．88（0．79）4．92（1．25）5．46（1．16）

F．20．2934．327

Sig．

＊

0．000＊

NFC高均值4．83（0．81）5．14（0．88）5．57（1．08）5．46（1．04）

F．1．8270．153

Sig．0．1810．697

0．040*

此结果也可以解释假设H1b未能得以验证的原因。公司道德型与道德引致产品性能型负面曝光事件

与消费者认知需求水平有交互作用。对于低认知需求消费者，相比公对消费者竞争品牌购买意愿的影响，

司道德型负面曝光事件，道德引致产品性能型负面曝光事件其对竞争品牌购买意愿负面影响更大，而对于

高认知需求消费者，两类事件对其竞争品牌购买意愿影响的差异不显著。

六、结论、启示与展望

（一）研究结论

品牌负面曝光事件会产生溢出效应，随着信息迅速传播扩散，给品类及竞争品牌造成伤害。本研究重

并引入消费者认知需求，从信息加工动机的全新视角研究了道德关联品牌新划分品牌负面曝光事件类型，

我们将品牌负面曝光事件界定为产品性能型、公司道德型以及道德引致产品性能负面曝光事件溢出效应。

型三类，选择双汇瘦肉精和家乐福价签门两个真实事件分别作为道德引致产品性能型与公司道德型事件实验刺激，以认知需求水平对被试进行分组，实验研究发现：（1）对于低认知需求者，道德引致产品性能型负面曝光事件对其品类态度和竞争品牌购买意愿的负面溢出效应强于公司道德型负面曝光事件，而对于（2）道德引致产品性能型负面曝光事件对低认知需高认知需求者，两类负面事件溢出效应没有显著差异。

66商业经济与管理2011年

求者品类和竞争品牌评价的负面影响大于对高认知需求者的影响，而公司道德型负面事件的负面溢出效应对不同认知需求水平消费者的影响无显著差异。

与已有基于单因素的品牌负面曝光事件分类研究不同，本研究划分的三类品牌负面曝光事件综合考虑了事件归因和伤害主体两类要素。公司道德型与道德引致产品性能型均属于道德关联负面曝光事件，而产品此外，已有不同类型负面信息对消费者反应影响差异研究主要性能型事件下公司不涉及社会伦理道德问题。

基于负面曝光事件主体特征或者信息诊断性的不同。本研究所强调的不同认知需求水平下两种道德关联负面事件溢出效应的差异则落脚于消费者品牌认知的信息加工过程。认知需求水平高低影响消费者信息加工的努力程度，从而引起对事件和信息的不同理解和解释，导致负面曝光事件溢出效应的差异性。

（二）实践启示

两种道德关联的品牌负面曝光事件均对品类和竞争品牌产生溢出，行业和竞争品牌在引以为鉴的同时，还应注意减免自身损失。本研究为行业和竞争品牌采取策略避免或减少受到负面溢出的影响，提供了针对不同事件和消费者采取差异化策略的新思路。

由于认知需求水平影响品牌负面曝光事件对品类和竞争品牌的溢出效应，行业和竞争品牌应采用多样

［20］

化响应策略。基于情感的论据对低认知需求者的影响最大，因而当同行业某品牌出现道德引致产品性能型负面曝光事件产生溢出效应时，行业和竞争企业应主动提供能够促使消费者产生良好联想和积极情感的正

如品牌优秀历史表现、坚决否认类似事件在本企业发生的可能性、积极正面的企业形象，以及外界主面信息，

［21］

体对企业的高度评价等。而因为基于事实的论据对高认知需求者的影响最大，当出现公司道德型负面事件，在上述策略之外，行业和竞争企业同时还应注意提供证据证明其对质量把控和企业文化建设的重视。

同时，由于不同类型品牌负面曝光事件溢出效应对不同认知需求水平的消费者存在差异，行业和竞争品牌应注意应对策略的时序性。道德引致产品性能型负面事件下高认知需求消费者的品类态度和竞争品牌购买意愿受影响较小，可以不必急于对其采取措施。这样可以有效防止响应方式不当可能带来的风险，还能集中资源和时间对低认知需求者施加影响，使响应策略效果最大化。而当出现公司道德型负面事件，因为其对高/低认知需求消费者的负面影响相同，行业和竞争品牌需要对其给予同步、同等的关注。

（三）研究展望

本研究采用自然实验法，虽然能获得被试最贴近实际的评价和看法，但由于对刺激物的操控较少，实

未来可以用实验室法，选择虚拟品牌或虚拟事件，以提高验结果可能受到消费者对事件熟悉程度的影响。

研究结论的准确性。此外，本研究所选两个品牌负面曝光事件来自两个不同行业和不同企业，研究结果可

能受到消费者品类偏好和原有品牌态度的影响。未来可选择同类产品和同一个品牌的不同类型负面事件，进一步验证本研究结论。

本研究引入消费者认知需求变量，从信息加工视角验证了公司道德型与道德引致产品性能型负面曝光

Dahlen和Lange事件对品类及竞争品牌溢出效应的差异，尚未考虑消费者信息加工与其他因素的相互作用。（2006）以及Roehm和Tybout（2006）实验研究显示，品牌之间相似性会影响负面效应的溢出。未来可以深化

Dahlen和Lange（2006）以及Roehm和Tybout（2006）研究思路，探讨竞争品牌与事件焦点品牌的相似性与消费者认知需求的交互作用，探讨负面曝光事件对消费者竞争品牌购买意愿产生正向影响的原因和机理。参考文献：

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AnEmpiricalStudyoftheSpilloverEffectofImmoralityBrandPublicity：

TheInteractionofEventTypeandNeedforCognition

ZHUANGAi-ling，YUWei-ping

（BusinessSchool，SichuanUniversity，Chengdu610064，China）

Abstract：Threetypesofnegativebrandpublicity-productperformanceaccident，corporateimmorality，andmorality-relatedperformancefailure—aredefined．Needforcognitionisintroducedasamoderatevariabletostudythedifferentspillovereffectbetweenthetwotypesofimmoralitybrandpublicity．Findingsofnaturalexperimentshow：forlowNFCsubjects，thespillovereffectofmorality-relatedperformancefailureonproductcategoryattitudeandpurchaseintentofcompetingbrandisstrongerthancorporateimmoralityevents；butforhighNFCsubjects，thereisnosignificantdifference．Andmorality-relatedperformancefailureeventshaveagreatereffectonproductcategoryattitudeandpurchaseintentofcompetingbrandoflowNFCsubjectsthanonhighNFCsubjects；butnosignificantdifferenceinthespillovereffectofthecorporateimmoralitypublicityisfoundbetweenlowandhighNFCsubjects．

Keywords：negativebrandpublicity；spillovereffect；needforcognition；productcategoryattitude；purchaseintentofcompetingbrand

（责任编辑傅凌燕）