伊利新产品推广策划方案

成 员：李 佳 昱 何 雨 王 雪 威 报告时间：2013年4月25日

摘要 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之

一，也是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原，保证了伊利产品的天然品质。设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，伊利集团伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源， 2010年世博会，成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。伊利旗下1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。 为了更好的满足消费者的需求，提高市场竞争力及市场占有率，为此做了此次的新2

产

品

营

销

推

广

方

案

目 录 摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 一、市场分析

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （一）宏观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （二）微观分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二、SWOT

分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 四、营销策略

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 （一）STP战略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 （二）产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 1、产品描述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 2、产

品名称„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 3、产品特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 4、产品功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 5、产品包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 （三）价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 1、定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 2、定价因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 3、最终定价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 （四）销售渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 （五）促销策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 1、人员促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 2、营业推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 3、广告策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 4、公共关系策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 五、行

动计划

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

六、费用预算

„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 3

七、方案调整„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

伊利新产品推广策划方案 一、市场分析 （一）

宏观环境 1、政治环境 改革开放，我国经济迅猛发展，人们的生

活水平也日益提高，生活质量也有了保证，人们自然就开始关注自己的健康饮食。当然人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。在党重视和关怀下，国家出台一系列扶持奶业发展的政 策，如：先后出台《中国食物与营养发展纲要（2001-2010）》、《关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》等相关奶业法规和标准。这些为奶业发展提供有力保证。 2、

自然地理环境 伊利正好处于世界公认的饲养奶牛带上。天然无污染

的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场是发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理优势。 （二）微观环境 1、消费者分析

牛奶出现的质量问题，使消费者对产品的价值观念改变了，既关注商品的使用价值与交换价值，也关注购买心理享受与精神满足、个性满足等，对一些品牌产生了较高的忠诚度。 2、竞争者分析 欧德堡品牌： 该品牌为德国最大的乳制品公司DMK旗下出口品牌，该公司位于德国北部，有丰 富的乳制品生产经验并结合现代科技，保证最佳原料的科学加工目前，欧德堡品牌行销全球多个国家和地区。欧德堡品牌不但有优质口感的UHT牛奶，还包括其他多样的乳制品。 牧牌牛奶： MUH的奶源来自于德国北部的天然牧区（该地区为世界最著名的牧区）， 从源头上确保了牛奶的品质。MUH工厂采用了世界最先进的牛奶灌装工艺和高温杀艺，使得牧牌牛奶具有领先的安全卫生优势。 市场率不大，成本高价格昂贵， 4

共有缺点：占领

蒙牛 伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几， 特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。下面是它的一些基本情况。 蒙牛乳业有限公司总资产达60 多亿元，职工2.9 万人，乳制品生产能力达 330 多万吨/年。到目前，在全国15 个省市区建立生产基地20 多个，截至2005 年底，主营业务收入由0.37 亿元增加到108 亿元，年均递增158％；年度纳税额由1 00 万元增加到4.87 亿元，年均递增180％；净利润由53 万元增加到 4.56 亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以

上。目前，日均收奶量达到近9000 吨，位居行业第一。 在营销方面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人的心。 光明： 三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12% 只达到38.52亿元。 在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。 光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。 其他替代品 如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。 二、分析结果SWOT 1、优势 （1）品牌形象优势：伊利集团的供应商主要是内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，公司的信

誉是十分好的，产品的质量也值得保证，有众多潜在的消费者。 5

（2）技术领先：长期以来，伊利始终推行标准化奶牛养殖规范、标准化奶站建设规范、牛奶质量检测体系、质量安全信息检测等全方位的质量保证措施，以确保原奶的安全和无污染。据伊利集团执行总裁张剑秋介绍，目前伊利有着一套完善的产品追溯程序，产品一旦出现问题，可以直接追溯到产品生产的细小环节，具体到每个流水线，每个操作员，每一个牧场等。“从原奶收购的GPS跟踪，原奶入车后的随机条形码、生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的电子信息记录系统、质量管理信息的综合集成系统，流通环节覆盖全国的ERP网络系统，伊利实现了产品信息可追溯的及时化和信息化。” （3）实力雄厚：伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的公关能力， （4）广告优势显著：例如伊利广告语：“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”，“ 我与梦想只有一杯之遥”等。 2、劣势

