中国广播市场发展五大趋势

从理论上说，全国广播市场还有很大的空间可以发掘。2004年，全国的广播广告收入为38.9亿元，占媒体广告总量约6％；而根据美国调查公司TNS的数据，同期美国广播广告约占全美媒体广告8％左右。可是在中国的实际情况却是，许多电台的广告已经排得满满的，除非将每天的24小时变成25小时，才能满足广告客户的需要，同时增加电台广告收入。而许多城市的频率空间也有限，在北京如果再增加任何一个调频就会对其他频率产生干扰。而且，基本上没有增加频率的可能。在这种情况下，根据对广播过去及现在的发展情况，预测未来广播市场竞争将有五大发展趋势。

一、争夺固定场所里的移动人群

上个世纪末，广播市场基本上是音乐台的天下。调频广播播放的音乐具有音响般的音质，少干扰的效果，加上其伴随性的媒介特性吸引了许多听众的青睐。本世纪初，随着人们生活水平的提高，私家车的数量开始飙升，同时，交通状况跟不上车辆增多的步伐导致交通越来越拥堵，开车的人们迫切需要随时随地知道路况信息，由此催生了广播业的第二个春天——交通广播的兴起。在私家车数量较多的北京、成都、上海等大城市，交通广播每年创造上亿元的产值。许多电台都瞄上车上移动人群这个巨大市场。许多电台都把目标听众定位在这部分人，甚至把听众中拥有私家车的听众份额作为电台的核心竞争力。蜂拥而来的竞争导致市场空间被大家分割，定位同质化严重，运营成本增加，赢利减少。

由于移动车辆上的移动人群的潜在市场空间有限，可以预测：另外一个潜力巨大的市场——固定场所里的移动人群将是今后广播市场争夺的目标。所谓固定场所里的移动人群

是指各大商场、卖场、肯德基、麦当劳餐厅等这些固定的公共场所里的移动人群，主要是指这些场所里的顾客。这个市场是相对于移动车辆上的移动人群来说的，它的潜力非常巨大，因为：

1．每个城市的商场、卖场等公共场所无数，每天在其中购物消费的顾客数量十分惊人；2.这部分正在购物消费的人群消费能力旺盛，正是许多广告商的目标对象，广告投放的有效性高； 3.由于广播伴随性的媒介性质，在公共场所播放广播的到达率将比楼宇电视、移动电视高；4.更由于这部分人群正在实施消费行为，伴随性的广播能对其起到即时的引导作用，广告效果好；5.收音装置相对于楼宇电视、移动电视来说，价格更加低廉，而且安装方便。

现在已经有一些电台或多或少地意识到这块潜在的市场空间，也在加大对这些场所的渗透。在2004年8月份雅典奥运会期间，人民广播电台“都市之声”就在所有北京的麦当劳餐厅播放“都市之声”的奥运会节目。2005年“五一”长假期间，都市之声又与北京的一些商场、公园联系，在这些场所播放节目。而且许多的建材城等大型市场也在播放都市之声的节目。电台的音乐之声也有相似的措施。但总的来说，这些措施都是零星、不系统的，还没有形成规模。

要争夺固定场所里的移动人群首先必须实现节目内容的转变。时至今日，由于交通台模式对广播界的影响，现在许多广播电台都是以车辆上的移动人群的需求为节目内容定位，节目样式、节目时间安排、广告的时段安排、广告品种等，都是适应移动车辆上的移动人群的需求。如果要争夺固定场所里的移动人群，广播就必须满足固定场所里的移动人群的需求，就必须在节目内容上做出适应固定场所里的移动人群的结构性调整。比如，在音乐上要突出伴随性，以轻音乐、舒缓型音乐为主要基调、突出服务性内容、调整广告品种、增加总体广告时间、减少单条广告时长等等。

二、细分化与反细分化

自上个世纪90年代初，全国的广播电台开始逐步走向专业化、细分化。广播也由于细分化走向了复兴之路。截止到2005年底，全国（未包括、特别行政区和地区）共有、省级和省辖市级广播电台273座，开办广播节目2146套，制作广播节目1019万小时。各级广播电台涌现出一批深受听众喜爱的优秀频率、栏目和节目，如电台的《中国之声》和《音乐之声》、青岛广播电台新闻频道的《1377早新闻》等及一些地方台的交通频率，已成为广大听众的精神支柱和生活伴侣。目前，全国的广播人口覆盖率高达94.48%，越来越多的听众开始看重这个“伴随性”极强的传统媒体。

