绿色营销营销策略研究

绿色食品营销策略研究

李小伟，南超兰

武汉职业技术学院商学院，湖北武汉（430074）

E-mail: piaoxue7962@126.com

摘 要：本文站在绿色食品生产企业的角度，研究发展绿色食品最佳的营销策略，探究绿色食品企业如何在现有的市场条件下提升绿色食品企业的竞争力，促使绿色食品快速有效的流通，从而实现促进绿色食品企业经济快速、持续发展的战略目标。本文提出了在市场竞争中实施绿色科技创新为依托的营销策略才是突破绿色食品发展瓶颈的有效途径。 关键词：有机食品；绿色食品；营销策略

1. 引言

虽然近几年绿色食品行业快速的发展起来，绿色食品产业已从发动、技术先行、群众参与的发展模式，逐步转向以市场为导向、以效益为中心、以技术为依托的产销结合的发展模式，产业发展的市场环境、经营模式发生了根本性变化。但源于营销滞后的约束，多数地方绿色食品产业仍未取得长足的发展，明显的技术优势、资源优势、规模优势仍难以转化为经济效益。企业必须遵循现代的营销观念,以消费者、社会利益为中心，才能在满足消费者和社会公众利益的同时，取得合理的经济效益。营销策略问题能否解决，已成为多数地方绿色食品产业能否稳步发展、做大做强的关键。

2. 绿色食品的含义及分类

2.1 绿色食品的含义

绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方式，经专门机构认定、许可使用专门标志（如绿色食品标志、有机食品标志、无公害食品标志等）的无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品必须同时具备以下条件：（1）产品或产品原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准；（2）农作物种植、畜禽饲养、水产养殖及食品加工必须符合绿色食品的生产操作规程；（3）产品必须符合绿色食品质量和卫生标准；（4）产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定的包装、装潢和标签规定。

2.2 绿色食品的分类

为了清晰的说明我国绿色食品的不同的类别，下面对于有机食品、绿色食品与无公害食品的异同进行分析。

“有机食品”（Organic Food）是“生态农业”的产物。1972年成立的国际有机农业运动联盟（IFOAM）规定了有机农业组织所必须达到的基本条件和守则，明确规定只有符合下列最基本特征才能作为“有机食品”：（1）整个企业的所有生产项目都必须按有机农业生产方式进行，即不能一部分生产项目按有机农业方式进行，而另外的生产项目按常规方式进行；（2）在作物生产中禁止使用化学合成的氮肥、其他易水溶的肥料、化学植保药剂和化学贮藏剂；（3）在畜牧业中禁止使用激素和其他人工增产剂，依据畜禽种类规定从非有机农业组购买的饲料不得超过10－20％，还不得使用虐待牲畜禽的生产方式。

“绿色食品”是我国创造的概念，“绿色食品”从原材料生产地的生态环境到农药、化肥、兽药、饲料到加工、包装、贮运的要求在某些方面高于我国普通食品的要求（目前我国普通食品仅为对终产品的卫生要求人“绿色食品”分为AA级和A级，据称其AA级“绿色食品”

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相当于“有机食品”。

“无公害食品”是我国农业行政部门根据我国国情出台的行业标准。目前，我国种植业和养殖业供应的农产品中相当一部分因为有毒有害物质污染和农药、兽药残留不能保证人们身体健康，不符合国家食品卫生标准，针对这一现状，农业部依据所制定的农业生产规范（包括生产技术规程、产地环境与养殖加工水质、农药使用规范、兽药使用准则、饲养饲料使用准则等）提出食用农产品原料应该符合的农业行业标准，即“无公害食品”。[1]

由上可知，尽管“有机食品”、“绿色食品”与“无公害食品”都强调食品的“无污染、安全无害”的特性，但它们存在着很大的区别。从遵循的标准来说，由高到低依次应为：“有机食品”、“绿色食品”与“无公害食品”。

3. 我国绿色食品发展现状

3.1 首先，发展绿色食品有其自身的优势

3.1.1 自然环境优势

绿色食品来自于优良的生态环境，安全、营养、无公害是其本质，它本身没有被污染，又不会污染和破坏生态环境，满足消费者对食品安全的需求。从全国看，我国有林区，有得天独厚的地理优势。林区的生态环境好，生物资源丰富。开发绿色食品，首先要有可靠的、环境无污染的原料生产基地。而林区水质好，空气新鲜，生物资源丰富，为绿色食品的生产提供了天然的一个生产基地。具体方面：一是得天独厚的地缘优势。林区生态环境好、土壤、大气、水质无污染，容易达到绿色食品的标准。二是品种繁多的物种优势。乔木类有红松籽、桦树汁；灌木类有五味子、藤本类有葡萄；草本类有山野菜、草荐；菌类有蘑菇、木耳。

