金融机构营销环境调查分析

中国光大银行营销环境调查分析

一.中国光大银行介绍

中国光大银行成立于1992年8月，总部设在北京，是经国务院批复并经中国人民银行批准设立的金融企业，为客户提供全面的商业银行产品与服务。 2011年，在英国《银行家》杂志2011年按资产总额排名“世界1000家大银行”中，光大银行列第89位。[1]

自成立以来，伴随着中国金融业的发展进程，中国光大银行不断开拓创新，锐意进取，在为社会提供优质金融服务的同时，取得了良好的经营业绩，在综合经营、公司业务、国际业务、理财业务等方面培育了较强的比较竞争优势，基本形成了各主要业务条线均衡发展，零售业务贡献度不断提升，风险管理逐步完善，创新能力日益增强的经营格局。

截至2011年末，光大银行资产总额达到1.73万亿元，比上年增长16.81%，每股收益0.45元。贷款总额8903.65亿元，比上年增长14.22%，一般性存款总额1.23万亿元，比上年增长15.25%。同期本外币存贷比为71.67%，其中人民币存贷比为72.28%，较上一年度上升了1.13个百分点。

截至2011年末，光大银行实现营业收入460.72亿元，比上年增加105.40亿元，增长29.66%。发生营业支出219.25亿元，比上年增加33.75亿元，增长18.19%。光大银行实现净利息收入394.40亿元，同比增加90.17亿元，增长29.64%。手续费及佣金净收入69.73亿元，同比增加22.64亿元，增长48.08%。手续费及佣金净收入占比为15.14%，同比上升1.89个百分点，净利息收入占比85.60%，与上年基本持平。

截至2011年末，光大银行不良贷款为57.34亿元，比年初减少0.97亿元。不良贷款率为0.64%，比年初下降0.11个百分点。光大银行资本充足率为10.57%，核心资本充足率为7.89%，分别较上年末下降0.45%和0.26%。该行称，主要原因是加权风险资产净额增加1962亿元。

凭借卓越的创新能力和出色的业绩表现，中国光大银行获得 “十佳中资银行”、“年度最具创新银行”等奖项荣誉；招牌业务阳光理财连续被评为“百姓最认可的理财品牌”、“最受欢迎的理财产品”。

中国光大银行是中国光大集团下属子公司之一，是直属国务院的部级公司，是中国改革开放的产物。

中国光大集团（China Everbright Group，简称光大集团）是中国中央政府管理的国有企业，1983年5月在香港创办，国务院国发[1983]89号文批复光大集团章程明确：光大集团是直属国务院的部级公司。集团现以经营银行、证券、保险、投资管理等金融业务为主的特大型国有企业集团。中国光大集团通过中国光大（集团）总公司（北京）和中国光大集团有限公司（香港）管理境内外业务。最高决策机构为集团董事会，经由国家授权，经营管理国家投入集团的国有资产。集团党委在集团中发挥政治核心作用。集团监事会由国务院委派。

集团在境内拥有全资企业6家，控股企业2家，参股企业7家，合资企业1家，其中包括中国光大银行、光大证券股份有限公司、光大永明人寿保险公司和中国光大投资管理公司等金融机构和企业。在香港拥有光大控股、光大国际2家上市公司，全资公司37家，合资及联营公司12家。

二.宏观营销环境

(1)经济环境。通过对经济发展状况、商品市场的情况、产业周期的变化、通货膨胀情况等经济形势的分析，找出有利于或制约营销业务的因素，把握未来的变化趋势。对居民收入的变化、居民家庭支出模式的变化、居民储蓄和消费信贷情况的变化等家庭收支状况分析，从而确定金融市场容量和购买力的大小。

(2)政策法律环境。通过对经济政策和计划的研究、分析，确定银行未来的资产业务规模和方向；通过对财政预算政策和财政收支状况的分析，预测未来银行资产负债业务的变化趋势：通过对金融政策和法规(主要是信贷货币政策、利率政策等)的研究，预测银行未来业务变化趋势，规范业务行为。