随着广播频率的进一步细化，专业化电台的节目内容专业化与受众细分趋势将越来越明显，更多的频率将节目定位为只为某一部分听众服务。在频率专业化改革中，北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等较早推出专业化频率的电台，许多频率已经成为当地媒体中特色鲜明的强势品牌。据调查显示，很多电台自频率专业化改革后，媒体到达率高达40%以上，受到广告商的青睐。

但总的说来，广播市场的细分程度并不够，许多城市的专业电台频率都仅仅是相对的细分频率，如北京台的音乐广播是全国比较典型而效益又比较高的专业化频率，但相对于国外的专业化电台来说，也仅仅是个“综合性”的专业电台频率。一个成熟的广播市场在内容定位上应该是非常细致，即使是音乐频率也会分出诸如古典音乐、流行音乐、乡村音乐、摇滚音乐等许多频率或时段，以满足不同趣味听众的需求。但现在的许多电台仍然在争抢综合频率，试图把所有听众一网打尽，有些电台本来已经走上了细分化的道路，但迫于短时的竞争压力，想争取尽可能多的听众，又回到综合台的老路，效果不尽如人意。

在信息来源多元化的媒介环境下，广播如果再“广播”，做大众型媒体，将很难打动

听众，只有依靠本身特性，抓住特定场合的特定群体才是出路。可以预测，广播市场空间还将更加细分化，通过更多的细分频率，满足小众的专门偏好，以更细分化赢得更多的听众，占有更大的市场份额。

在细分化完成、拥有一批稳定的听众群之后，还要实施反细分化。专业频率“细分化”是锁定目标，寻找目标听众需求的最大公约数；“反细分化”是拓宽频率的基础。既要满足小众的最大公约数偏好，抓住目标听众，也要满足小众与大众都具有的共同兴趣，以争取更多的目标听众。

然而，反细分化必须等到细分化完成才能开始付诸实施。现在广播市场上存在着细分化过程还没有走完就迫不及待地向综合频率看齐的现象，这是许多电台想迅速获利的急切心情所致。要扩大广播市场的空间，细分化的正确实施与反细分化的时机都需认真把握。

三、地域化与反地域化

在未来几年的广播市场上，地域化和反地域化趋势将同时发展。地域化是指电台播出的地域化。广播与报纸类似，都是地域性较强的媒介，各地的听众口味、需求不尽相同，服务信息、交通资讯也只适用于本地的听众。所以，只有本地的电台才能获得人们的青睐。台第四套节目改为都市之声，定位于北京市区的都市人群，就是要突出地域特色和都市风格。

反地域化是指广播电台的跨地区运作。包括内容的辛迪加模式和经营上的跨地域合作。由于广播节目具有容易复制的特点，又由于广播的覆盖区域有限，在甲地播出的节目在乙地重复播出也不会造成麻烦；因此实现节目资源的辛迪加模式可以减少电台的节目制作成本，提高节目资源的使用效率。各个城市的电台合纵连横，实现广播节目共享，节目反地

域化，合乎广播发展的客观规律。

2005年5月18日，都市之声牵头全国82家城市电台成立了“中国城市广播联盟”，都市之声总监吴朝晖坦言，中国城市广播联盟现在仅是一个互助组织，至于将来是否会进行市场化操作，尚不在目前的议题之中，关键是“先把舞台搭建起来”，因为这种跨地区的节目合作是大势所趋。

四、多元化发展、产业链开发

同报纸相比，广播的发展受到时间制约，一天24小时不可能变成25小时，也不可能增加过多的广告，单个频率无法通过类似报纸扩版的方式增加广告投放总量。国际知名传媒企业，如迪斯尼、新闻集团等，走的都是以品牌为依托、拓展传媒外延空间之路。

实现产业多元化发展有利于扩大广播市场空间，有利于整合资源，也有利于分散经营风险。这将是今后广播发展的一大趋势。现在全国的广播电台已在积极实施多元化发展战略。人民广播电台音乐之声总监刘晓龙对开发外延产品的兴趣很大：“五年后广播经营的主要收入一定不是广告，而是外延产品，因为听众听的是节目而不是广告。如果听众越来越喜欢这个频率，那应该是节目越来越多，广告越来越少。‘音乐之声’在形成品牌后，我们要做的是由它延伸出来广播后产品，比如经营地方频率。”

