自媒体时代主流媒体传播话语风格转变探析

传媒观察渊2020窑2冤XINWENAIHAOZHE自媒体时代主流媒体传播话语风格转变探析阴王志昭揖摘要铱主流媒体过去总给人们留下高冷尧严肃的刻板印象袁导致新一代年轻人对主流媒体传播的内容不感兴趣袁主流媒体吸引力下降遥随着自媒体的快速崛起袁新的表达形态尧表达方式层出不穷袁主流媒体也逐渐转变原有的叙事方式袁在话语风格上越来越通俗化尧口语化尧网络化袁拉近了与受众的距离遥这种转变体现了社会信息传播模式的趋势性变化袁符合意识形态领域工作的新变化和新需求袁同时也是主流媒体融合趋势的内在要求袁有利于提升主流媒体的传播力尧引导力袁有利于推动我国网络舆论生态环境的良性发展遥揖关键词铱主流媒体曰话语风格曰信息传播曰平权化随着互联网技术的飞速发展和移动互联网的快趋势性变化袁表现为媒介资源泛社会化尧传播路径网速普及袁我国媒体生态尧舆论环境近年来发生了巨大状化尧舆论表达平民化的特征遥这种变化打破了传统变化袁自媒体迅速崛起袁新的表达形态尧表达方式层主流媒体对信息资源和信息传播权力的垄断地位出不穷遥其间袁主流媒体在传播话语风格上也出现了新技术的发展对新媒体和普通用户在信息传播上的一些令人瞩目的变化遥不论是新型主流媒体还是传赋权袁要求主流媒体必须调整原有的传播方式和话统主流媒体袁都一改过去严肃尧高冷的风格袁越来越语风格袁关注受众需求袁适应受众需求袁从独白式宣多地使用通俗化尧口语化尧网络化尧情感化尧娱乐化的传向对话式交流转变袁从单向的硬灌输向双向的软表达方式野萌冶遥袁让受众觉得越来越接地气袁甚至越来越灌输转变遥在新媒体出现以前袁信息传播渠道和信息传播这种变化主要体现在两个方面院一是领导人形模式相对单一袁主流媒体是社会信息和舆论的主要象宣传打破了以往诸多条条框框的限制袁代之以亲发源地尧权威发源地袁甚至是唯一发源地袁在信息传民平实尧幽默风趣的故事化讲述袁甚至用卡通动漫产播中无疑处于统治地位和垄断地位遥在这样的环境品拟人化表现领导人形象袁使领导人宣传由刻板转中袁信息是稀缺的袁信息传播是单向灌输式的袁主流为生动袁由平面化转为立体化袁更易深入人心曰二是媒体几乎不用考虑传播内容和传播方式是否符合受主题主线宣传大量减少过去形式单一的工作通讯式众的需求袁完全是野我想报什么就报什么冶野我说什么报道袁不再正襟危坐尧内容高冷袁而是大量使用新媒你听什么冶遥这种信息从高一级向低一级流动的单体的表达方式和网络化语言袁主题主线报道表达形向尧线性传播模式袁决定了过去主流媒体的话语方式态多元化袁传播效果明显提升袁甚至出现了许多网络以指示尧教育尧说服和灌输为主遥互动现象级的新媒体产品袁引起线上线下的巨大反社会结构功能模式理论认为袁信息流动是一种响遥主流媒体这种传播话语风格的转变袁体现了新形权力遥过去以主流媒体为完全主导的信息传播模式势下信息传播方式的趋势性变化袁符合意识形态领代表了主流媒体对信息流动的垄断权力遥然而袁技术域工作的新变化和新需求袁同时也是主流媒体融合具有改变一切的力量袁技术可以改变信息流动权力趋势的内在要求遥这种变化袁有利于提升主流媒体的的对比遥当新技术导致一种新的媒介形式出现袁必将传播力尧引导力袁有利于推动我国网络舆论生态环境打破某些原有的信息垄断权遥如果一种媒介很容