(第六章直播营销的商品规划12课时)直播营销

授课教师 教学课题 专业（学科） 新媒体 第 6 章 直播营销的商品规划 教学年级 学时安排 2学时（90分钟） 所选教材 一、学习目标描述 1、知识目标 （1）了解直播间的选品方法。 （2）了解直播间商品的价格策略。 （3）了解直播间商品的配置策略。 2、能力目标 《直播营销》（慕课版）人民邮电出版社 1）总结能力：能快速总结每次课堂上老师所讲的基本概念； 2）理解能力：能够按照思维导图快速理解相关章节的大体内容； 3）辨别能力：能够辨识不同直播平台各方面的差异； 3、德育目标 1）培养学生认真做事的态度； 2）启发学生的好奇心，激发学生的求知欲； 3）提高学生的创新意识和创业精神； 二、学习重点及难点 学习重点：了解直播间的选品方法； 学习难点： 了解直播间商品的价格策略和配置； 三、教学问题预测 1.理论知识相对比较容易理解，学生可能会不屑一顾或掉以轻心； 2.学生动手制作实际操作可能出现“一学就会，一做就废”的情况； 四、教学问题解决方案 1.强调对理论知识理解的重要性； 2.多用案例教学，让学生先模仿再创新； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 1

交往特点： 六、教学资源 1、教学PPT； 2、参考资料：《直播营销》，勾俊伟 / 张向南 / 刘勇 编著，2017年，人民邮电出版社 3、知识结构图 七、预习成果展示 2

八、教学项目（任务）设计 1、应用思维导图掌握相关章节的大致内容； 2、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法； 九、教学结构流程的设计 教学学习环节 目标 参考导语 教学内容 项目任务 教法学法 设计意图 教学资源 时间 课程 导入 常看直播的用户会发现，薇娅和李佳【项目任务】 琦的直播间逐渐发展成全品类货场。了解直播间的选但是刚刚入局的新主播并不适合做全聘方法、商品的品类，在粉丝基础并不强大的情况下，价格策略、配置盲目选品的结果只有一个，那就是翻策略 车。帮助主播找到与自身相匹配的货【教法学法】 品，并进行精细化运作，这就是“选1.个人心得分品”环节的意义所在。 享。 【参考导语】 直播间的选品，即确定直播间要销售的商品。选品，决定着直播间口碑的好 坏和营销的成败。因此，直播团队进行选品时不可跟风，要根据自己的情况仔细 分析、认真筛选。本节课我们主要了解以下内容： 直播间的选品方法 1 选品的三个维度 2 选品的用户思维 3 选品的 6 个步骤 5 本课 介绍 5 知识【参考导语】 【项目任务】 【教学资源】 目标2020 年 4 月 1 日，薇娅在直播间卖选品的三个维度 抖音、快手、微视1 火箭，火箭原价为 4500 万 元，直播【教法学法】 频等短视频平台 输入 间售价为 4000 万元，随后，“薇娅案例教学法 20 能力卖火箭”登上了各大平台的“热搜” 。 目标“卖火箭”虽然是一个多方“共谋”1 的营销事件，但却为薇娅带来了真实 的高关注。 而追求利益的直播团队，3

德育就需要挑选利润大、能够吸引用户经目标常购买的商品。 1 通常情况下，直播团队选品时需要从直播营销目标、市场需求、季节与时节三个维度进行考虑。 【教学内容】 1 选品的三个维度 【教学内容】 选品的三个维度 1) 直播营销目标 2) 市场需求 3) 季节需求 直播营销目标 直播团队在不同的阶段会有不同的营销目标。希望打造主播影响力的团队，在选品时，更需要考虑的是“在直播间销售什么商品更有利于提升主播影响力”而不是“销售什么商品能盈利多少”。对于这样直播营销的商品规划的营销目标，直播团队在选品时就需要多考虑商品的代表性特征，尽可能寻找在 行业中具有品质代表性但销量相对不高的高端商品；或者选择能引发用户热烈讨论的商品。 2．市场需求 市场需求，通俗而言，就是判断有多少人在多大程度上需要一个商品。判断 市场需求有两个维度，一是需要使用的人数，另一个是需要使用的程度。直播团队挑选“大众刚需”型商品，最有利于商品的销售。 一般情况下，“大众刚需”型的商品，因为市场需求量大，市场竞争也会比较激烈，甚至竞争格局已经趋于稳定。从零开始的新 手直播团队想要突然闯进来并迅速占领一席之地并不容易。因此，即使直播团队挑选的是很多直播间都在销售的“大众刚需”型商品，也需 输出 4