北京音乐广播是较早实施多元化战略的电台，总监邵军的目标是建立以广播为基础的全媒体传播。通过把广播资源二次开发，经营演出、会员、无线业务、杂志、音乐推广等，打造广播新的产业链。

电台音乐之声、都市之声等也有相关举措。音乐之声将原来台的《国际音乐

交流》杂志改版成《音乐之声》，虽然广告还处于培育阶段，但杂志都卖脱销了。总监刘晓龙还打算利用音乐之声的品牌影响力，经营艺人的演出。

五、数字广播将成市场主角

由于广播电台运营成本相对较低，广播电台的赢利空间较大。不少电台负责人透露：“只要给我一个调频，我就能挣钱。”但现在的情况是：许多城市的调频空间已是满满的，增加任何一个调频，都将会给其他频率造成干扰。而新兴的数字音频广播一个信道只需占用K带宽，而且覆盖相同区域的地面发射功率只要调频广播的1/6到1/10，一个地区可以容纳上百个数字广播频率，所以在未来，由于数字广播的这个特点，将可增加无数个频率，实现广播的细分化理想，成为市场的主角。

数字广播（DAB）是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。与传统广播相比，数字广播不光具有信道窄的特点，还具有可高速移动接收、可实现多媒体接收、音质出众、发射功率小而覆盖面积大、频谱利用率高、有很强的抗干扰能力，并可利用卫星大幅度提高广播覆盖率等优点。

中国之声副总监王晓晖认为，数字广播时代，广播将不再是单一的传媒，广播的含义将会改变。数字广播突破了传统广播只传输声音节目的局限，还可以提供包括音频、视频、数据等多媒体服务，接收设备也不仅局限于收音机，象笔记本电脑、掌上电脑、手机等移动设备都可以接收数字广播的多媒体节目。

在网络数字广播方面，新兴的“播客”开始走红，国外像BBC、CBC电台、波士顿公共电台等都相继开通了“播客”频道，通过传统电台播报“播客”上传的内容，并把自己的节目制成声音文件放在网上供人们下载，苹果公司的iTunes（MP3播放器）开始支持

收听“播客”节目。2005年7月28日，电台中国广播网银河网络电台开播。

数字广播最大的制约是接收机的普及，数字广播接收机的价格偏高，车载接收机、能接收数字广播的手机都是新产品，但随着产业链条的开发，在内容、设备、相关数据业务等方面将会形成与广播相关的新兴产业。上海东方明珠公司的研发中心就预测上海市数字广播未来将带来2000亿的产业链价值，悦龙数字广播总经理秦学刚表示，数字广播将带来更多的资源，给电台更多发展的可能。

第二篇

对当前广播事业发展战略的粗略研究

本世纪20年代初，广播这一新的信息使者传入了中国。到如今，我国的广播电台已经走过了近90个年头。然而，目前我国广播的发展现状并不乐观，其经营与运作依然存在着不少问题。鉴于此，个人对当前广播事业发展战略问题上进行粗略的探讨。

一、加强广播节目的多元趋向及开发节目的必要性

众所周知，目前我国的广播节目，基本上是由众多的编辑部生产出来的，广播也从以往的单一式发展到如今的多元，从整合到分化的发展趋势也相当明显。几十年来，人们惯于把听众当作没有多大区别的整体，习惯于对他们讲一种话，灌输相对统一的内容。其实上述作法效果很不理想，紧接着各广播台便寻求自己的改革之路，将适应大众的一般需求变为满足不同特定群体的不同需求和爱好。改革之路给各方电台带去了相应的积极的效果。这样广播工作者懂得，广播的多元、分化趋向是符合传播规律的，是应当坚持发展的。对于要广播节目的开发来说，节目内容的全新性很重要。这就要求节目开发上要加强对社会

生活中各种现象、各种矛盾的分析判断，确定社会即将出现的主流动态，作出节目的最佳定位。无论何种节目的开发和出台，一定要在讲求实事求是、符合广播特点的基础上，尽最大的努力打破旧有的框框，在播音风格，播出方式等方面大胆尝试。