易的良性发展遥被普通人接触到并使用袁它就会推动信息传播的民主化尧平权化遥随着新媒体的广泛应用和自媒体的快一尧主流媒体话语风格转变体现了信息传播方式的速崛起袁媒介资源出现泛社会化袁信息传播出现了多趋势性变化元化的传播通道和多元化的传播主体遥信息传播不再是自上而下的单向传播袁而是出现了丰富多彩的进入自媒体时代袁我国传媒生态环境发生了巨非线性交互传播模式袁并且这种传播模式发展迅速大变化袁社会传播方式也呈现出了大众化尧平权化的能量强大袁这必然导致信息传播呈现大众化尧平权化遥袁尧57传媒观察XINWENAIHAOZHE渊2020窑2冤的趋势遥每一个个体既是信息生产者又是信息消费者袁每一个分散的自媒体终端都可能成为野集信息发布者尧受众尧评论者乃至自我信息管理员等多种功能的集合体冶[1]袁这自然在很大程度上增加了舆论的控制难度遥在信息传播的平权化时代袁新媒体凭借其天然的技术领先优势和用户思维优势袁能够快速吸附大量用户尧产生巨大的影响力袁在新的形势面前袁主流媒体只有对过去传统的传播模式尧话语方式做出改变袁才能达到吸引受众袁引领舆论导向的目的遥2010年袁叶人民日报曳在头版头条的新闻标题中使用了野给力冶这个网络流行语袁由于这在当时是一种罕见尧新奇的做法袁曾迅速成为全国人民议论的话题遥作为传统主流媒体的执牛耳者袁叶人民日报曳在探索时政报道传播话语方式的转型方面起到了引领和指向作用遥随后袁全国各大主流媒体也都在话语风格转变上加大力度和加快步伐袁尤其是2016年以来袁传统主流媒体在中央关于互联网时代新闻舆论工作建设的战略方针指导下袁从中央到地方尧从报纸到电视尧从网站到野两微一端冶袁主流媒体以移动传播为契机袁进行了大量的探索和改革袁不断创新新闻产品的形态尧表达尧叙事遥在不断改进语言风格的同时袁叶人民日报曳尧新华社尧央视叶新闻联播曳等传统主流媒体也纷纷在表达更加平民化尧通俗化的短视频平台上登场亮相袁和野快手冶老铁们打成一片袁野暴风吸粉冶遥野明者因时而变袁知者随事而制遥冶主流媒体放下身段袁无疑会使新闻内容更接地气袁提高了节目的野活力冶袁增强了吸引力袁赢得了观众的点赞遥正像*总书记指出的那样袁野人在哪里袁新闻舆论阵地就应该在哪里冶遥自媒体时代袁传统主流媒体要想掌握舆论传播的主导权袁就得适应和占领移动互联网阵地袁既要能野上得厅堂冶袁也要能野下得厨房冶袁随时随地都能烹饪出一桌适合新媒体受众的大餐遥二尧主流媒体话语风格转变符合意识形态领域工作的新变化和新需求作为舆论交锋的主战场袁传统主流媒体建设直接关系到我国意识形态的安全遥意识形态工作主要包含意识形态建设尧意识形态传播尧意识形态认同三个环节袁其中袁建设是前提袁认同是目的袁传播是关键遥只有通过有效尧有力的传播袁才有利于实现公众的认同遥主流媒体的作用主要体现在意识形态传播环节袁能动性的发挥也主要在传播环节遥社会信息传播中出现的大众化尧平权化趋势袁也58发生在意识形态传播领域遥大众在信息传播中不再是单纯的受体袁而成为积极的参与者尧信息的加工者和选择者遥同样袁这样的受众在意识形态传播链条中也不会是一个完全被动的接受者袁意识形态传播是否有效袁取决于传播方式和传播内容是否被具有选择性和互动力的受众所接受遥过去居高临下尧自说自话的高姿态宣传袁已经不能适应当前