要尽可能让自己的直播营销策略拥有一些独特之处 3．季节与时节 直播营销中的很多“大众刚需”型品类都会受到季节和时节的影响呈现旺季 和淡季之分。例如，对于服装类的商品，直播团队在夏天最适合销售的是连衣裙、短袖衬 衫、T 恤、防晒帽，而过季的风衣、外套和反季节的羽绒服显然就不合适。过季 服饰虽然可能有人买，但显然不会成为“爆品”。因此，在选择服饰类商品时，直 播团队就需要考虑什么时间上架夏装，什么时间进行春装清场促销，什么时间开 展夏装大促，什么时间进行夏装清场促销等。 反馈 反思 【教学内容】 看一场知名主播的“带货”直播，看一看其选品有哪些独特之处。 【参考导语】 【项目任务】 【教学资源】 不同的用户群体，有不同的消费偏好。 选品的用户思抖音、快手等短视直播团队只有把握直播间用户的消费 维 频平台 知识输入 偏好，按需选品，才能更容易实现营 目标销目标。 【教法学法】 2 【教学内容】 1.案例教学法 选品的用户思维 2.讲练结合 能力【教学内容】 3.头脑风暴法 20 目标选品的用户思维 ： 2 1．不同年龄用户群体的消费偏好及选 品特点 德育2．不同性别用户群体的消费偏好 输出 目标不同年龄用户群体的消费偏好及选品2 特点 如果按照年龄层的不同进行划分，可以把用户群体分为少年、青年 人、中年 人和老年人四个群体，各自的消费偏好如下。 （1）少年 少年喜欢跟随同龄人的购5

买行为，且受视觉化宣传的影响较大。如果直播间的目标用户群体是少年，直播团队需要多选择一些新奇、独特的 商品，并在直播间进行具有视觉美感的展示。 （2）青年人 青年人追求时尚和新颖，喜欢购买能代表新生活方式的新产品。青年人为人处世一般更偏重感情，容易产生冲动型消费。 如果直播间的主要用户群体是青年人，那么直播团队需要多选择一些时尚和 新颖商品。 （3）中年人 中年人在购买商品时，更注重商品的内在质量和性能。如果直播间的主要用户群体是中年人，直播团队可以选择比较实惠、有口碑 的、大众化的商品。 （4）老年人 老年人偏向节俭，在购买前，对商品的用途、价格、质量等方面都会进行详细了解， 而不会盲目购买。如果直播间的主要用户群体是老年人，质量可靠且价格实惠的商品更容易赢 得他们的信任，从而引发他们的重复购买和引荐购买。 2．不同性别用户群体的消费偏好 （1）男性用户 男性用户一般更善于控制情绪，处理问题时更能够冷静地权衡各种利弊因素。 如果直播间的目标用户群体是男性用户，那么，质量可靠、有科技感、极简 风格的商品，可能更容易让他们做出购买决策。 （2）女性用户 女性用户是许多行业的主要消费群体，很多行业都非常重视女性用户的消费倾向。 女性用户一般喜欢有美感的商品。 如果直播间的目标用户群体是女性用户，那么，直播团队对于任何一个品6

类， 都要尽可能选择包装华丽、造型新颖、外观精致、色彩明净、气味芬芳的商品。 【教学内容】 你了解哪些属于不同消费群体的用户？他们之间的消费习惯有哪些不同 之处？ 反馈 反思 【参考导语】 【项目任务】 对于中小型的直播团队或新手直播团 选品的 6 个步队，由于其缺乏自建品牌、自建供应骤 链的 能力，因而需要通过招商来进行输入 知识【教法学法】 选品。通过招商进行选品，一般有6 个目标查询与自学 步骤。 3 【教学内容】 选品的 6 个步骤 能力【教学内容】 【设计意图】 目标选品的 6 个步骤： 20 学生的学胜于教1 1.根据用户需求确定品类细节 师的教 2.查看法律风险 输出 德育3.查看市场数据 目标4.了解专业知识 1 5.精挑细选，反复甄选 6.品类升级 【教学内容】 想一想，如果直播团队选择一款水杯反馈 进行“带货”直播，那么在选择这款 商品时需要考虑哪些因素。 反思 课后作业 教师小结 1．如何根据不同的用户群体进行直播间选品？ 2．简述直播间选品的步骤。 【教学内容】 6.1直播间的选品方法 6.1.1选品的三个维度 7

1.直播营销目的 2.市场需求 3.季节需求 6.1.2选品的用户思维 1.不同年龄用户群体的消费偏好及选品特点 2.不同性别用户群体的消费偏好 6.1.3选品的6个步骤 1.根据用户需求确定品类细节 2.查看法律风险 3.查看市场数据 4.了解专业知识 5.精挑细选，反复甄选 6.品类升级 十、教学后记（教师填写） 8