(3)人口环境。通过对人口数量、教育程度、年龄结构、人口增长、地理分布及地区间流动等因素的分析，预测金融市场的资金流向和规模。

(4)社会文化环境。通过对社会成员的道德规范、风俗习惯及行为方式等方面的分析，找出对银行市场营销策略和工作方式的影响。

(5)技术环境。通过对电子计算机技术和现代化电讯设备的研究，分析由此带来的新的市场机会、金融创新能力、新的分销渠道和新的服务功能对目标市场的影响。

(一)国内环境

自改革开放以来，随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行己

转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引

入

了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银

行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性

制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。国内银行的具

体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务

功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平

竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，

不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势。

另一方面，客户金融业务需求的层次不断提升，对银行综合金融服务提出了新的要

求。个人客户尤其是富裕客户，对银行服务产品的数量质量要求日益提高。随着国内市

场经济发育程度的不断完善和提高，企业作为市场经济的主体，越来越关注市场变化和

竞争、关注成本的核算和效益的提高，产供销一条龙、科工贸一体化的趋势日益明显，

大型企业集团财务管理集中化、资金管理集约化、闲置资金趋利化日益突出。这些特点

和变化对银行服务提出了更高的标准、更新的要求，对服务质量和效率的要求越来越高，

对手续的方便和价格的优惠要求越来越多，对表外业务、规避风险业务、网络化的服务、

财务顾问服务、理财服务的需求更加层出不穷。

(二)国际环境

金融自由化、全球化的宏观环境，迫使商业银行实行差异化战略。从全球金融市场

来看，竞争日益严峻，商业银行在传统业务上遭到了非银行金融机构替代和国内外同行

的挑战。商业银行传统业务的利润空间缩小，从而不得不扩大业务范围，推出以收费为

主的各类中间业务。同时，伴随着金融自由化的发展，金融风险不断增强，为规避和降

低风险，寻找新的增长点，商业银行经营战略开始由过去的风险较高的资产业务优先增

长转移到风险低的非资产业务优先增长。此外，随着经济全球化进程的加快，一方面外

国企业走进来、一方面是国内优秀企业走出去，跨国集团及其投资企业，对国内商业银

行服务提出了国际化的要求，越来越要求银行按照国际商业银行惯例、服务机制、服务

标准、服务方式，来提供优质的、高效的、便捷的服务。如不能适应客户的需求变化将

会被淘汰出局。

三.微观营销环境

(1) 银行客户。通过深入了解客户需求特点及变化趋势，为市场细分、选择目标市场并最终制定营销组合策略奠定基础。

(2)竞争对手。通过对金融市场潜在进入者的数量、现有竞争对手的营销活动情况、竞

争对手占有市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等方面的分析，了解竞争对手的优势和劣势及其营销策略的特点，根据自身资源条件，确定合理的竞争策略。