因此，在当前媒体竞争激烈的环境下， 电台在竞争中就要摒弃节目出台后可以做上半年、一年的固定想法，要像现在的许多企业一样，加大节目研制开发资金投入，组织精干力量，根据受众的最新需求，提早的顺应时代发展潮流，提前开发各类节目，人们关注的最新事物，第一时间推陈出新，引领新潮流、新观念。不要等听众不理，客户减少时再进行节目改换。这样作是为了使节目内容深些、专些，更贴近兴趣爱好不同的听众群，以丰富的个性来满足听众多样化的需求。

二、加强网络广播建设进程及发展

我国是一个发展中国家，正处在工业现代化的进程中。数字化、网络化已经成为广播电视技术发展的主题和主线。所谓的网络广播，就是利用电脑网络来传播广播节目，听众可以自由地选择世界各地的广播节目，到目前为止，我国有100多家电台建立了域名的网站。其优点是传播成本较低，而且改变了广播只能传播声音的历史，提供了平面和视频的空间，为广播多业发展，争取新一代听众提供了载体。信息化对我国广播电视业来讲既是机遇，又是挑战，中国的网民数量增长速度虽然惊人。如果能抓住这次机遇，就可以发挥后发优势，实现生产力的跨越式发展。另外，我国大部分广播网站还处于建设的初级阶段，技术方面的支持还不够，往往因传播速度太慢而失宠。再就是用户市场的制约。网络广播听众必须能够支付高昂的上网费用，长时间局限在计算机前，熟悉复杂的操作系统，这些都为网络广播的发展设置了相应的门槛。但是中国的网民数量与日俱增，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人，增长速度惊人，但是与庞大的人口基数比，中国广播产业仍然显得微

不足道，在很多城市还有很大的推广空间。

由此，其一是广播电视可在网络中找到自己的位置，利用互联网的传播优势弥补广播电视时限性、单向性、线性等传播劣势，延伸广播电视生存空间，扩大在传播新领域的影响力，还需要在竞争中自我成长，不断壮大，还需要克服急功近利的浮躁心态，敢于创新，勇于思想，做一些切实可行的发展规划，积极深索网络传播规律，走出一条适合自身发展的新路子，从而开辟网络宣传的新阵地。其二是兴办特色化的专业网站不失为一条良策。受众收听收看的习惯，电台、电视台收集信息的专业化队伍、诚信成为一种资本等都为广播电视兴办特色化专业网站提供了有力支持。只有建设一个真正交互性、能实现网上受众之间、受众与网站人员之间、多向交流的个性鲜明的特色网站，才能出奇制胜。看来，广播电视仍然是一个朝阳产业，前途光明。

三、加强人才的开发和培养，推行激励机制

在数字化、信息化的今天, 人才作为生产要素的作用越来越显现，而广播事业信息化的推进、信息事业的发展，关键在人才。目前广播电台新闻队伍人数增长得很快，在职业理念、思想素质、业务素质等方面，都有亟待解决的问题：有的是新闻宣传工作意识淡漠；有的是对党的新闻工作的神圣使命缺乏深刻认识；有的缺乏社会责任感。面对媒介发展新态势, 数字时代的广播急需以顺应时代潮流的人才培养新思路。

为此，广播工作者一要树立大传播观念。大网络打破了原来的地域与行业，直接面向全球，广播电视工作者要调整思维方式，树立新的传播观。二要把自己锻炼成为复合型人才，才能适应网络化时代的需要，担负起发展广播电视的重任。此外，我国的广播电视要在激烈的全球人才竞争中取胜，必须实现分配制度、教育制度和人事制度的创新，在吸引、培养和使用人才方面取得大的突破。各电台部门单位还要在现有的人员中大力倡导

学习新知识，引导传媒工作者适应形势发展，更新知识，更新观念，提高政治业务素质，要形成在流动中用活人才的良好机制，形成有利于年轻人才脱颖而出、不断发展的环境，这样才能建设一支高素质智能型、数字化复合型的专业队伍。

虽然目前中国的广播事业与欧美发达国家仍有一定的差距，但我们只要紧跟信息化发展带来的时代机遇，顺应世界信息技术发展的潮流，把握广播产业的发展方向，充分发挥自身优势，通过技术引进、业务创新等一系列手段，定会在不长的时间内迅速赶超国际广播业的数字化步伐。