意识形态传播工作的需求遥同时袁大众化传播时代的受众具备了发布信息的权利袁他自身也会成为意识形态的横向传播者遥在信息传播大众化趋势下袁意识形态传播也出现了感性化的趋势遥理性传播强调理性思维尧概念灌输袁感性传播强调感性形象尧生动呈现遥在大众化传播的自媒体时代袁影像化尧符号化的象征形式在社会信息传播中大行其道袁网络表达更多地使用语言符号中的口头语言渊语音和视频冤和非语言感官符号渊网络表情符号等冤遥移动互联技术和智能手机的日益普及袁使得意识形态的思想观念能轻易地存在于影视形象和符号象征中袁野改变了原来仅由印刷文字所表现的抽象面孔冶袁且能以生动的感性形式快速地传达到社会各个层面遥同时袁互联网传播本身具有天然的草根性袁普通大众成为使用者的主体[2]袁他们所处的社会阶层尧生活环境尧心理活动特点决定了他们更倾向于感性传播袁也更容易接受感性传播袁他们对非理性尧非逻辑的信息内容具有广泛的认同感遥总之袁新媒体技术的发展和媒介资源主体的变化袁必然导致意识形态传播过程中的感性化趋势变化遥因此袁面对新的传播生态环境袁主流媒体必须把握好当下信息传播大众化和意识形态传播感性化两个重大趋势性变化袁依靠深厚的媒体专业素养和不可替代的资源优势袁主动创新传播方式袁转变传统生尧冷尧硬的话语风格袁变抽象为具体袁变含蓄为直白袁变严肃单调为个性化尧生活化尧网络化袁在生动尧形象尧简单的语境中袁努力实现主流意识形态的有效传播袁增强主流意识形态对民间舆论场的引导袁实现两个舆论场的同频共振遥这种转变在领导人形象宣传上的表现最为突出遥从野复兴路上工作室冶推出叶领导人是怎样炼成的曳等视频开领导人宣传的新形式先河以来袁人民网尧新华网尧央视网等官方主流新闻网站近年推出了大量脍炙人口的微视频尧动漫尧漫评袁风格幽默风趣袁使用娱乐化语言尧个性化语言袁甚至给领导人配上卡通形象袁使领导人的亲民尧爱民形象更生动尧更亲近袁社会反响出人意料遥2019年全国野两会冶期间袁央视网推出的创意时政微视频叶人民代表*履职记曳袁传媒观察渊2020窑2冤XINWENAIHAOZHE使用大量*原声袁融入野微缩纸模冶构筑的新奇画面袁在娓娓道来中让人感受到*总书记勤政爱民的领导人形象袁受到网民极大关注袁全网播放量达到1.25亿人次袁成为爆款产品遥对于热点事件的宣传引导袁主流媒体的话语风格和表现形式也越来越趋于网络化遥2019年针对香港暴力事件的报道袁央视网推出混剪爆燃短视频叶邪不压正浴阿Sir袁14亿同胞撑你浴曳袁对十几部脍炙人口的香港电影进行混剪袁展现香港警察的正面形象以及14亿中国人民对香港警察的支持遥从制作上袁可以说无论是标题还是视频的选取剪辑尧配乐尧文案风格等方面袁在情绪的表达和渲染上都十分富有张力袁又把握了适度的弹性袁堪称网络化表达的佳品力作遥短片还充分考虑传播对象的语言特点袁发布了国语和粤语两个版本袁在微博尧微信上迅速出现刷屏效应袁累计播放量超4400万遥三尧主流媒体话语风格转变是主流媒体融合趋势的内在要求媒体融合是主流媒体发展的必然趋势和必由之路遥在主流媒体融合发展过程中袁大致经历三个阶段院一是在母体之外开办网络新媒体平台袁探索和积累新媒体的运营经验袁这个阶段的新媒体大多与母体相对独立运行曰二是母体与新媒体进行融合实践袁从业务协作到业务融合