(3)社会公众。通过对媒介公众、政府公众、一般公众、内部公众等不同层次利益趋向和关注重点的分析，找出符合各类公众利益，并能得到理解、支持的营销策略。

(一)现阶段银行业发展的基本特征

1.业务综合化与多元化。不仅分业体制下的商业银行加强金融创新，努力扩大银

行产品和服务的多元化，而且在金融自由化浪潮的冲击下，许多国家的银行业突破分业

限制，走向合业经营。尽管我国还没有混业经营的现实基础，但各商业银行在分业体制

下努力追求业务的多元化，以改变目前业务结构单一的局面。

2、规模大型化。国际银行业并购浪潮仍将继续发展，银行规模有不断扩大的趋势。

在金融全球化的发展趋势下，跨国银行数量不断增长，世界银行业国际化发展趋势明显。

3、治理结构公司化，组织结构扁平化。建立良好的公司治理结构越来越受到国内

银行业的重视，以建立支持长期发展的现代管理制度和经营机制。同时，扁平化的组

织

结构以其灵活机动、增进效率、控制风险、综合服务等优势，在信息化和网络化的推动

下，成为现代商业银行组织结构改革的基本取向。

4、经营管理信息化，网络化。各商业银行均加大技术投入，为产品创新、降本增

效、提高管理水平和服务质量提供现代化的手段。另外，在互联网技术的推动下，国际

银行业纷纷通过建立纯粹网络银行，或在传统银行的基础上拓展网络业务的方式，为客

户提供金融服务。

四.光大银行的内部环境及竞争优势

1、在选择的地区拥有较好的分支行网络。在23个省、自治区、直辖市、36个经济

中心城市拥有30家一级分支机构，380家支行，其中70%以上的网点分布在沿海和沿江

经济发达地区。

2、先进的IT技术和信息系统。在国内比较早地实现了银行业务电子化大集中处理，

统一软硬件平台和业务信息;在业务集中处理的基础上实现了对公、对私业务通存通兑

和资金实时收付结算;新一代核心业务系统，进一步体现了以客户为中心和综合服务的

理念，大大提升了客户反应速度和服务水平。

3、集中化的风险控制体系。已基本完成信贷风险控制体系，在国内较早实现了信贷审批集约化管理。实行稽核体制垂直管理，全面实施稽核部负责人委派制度和分(支)

行稽核部门的垂直管理制度。

4、队伍优势。拥有一支年轻、精干的干部员工队伍，大专以上学历占90%，员工平

均年龄34岁;人均资产规模和业务量位居国内同业前列;拥有开放心态的知识型团队，

善于接受变化和挑战。

5、体制和机制优势。拥有股份制商业银行经营灵活、管理集中等方面的体制和机制

优势，拥有相对健全的经营管理体制和较为有效的激励约束机制，在业务处理上具有

“大总行、小分行;大分行、小支行”的集约化经营优势。

光大银行的竞争优势主要体现在8大方面：

(1)股东背景：光大是国内唯一由国家注资并控股的股份制商业银行，拥有强大的股东背景及独具优势的光大综合金融平台；

(2)战略及公司治理：明确清晰的发展战略及良好的公司治理；

(3)风险管理：审慎高效的风险管理；

(4)创新能力：同业领先、成效卓著的创新能力；

(5)高增长潜力：稳健的财务状况和日益显现的高增长潜力；

(6)全国性渠道：科学布局的全国性营销网络及多样化的服务渠道；

(7)管理层及员工：经验丰富的高级管理团队及高素质的员工队伍；

(8)社会责任意识：不断提升的社会责任意识。

在发展过程中，光大银行始终以“服务模式创新、经营机制创新、银行产品创新”为发展方向，致力于提高银行创新能力。

近段时间，光大银行再次发力，先后推出“理财夜市”、柜面“安心宝”、智能定投等多项特色业务，以及客户特卖会等专享活动，充分奠定了该行在业内创新领域的“领航”形象。

理财夜市争相“秒杀”近日，光大银行全新推出“理财夜市”。自推出该业务，每期产品均出现短时间内被抢售一空的现象，不少新老客户都感慨下手太晚了，下次一定早点“秒

杀”。

光大银行理财夜市之所以备受客户青睐，主要是在购买时间、购买渠道、产品收益方面都较同期产品更具明显优势，更加符合消费者对产品需求。如光大银行第十期理财夜市产品，期限39天，起点5万元，预期年化收益率达到4.6%，比同期限产品略高一些。同时，光大银行理财夜市加大了产品发行频率，每月8日、18日、28日左右均有电子银行高收益夜市理财产品发行。

“安心宝”提高交易透明度

日前，光大银行率先在业内推出柜面“安心宝”服务，极大提高了业务透明度和安全性。“安心宝”通过全景交易信息展示保证了客户知情权，通过严格防窥手段确保了业务信息安全，还整合了在售理财信息展示、客户服务评价等多种辅助服务功能，让光大银行的客户享受“明明白白”的安心、贴心服务。