3.1.2 技术环境优势

绿色食品及其主要加工原料是高科技的物化，技术体系是绿色食品质量的保证，也是绿色食品企业提高其市场竞争力的关键因素。我国具有五千年的农业文明史，传统农业积累了丰富的绿色(有机)农业技术和管理经验，这些都是进行绿色食品生产的有利因素。我国绿色食品技术体系也在不断的完善和发展。另外具有行业人才优势。在从事食品行业科技人员中，大部分毕业于农林专业院校，专业的学习和训练，为绿色食品的生产提供了强有利的智力支持。

3.2 绿色食品发展存在的问题

3.2.1人文环境相对落后

自然生态下的绿色食品一般都分布在我国西南和东北等相对比较偏远的地区。按照市场容量来分析，首先人口总量少，而且人口的密度相对大都市来说小的多；其次人文环境相对于大都市来说差，人口受教育程度以及素质的平均水平都低于都市。对于可持续发展和绿色食品的消费接受程度都很低，所以发展绿色食品对于当地的人口来说需要加大宣传力度，提高教育水平，培养绿色观念。需要逐渐认识和认可自然、健康营养、环保、生态伦理等观念。 3.2.2 绿色食品产业化优势不明显

相对于农产品和食品总量来说，绿色食品发展的规模、生产总量和开发面积都比较小，只占全国大宗农产品种植面积和总产量的2%左右，而且绿色食品的产品结构不尽合理，品

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种单一，无法满足人们对食品日益多样化的需求、据资料显示，2004年，在我国绿色食品产品中，粮油类占61.4%，蔬菜类占17%，饮料类占15%，[3]而消费者最为关心和市场需求较大的畜禽肉类产品、水海产品所占比重较小，无法形成多样化的绿色食品市场。

另外绿色食品产业化优势还未凸现，我国林业企业绿色食品的生产企业，大多是中、小企业，规模小，初级产品较多，产品附加值不高。由于中小企业资金有限，不具备在市场营造轰动效应的能力，所生产的产品不能在市场上形成较高的经济效益、同时龙头企业带动基地农户的作用不明显，无法形成规模效应和品牌效应。 3.2.3 管理及服务体系不健全

体现在两个方面：一是管理机构不健全，关系不协调。我国绿色食品办公室受中国绿色食品中心委托行使产品认证和监督管理等职能，但长期以来许多省市绿色食品办公室不在序列，缺乏行政管理和规划等职能，很多县、市还没有建立相应的组织和机构，绿色食品组织体系不健全，而且分布在农业、经管、农工部、计委、科委等不同部门，工作侧重点各不相同。二是科技、教育支撑力度不够。绿色食品的开发管理需要科技、生产领域的协作。在绿色食品生产领域，低化学投人是一个关键的要求，生物农药、生物肥、有机肥、天然饲料添加剂、环保型包装材料、绿色消毒液等生产资料的开发，以及各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发，都直接影响着绿色食品的质量和绿色食品工业的发展开发力度远远不能适应绿色食品工业发展的需要。

4. 实施以绿色科技创新为依托营销策略

管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“如果一个企业不懂得创新和营销的话，就不称之为一个企业。”所以对于一个企业来说，尤其对于我们的绿色食品企业，技术创新和营销策略更是非常重要的，以绿色科技创新为依托的营销策略，才是绿色食品企业发展的最佳出路。

绿色科技包括两层含义，一是技术是指遵循生态原理和生态经济规律，节约资源和能源，避免、消除或减轻生态环境污染和破坏，生态负效应最小的、“无公害化”或“少公害化”的技术、技艺和产品的总称。其内容主要包括：污染控制和预防技术、源头削减技术、废物最少化技术、循环再生技术、生态工艺、绿色产品、净化技术等。可见绿色技术是一种与生态环境系统相协调的新型的现代技术系统。另外一层含义，指的是技术开发要有一定的可持续性，体现技术的可持续发展。开发绿色食品生产技术，努力营造绿色食品企业的创新体系。

4.1迫于激发特定消费者的“绿色”欲望来保证绿色科技的创新

欲望是指人类的需要化和个性塑造后新采取的形式。如美国人饥饿时他的欲望是吃汉堡包，而中国人则是吃饭。当消费者真心愿意并采取行动消费绿色食品时，就能使绿色科技创新得以深入进行。

20世纪50年代初，R󰂂雷斯（Rosser Reeves）提出USP理论，即企业向消费者说出一个“独特的消费主张”(Unique Sale Proposition)，告诉消费者购买此产品能得到的使用产品的特殊性，并以此来打动顾客的心，促进销售，在满足顾客需求来理解市场营销的演义，分析USP理论，我们能得到这样的有用的价值：绿色食品企业了解顾客消费者的需求，开发绿色食品，并用绿色的差别化的产品定位把本企业产品与其他产品区别开来，坚持提升特定顾客群对绿色产品的偏好。构筑以绿色科技创新为依托的营销策略，并以此绿色作为聚焦点，来打动、感动和吸引那些具有现代环保观念，经济条件较为由于，教育层次较高，对健康、安全、营养的食品需求大的顾客群。