袁特别是在一些重点传播项目上尝试发挥母体与新媒体平台的双重优势袁探索融合路径曰三是母体与新媒体之间打破组织架构尧业务架构的间隔袁统筹人尧财尧物袁统一平台运营尧统一内容制作尧统一内容分发袁形成真正意义上的全媒体遥由于体制机制尧技术流程等各方面的瓶颈袁媒体融合的过程不可能一蹴而就袁必须经过第一和第二阶段较为长期的探索袁逐渐尝试袁不断摸索袁逐步融合袁最后实现真正意义上的融为一体遥因此袁前两个阶段尤其是第二个阶段的融合探索过程十分重要遥在这个过程中袁主流媒体进行融合传播尝试的重要切入点袁必然体现在传播模式和话语风格的转变袁因为这是与用户发生直接联系的第一步遥融合尝试的主要方面必将从基本的宣传报道业务开始袁转变的方向是顺应信息传播大众化和意识形态传播感性化的趋势性变化袁全面树立用户观念袁以用户需求为出发点袁从话语风格尧传播内容尧传播模式上更加贴合新媒体时代用户的喜好和习惯袁让内容制作和信息传播更加高质和高效遥近年来袁主流媒体打造的许多受到网民肯定的融媒体产品袁如叶人民日报曳推出的叶总书记的元宵节问候曳袁全网点击量突破2.5亿曰针对南海问题的微博叶中国一点都不能少曳袁创造了超2.6亿的微博传播新纪录等袁就是推进融合实践的成果遥2019年获得中国新闻奖融合创新三等奖的短视频报道叶40秒40年曳袁就是叶中国青年报曳与中青在线联合制作推出的袁搭上了叶中国青年报曳全媒体融合发展的快车袁报社内外多个部门共同完成了这个从立意到选题到制作都堪称考究的短视频袁上线后在网页及微信端的播放量超过4000万次遥获得2019年中国新闻奖新媒体品牌栏目二等奖的央视网短视频品牌栏目叶小央视频曳袁也是中央广播电视总台野三台融合冶野台网融合冶背景下的成功之作遥中央广播电视总台自整合成立以来袁在内容策划和制作上深度整合央视资源袁从而打造出一系列既发挥央视资源优势袁又符合网络新媒体特点的差异化独家内容产品袁受到广大受众和业界的广泛好评遥四尧结语在信息无处不在尧无所不及尧无人不用的今天袁传统媒体与微博尧微信尧短视频等新媒体融合发展的今天袁传统主流媒体如果抱残守缺尧不思变革袁或高高在上尧不接地气袁路就会越走越窄袁直至无路可走遥因此袁在传播主体与客体都发生巨大变化的新形势下袁传统主流媒体必须适应和把握信息传播方式的大众化趋势袁把握主流意识形态领域工作的新变化和新需求袁同时也遵循媒体融合发展的内在要求袁转变观念尧转变传播话语风格和传播模式袁拥抱新媒体袁拥抱新媒体时代的用户遥这对主流媒体在新的媒体生态格局下提升传播力和引导力袁牢牢把握舆论传播的主动权和话语权袁保持和增进主流意识形态的有效传播袁提升主流意识形态对网络舆论场的引领作用袁具有十分重要的现实意义遥当然袁变的是手段袁不变的是立场遥主流媒体在转变话语风格的同时也要把握适度原则袁始终保持主流媒体的党性和人民性袁遵循新闻传播的一般规律袁不能一味地尧无原则地迎合受众袁避免因过度使用网络化表达而消解和淡化主流媒体的权威性和公信力遥参考文献院[1]向长艳.自媒体意见表达乱象尧原因及治理[J].新闻爱好者袁2017渊6冤院52-57.[2]雷洋.自媒体时代主流媒体意识形态传播方式的两个转变[J].新闻爱好者袁2017渊12冤.渊作者单位院河南日报报业集团冤编校院董方晓59