无论存款还是取款，光大银行“安心宝”都会全面展示业务信息，确保业务信息和密码用途一清二楚。

同时，光大银行“安心宝”采用高安全、高防窥技术和符合人体工程学的防窥罩，可完全保护客户的交易隐私不被窥视。

作为全国首家推出“安心宝”柜台服务业务的银行，光大银行表示，保证客户资金和信息安全，是银行义不容辞的责任，提升服务质量让客户更满意，永远是银行发展的动力，光大银行愿用实践践行他们的服务承诺。

首推智能化定投系统

智能定投与普通定投相比，实际效果到底如何？以投资深成指为例，从1996年1月开始到2011年5月，“智·定投”平均每三年累计收益率比普通定投高出13个百分点，平均年化收益率超越3个百分点。

光大银行“智·定投”系统在传承的基础上实现了超越。除了保留普通定投复利累积、摊平成本、无须择时、强制投资的优点外，还实现了定期不定额的智能扣款方式，并通过科学的指标和参数设置，使投资效果放大，投资者只需在签署定投协议时多选择几个指标，日常不需要再花精力关注市场，依然可以省时省力地获得比主动管理投资更丰厚的超额回报。

智能定投比普通定投更能有效摊平成本、分摊风险。普通定投一般事先设定好每期的定投金额，无论市场发生什么变化，每期均按照固定金额进行投资。而“智·定投”采用的是定期不定额的方式，投资者可根据市场变化，自行设置每期定投金额。

举办奢侈品及黄金特卖会

为给客户提供多元化服务，光大银行郑州分行携手第五大道奢侈品网及深圳市黄金资讯有限公司，将于7月28~29日在光大银行郑州分行财富中心举办奢侈品及“阳光金”系列产品特卖会。

本次特卖会云集世界一流品牌，包含LV、Gucci、Prada、Burberry、Chanel、迪奥、范思哲、阿玛尼、海蓝之谜、娇兰、雅诗兰黛等，涵盖箱包、名表、配饰、化妆品等，种类齐全，价格优惠；同时，还推出超值“阳光金”产品回馈客户，投资金条、黄金、白银、

镶嵌类工艺产品、首饰等，价格均低于市场价。

活动当天，凡到场的客户均有机会获赠精美礼品一份，另有奢华购物礼、幸运大抽奖等您来拿，如果您想拥有心仪的奢侈品却怕负担过重，光大银行还专门提供了免费分期服务，您不用多花一分钱，即刻拥有奢侈品。

此外，近期，该行“阳光e购车”将针对Volvo全系车型推出优惠活动，包括1.6T、2.0T、2.5T、3.0T等四种排量，SUV、S系列、C系列等11种车型。同时，购车优惠幅度进一步加大，最低近2万元，最高达14万元，客户可登录光大银行门户网站直接下单。