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4.2 开发绿色食品绿色生产技术，营造绿色食品企业的创新体系

开发绿色食品生产技术，努力营造绿色食品企业的创新体系，是应对市场竞争的关键。加强绿色食品相关领域的研究和技术开发工作，促进产、学、研相结合，不断增强开发新产品、新技术、新工艺能力，尽快推出一批符合绿色食品生产要求的优质品种和与之配套的先进栽培技术、饲养技术、加工技术，在绿色食品的生产、加工、包装、贮运等过程推行清洁生产技术，从而促进绿色食品生产技术本身的不断进步，形成一种食品天然化，生产无害化，生态环境净化美化的可持续性的绿色食品发展模式。 4.2.1 清洁生产的技术需求

清洁生产将综合预防的环境策略持续应用于生产过程和产品中，注重在生产过程中最大限度地有效利用和节约资源，追求安全无害的环境，减少废物总量、降低对人体健康和环境的风险。清洁生产技术实质上是预防技术，它包含清洁的投入、清洁的生产过程。清洁的产出清洁生产是一个不断发展、永不间断的持续过程。 4.2.2 绿色能源技术

绿色能源技术是指更清清、效率更高的发电技术；更新能源技术是指通过提高太阳能、风能的利用率，使之更多地转化为生物能、电能等。这方面的技术比较成熟，环境协调材料是资源和能源消耗最少，对环境影响最小，再生循环利用率最高的各种新型材料，与传统材料相比，环境协调型材料不仅追求优异的使用性，而且在材料的制造、使用、废弃直至再生的全过程都严格遵循与生态环境协调共存性和材料的舒适性。[7] 4.2.3 污染治理方面的技术

绿色食品企业不但是要求生产出的食品是安全、无污染的食品，还要求企业在生产绿色食品时对于周遭环境，如空气和水的污染减到最低程度。要大力发展污染治理方面的技术。水环境保护及水污染治理方面，急需研究、开发和完善一批实用的污染控制技术。空气污染智力方面，要围绕烟尘和硫氧化物的防治技术与设备开发。

4.3 绿色科学培育

加大绿色科技的投资力度和绿色科技的教育，绿色科技包含绿色科学和绿色技术，另外是绿色的科技，一方面在生产和处理污染过程中注重绿色技术的研究开发和使用，另外一方面也要注意绿色科学的开发，宣传和教育。使得绿色科技是一个可持续的科技，是一个永远不断发展完善的科技，更有利于我们绿色食品企业的持续的发展。

绿色食品不一定非要本地消费者消费,绿色食品企业是以自身的优势为依托，发展绿色食品，但是消费者却全国甚至是全世界。所以，绿色食品企业一定要遵循经济规律，开拓最佳的营销策略，最重要的是在满足需求的同时利润最大化，同时要注重社会的效益，环保的要求。所以绿色食品企业必须把绿色科技创新作为核心贯穿于整个营销策略中，绿色融于整个绿色食品行业中，这是突破绿色食品企业发展瓶颈最有效的途径。

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参考文献

[1] 严立冬.生态紧迫性与绿色食品营销策略[J].中南财经大学学报，2003(5)：-81-86.

[2]米歇尔·罗伯特著[美]．超越竞争者——战略思考的力量,李准译[M].北京：机械工业出版社，2001. [3] 绿色食品发展. [EB/OL].http://www.green.org.cn/knowledge_gf_deve_history.htm. 2005 [4]张开华.我国绿色食品营销的问题与对策[J].计划与市场，2001(9)：-32-34. [5]迈可尔·波特[美]．竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[6]周三多，邹统钎．战略管理思想史[M]. 上海：复旦大学出版社，2002.

[7] 綦颖，吕杰等．关于我国发展绿色食品产业的思考[J].农业经济。2006（9）

Marketing Strategy Research On Green Food

Li-Xiaowei, Nan-Chaolan

Wuhan Institute of Technology

Abstract

This article stands in the green foods production enterprise's angle, the research development green foods best marketing strategy, inquired into how the green foods enterprise does promote the green foods enterprise under the existing market condition the competitive power, urges the green foods fast effective circulation, thus the realization promotion green foods enterprise economy fast, develops continually strategic target. This article proposed implements the green science and technology innovation in the market competition for the marketing strategy which depends on is breaks through the green foods to develop the bottleneck effective way.

Keywords：organic foods; Green food; Marketing strategy

作者简介：

李小伟，女，1979年6月出生，管理学硕士； 南超兰，女，1974年10月出生，经济学硕士。

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