公共关系经典案例分析

[——“蒙牛—超女〞与“闪亮—快男〞

“超女〞、“快男〞的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声〞大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男〞也在短短3个月时刻内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女〞、“快男〞何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是紧密相关的。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的熟悉，理解及支持，到达树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其四面的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施往改善和维持自己的公共关系状态时，确实是根基在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期开展战略组合的一局部，公共关系的涵义是指这种治理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与同意。

公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女〞和“闪亮—快男〞的成功进行分析。

首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织确实是根基精心设计的以到达某种特定目标的社会群体〞①，“超女〞、“快男〞那个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙进行的决赛，吊足了瞧众的胃口，也能够在长达几个月的时刻内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、开展也需要良好的环境，环境构成了组织开展的全然条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的奉献，才能算有所成就〞，“组织存在的唯一理由，确实是根基为外部环境提供良好的效劳〞。

②就环境而言，“超女〞、“快男〞在这点上也处理得比立妥当，其内部环境

诸如决策层、职员队伍、治理机制、文化气氛、精神面貌等都做到了和谐有序。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容确实是根基公众，尤其关于“超女〞、“快男〞这类选秀节目而言，公众的支持与否直截了当决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特别的利益共同体。以“蒙牛〞为例，“蒙牛〞以“超女〞为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛〞获得“超女〞的冠名费为2000万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投进总额在2800万左右。因此，“蒙牛〞为“超女〞奉献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女〞们的倩影，而这笔投放费用那么高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛〞的投进已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声瞧的急剧上升，“蒙牛〞也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女〞马上就想到蒙牛酸酸乳，喜爱“超女〞的人也会“不可救药〞地喜爱上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女〞的碍事下，“蒙牛〞将对象重点圈在年轻人那个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收进至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有瞧到达30%。〞依据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳差不多成为“酸性乳饮料〞的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上瞧，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程〞，③“蒙牛〞请第一届“超女〞季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲曲折折曲曲折折折折?酸酸甜甜确实是根基我?出现在电视广告、播送以及一线二线都市的灯箱和路牌上，“蒙牛〞的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、播送广告都与“超女〞挂钩，“蒙牛〞的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛〞来完成，既为“超女〞推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男〞更是超越了“酸酸甜甜就使我〞，打出“我最闪亮〞的口号，并连续推出“闪亮新瞧点〞、“闪亮新势力〞、“闪亮新推测〞、“闪亮新人一辈子〞多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮〞、“快男〞还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反响意见，把握企业品牌的宣传导向，

通过传播到达提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的咨询题，将媒体分门不类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。

终于，“快男〞成功了，成功在于它取得了超过05年“超女〞的高收视率，高投票率；“闪亮〞也成功了，成功在于它用最短的时刻取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个工程的公关事件最终得到了客户的认可，2007年仁和闪亮欢乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。

“蒙牛—超女〞、“闪亮—快男〞那个公共关系的案例充分讲明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

“召回门〞下企业如何演绎危机公关

“丰田召回门〞的风波慢慢平息，然而召回门留下的考虑还在接着。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为〞、“动作缓慢〞，到后来的不得不“正面出击〞、“全力布局〞的过程。然而，自北美召回第一辆车，到美国国会公布对丰田事件展开调查，再到丰田章男痛下决心前往美国参加听证会，丰田公司两次错失解决危机的主导权。从总裁致歉，到公布企业内部改革措施，再到在华合资品牌高管出来“表态〞，丰田在自我“反省〞层面走完了危机公关的第一步——亮出企业姿态用了太长的时刻。

“利益上的权衡会导致公关的缓慢〞，著名公关参谋专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸〞，是许多跨国企业在危机公关前期通常面临的困境，也是“丰田召回门〞危机公关糟糕开局的缘故所在。

危机公关的原始动身点

作为一次震撼全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门〞引发公关圈内的深度考虑。讲到危机公关的原始动身点，我们重新批阅公共关系的定义。公共关系是一种治理职能，属于一种经常性与方案性的工作，不管公私机构或组织，均通过它来维持与相关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政

策与措施尽量与之配合，再运用有方案的大量资料，争取建设性合作，获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以到达相互了解、信任和支持合作的治理活动。

可见，公关要解决的是沟通与对话的咨询题，它不是万能的。企业首先应做到产品和效劳到位。公共关系和危机治理不能替代企业内部与外部其他方面的治理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平衡。

召回门事件中，丰田公司目前面对的危机能够分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者讲到底是治理危机，可通过优化治理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播治理来解决。

危机公关四项全然原那么

1速度第一原那么。好事不出门，坏事行千里。因此，必须当机立断，快速反响，果断行动，操纵住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。质量咨询题浮出水面之后，丰田反响缓慢，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对，坐失危机之初的应对良机。