五.光大银行主要外部竞争——五种竞争力量分析

1、与现有银行之间的竞争

目前国内银行业竞争呈现4大集团，其中第一集团由四大国有商业银行组成;第二

集团由十一家全国性股份制商业银行组成;第三集团由99家城市商业银行和农村信用

社组成;169家外资商业银行组成了第四集团。

(1)第一集团之间的竞争。

工、农、中、建四大银行资产占全国银行资产的68.1，由于国有商业银行产品的

同质性和较高的退出壁垒，四大行间的竞争激烈、主要是市场份额的竞争。四大行把市

场目标纷纷都定位在一些大行业、大中城市、沿海开放地区的绩优大客户上，目标市场

趋同，客户战略趋同，竞争白热化、竞争系统化，竞争恶性化。

(2)与第二集团的竞争。

股份制银行规模小，灵活性高，不良率低，盈利率高。较早地利用资本市场，通过

上市、发债等手段补充了资本金。以其低成本在对公存款市场的蚕食、对高盈利的中长

期贷款、票据融资(贴现)份额的争夺中和在沿海开放的大城市市场份额的争夺中对光

大银行形成了相当大的威胁。

(3)与第三集团的竞争。

城市商业银行得到地方政府的支持和相应的保护，对于地方城市市场比较熟悉，与

本地工商企业和政府等机构联系较多，部分经营业绩较好的城市商业银行，正在尝试逐

步走向全国的跨区域发展。也有的城市商业银行在寻求与外资合作的道路，如:有德国

政府背景的金融开发集团DEG曾表示，准备收购四川省南充城市商业银行12%-13%

股权。

农村信用社己经成为了目前农村市场最主要甚至是唯一的金融机构。其客户来源广

泛，农信社利率浮动比国有银行更加主动。国家将对农信社进行改革主要是增资扩股成立省级信用社联合社，初步实现由省级政府承担辖区内农信社管理和风险责任的改革目

标，把农村信用社逐步办成由农民、农村工商户和各类经济组织入股，为农民、农业和

农村经济发展服务的社区性地方金融机构。

(4)与第四集团的竞争

应该看到，外资银行的增长速度非常快，而且，随着我国金融市场的开放，将会有

更多外资银行进入。外资银行资本充足率较高，抗风险能力强。它们一般都有自己的产

品开发和推广部门，产品种类较多。另外，较强的赢利能力能使其降低筹措资金的成本。

外资银行有强大的品牌形象，有雄厚的资金实力。此外，外资银行还享受多方面的税收

优惠。外资银行的弱势一是网点缺乏，难以拥有稳定的人民币资金来源;二是对国内客

户不甚了解，难以大规模地进行业务拓展。

2、国有大型企业集团和民营企业的进入

相对于银行而言，中国的国有大型企业集团和民营企业发展更快，依靠企业自身的

资金累积或是单一的产业投资结构已经远不能满足发展的需要，一些企业集团开始谋求

产融结合的发展道路，从而形成目前的两大类非金融控股权混业集团:一类是实力雄厚、

现金流充足的国有大型企业集团，如山东电力集团、中国粮食集团、海尔集团等;另一

类是发展迅速、资金需求量大的民营企业集团，如东方集团、新希望集团、万向集团等。

这些集团一方面谋求廉价稳定的资金来源，降低资金成本，另一方面谋求分享中国金融

行业的成长回报。随着国有商业银行股份制改革的推行，这一趋势将日益明显，企业参

股或创办银行，将会瓜分光大银行的优质客户资源。

3、替代品的威胁

我国市场经济的发展和经济增长推动了金融业的发展，许多非银行的金融机构不断

涌现并提供了部分与银行产品同质的服务，切割了光大银行部分客户市场和利润来源。

如:资本市场发展迅速，大量吸纳社会闲散资金，同时为企业提供直接金融服务;证券

公司推出代客理财，分流了光大银行公司客户尤其是优质公司客户的存款;信托和基金

公司为客户提供了相对安全、利息收入又高于银行储蓄存款的投资工具，起到了分流储

源的结果:大的集团公司在他们自己成立了财务公司以后，就把相当一部分资金放在自

己的财务公司，加上财务公司是对集团及其关联企业进行贷款，从而减少了光大银行的

贷款等。

4、供方侃价能力

银行的供方是指资金供给者。主要包括居民和企业。由于银行竞争加剧，各行想尽

一切办法拉存款，使大企业和居民中富豪阶层的选择余地加大，侃价能力增强。

5、买方侃价能力

对银行而言，买方同样也是居民和企业。他们的侃价能力主要体现在压低价格和要

求高质量的服务。因为我国的金融管制和利率非市场化，加之经济高速增长，资金属于

紧缺产品，买方的整体侃价能力较低。但效益良好，实力雄厚的大企业侃价能力较强，这是由于银行产品的同质性，买方选择哪家银行并不对自己产生实质性的影响，因此银

行率先进行产品创新，提高服务质量和人员素质就显得十分重要。

通过五种竞争力量分析，可以看出光大银行面临的同业竞争异常激烈，供方和买方

的侃价实力不断增强，进入者和替代者的威胁在一定程度上存在。这就要求光大银行确

实要以客户为中心，以市场为导向，努力在产品和服务上塑造和维护有差异化、有独特

性的东西，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。