2担当责任原那么。危机发生后，公众会体贴两方面的咨询题：一是利益咨询题。利益是公众关注的焦点，因此不管谁是谁非，企业应主动担当责任。二是感情咨询题，公众特别在意企业是否在意自己的感受。危机之初的丰田公司漠视消费者的平安考虑，一味推卸责任，在美国国会和丰田章男抱歉之前，消费者没有感受到丰田方面的任何诚意，致使其历经数十年积存的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。

3真诚沟通原那么。那个地点的真诚指诚意、诚恳和老实。要是做到了真诚，一切咨询题都可迎刃而解。丰田公司在发现咨询题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的气氛和环境，使得危机处理过程失控。

4危机判定原那么。丰田对此次危机的演变和开展导向预估缺乏，导致危机的升级和转化，从产品质量危机转变为品牌危机，最终殃及日本汽车业乃至整个日本制造业的信誉危机

5事先推测(forecast)原那么，因为丰田公司事前对此次“召回〞危机的演变和开展预料缺乏，导致危机发生的时候事态迅速恶化；

6尊重事实(fact)原那么，在普锐斯出现刹车失灵咨询题时，丰田的解释与现实距离特别大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢成认；

7灵活变通(flexible)原那么，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

编辑本段

丰田召回事件补救措施

2010年3月30日，丰田汽车在日本召开“全球质量特别委员会〞首次会议，决定在中国成立“中国质量特别委员会〞，作出下述安排。[7] 丰田汽车对外公布，将为中国上市的新型丰田汽车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2021年底前对所有上市车辆安装此系统。 丰田汽车“召回门〞的起因，便在于油门踏板存在咨询题导致刹车失灵。制动优先系统(BOS系统)，指在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板时，能够抑制发动机动力输出的系统，在发生意外的情况时，假设用力踩下刹车踏板能够使车辆停止。 丰田汽车近期召回车型一览 地时刻 区 2010年2月09日 2010年1月28日 美国 中国 1330普锐斯 00台 7555RAV4 2台 油门踏板故障隐患 刹车系统稳定性咨询题 数量 涉及车型 召回缘故 2009年12月24日 2009年8月28日 2009年7月30日 2009年4月24日 2009年1月29日 2021年10月 2009年1月29日 2021年5月 2007年12月 2007年10月 中国 美国 日本 中国 全球 中43023台 95700台 7131RX350/ES350/汉兰达 卡罗拉/Matrix/ScionxDs 卡罗拉/Axio VVT-i机油软管内壁破裂、机油软管漏油 刹车底盘咨询题导致刹车失灵 无忌变速器缺陷 真空助力泵导致发动机故9台 2591凯美瑞 19台 130雅力士等 万 威驰/花冠/卡罗拉/8万 手动变速器存在咨询题 雅力士 130雅力士等 座椅平安带缺陷 万 9万 汉兰达 平安带咨询题 座椅平安带缺陷 障 国 全球 美国 美 国 日47万 本 Tundra皮卡 皇冠/Sienta/bB 脉冲与油管系统缺陷 时刻 2010年2月09日 2010年1月21日 2009年11月25日 地区 日本 美国 美国 数量 涉及车型 普锐斯/雷克萨斯/SAI 凯美瑞/RAV4/卡罗拉/汉兰达等 凯美瑞/亚洲龙/普锐斯/ES350 召回缘故 刹车系统稳定性咨询题 油门踏板故障隐患 足垫滑动卡住油门 230万 426万 2009年8月25日 2009年6月11日 2009年2月28日 2021年12月 2021年10月 2021年12月 中国 中国 南非 中国 日本 中国 美国 日本 美国 688314台 凯美瑞/雅力士/威驰/卡罗拉 电动窗主控开关发热、短路、榕损 碰撞时SRS车57台 兰德酷路泽 侧气囊不能正常翻开 5万 雅力士 平安带系统故障 电动转向机电机轴便面工艺咨询题 电动转向机电机轴便面工艺咨询题 电动车窗螺丝松动 燃油管泄露隐患 全天候足垫阻滞加速踏板 121930台 皇冠/锐志/雷克萨斯 47万 多达13款车型 121930台 皇冠/锐志/雷克萨斯 2021年4月 2007年11月 2007年9月 215020台 55000台 卡罗拉/Matrix 雷克萨斯GS/皇冠/3款高端车型 ES350/凯美瑞 丰田召回门事件起因：2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车陡然加速导致一家四口死亡。通过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量咨询题引发关注。政府部门介进，责令丰田公司对其汽车平安系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。

全然缘故：公司扩张速度过快，产品质量治理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对职员提出的一些建议进行采纳，对顾

客的质量咨询题反响没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目落低本钞票，生产扩张市场，没有注重汽车的售后维修效劳及客户信息反响，导致汽车咨询题的累积及最后的爆发。