（1）原奶供应量与规模的不断扩大存在矛盾，我国畜牧业经营水平本身就不高。公司的进一步发展可能会受到奶源的， （2）企业内部供应商不具备足够多的牧场生产方式以农产、定点收购新鲜牛奶然后加工，很容易出现管理疏漏等质量问题。 （3）国内的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和伊利抢生意 （4）越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料 （5） 多数市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大 （6）成本导致与竞争对手相比产品的价格比较高 3、机会 （1）中国人均用奶量不足全世界水平的1／25，随着生活水平的提升，人均用奶量会大幅度提高，所以行业发展前景广阔 （2）现在的科技进步了，牛奶的保鲜技术也越来越发达，现在人们喝牛奶不再要像以前一样的当天就喝完了

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（3）核心竞争力：系列产品。 4、威胁 （1）外资品牌威胁：国外产品介入中国市场给中国奶行业带来很大冲击，国内乳品行业发展与国际水平仍存在差距。例如：欧德堡品牌该品牌、MUH等。 （2）国内品

牌威胁：蒙牛、光明等。 （3）替代品：豆浆、奶茶、果汁 三、营销目标 使牛奶系列更加全面，增大市场占有率从而增强市场竞争力，提升品牌美誉度。 四、营销策略 （一）STP战略分析 1、消费者市场细分 根据年龄将市场细分为：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场 儿童市场产品：QQ星儿童奶、小小酸酸乳、未来星儿童成长奶。 青年市场产品：喜欢有个性，注重口味。代表牛奶有酸酸乳、伊利双果奇缘、新鲜酸牛奶、活性益生菌乳饮料。各种饮料替代品。 中年市场：介于青年与老年之间，介于生活的压力，对奶制品消费要求不是很大。 老年市场：功能奶（高钙、无蔗糖、脱脂、低脂）。及大量老年保健品及替代品。 根据职业将市场细分为：学生市场、工薪阶级市场 学生市场：学生的主要 活动 范围 基本是学校 校内 及校外周边环境，且食堂条件单一，吃饭时间集中，读书期，脑力消耗大急需蛋白营养。牛奶则成为大学生最省时，最经济，最方便 ，最营养的食品。目前没有专一指定的牛奶。 工薪阶级市场：有自己的工作收入，注重追求生活品质及产品质量，注重自我保健，注重产品口味 2、目标市场选择：牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。而当今父母对子女健康越来越重视，特别是学生这个特殊消费群

体，据调查，我国在校高中生有约为3500万到4000万之间。初中生约几千万。而初高中学生在学习用脑群体中占大多部分，由于学习紧张、忙绿。很多学生泡食方便面，这让很多的学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便。很受在校学生的欢 7

迎。作为消费者，父母及他们倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。“伊利纯鲜牛奶”因其实惠、天然、营养更能获得学生及家长及学生的青睐。 通过以上的市场细分及消费者需求把目标市场定为学生市场。 3、市场定位：通过对学生群体的分析把伊利的新产品定位为滋补大脑营养的智力奶。 （二）产品策略 1、产品名称：“伊利精智奶”。 新产品概述：伊利研发的新产品“精智”是专门为学生群体设计生产，特选自优良奶源，经过专职畜牧师和营养师精心挑选，养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶；117项严格的原奶检测，全程不添加任何防腐剂，更有严格的质量管理体系，含各种人体所需的维生素及滋补头脑的微量元素。每日饮用该奶会让学生充满活力，每一滴伊利牛奶都是天然纯正的好牛奶，既强身健体又补脑益智，令你智慧无穷， 2、产品成分：各种人体的微量元素、膳食纤维、乳脂肪：可提供热

量，细胞营养物质合成的良好原料；乳蛋白质：含有全部必须氨基酸，提供能量；每100克保健品含蛋白质3.3—3.6克，比国家标准高出13.8%---24%；乳糖：半乳糖可提供脑苷脂类和粘多糖类的生成，对学生智力发育非常重要，可促进人体肠道内有益菌的生长，抑制肠内异常发酵，防止中毒，可促进钙的吸收；PPL：提高记忆力和免疫力。 3、包装设计 （1）规格：100ml。 （2）包装形式：利用利乐七层新包装，大大加大了产品的保质储存期。最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜（45天保质）。 形式产品：包装与众不同，体现个性化 4、产品核心利益点：及时补充营养，强身健体，滋补头脑的智慧。让孩子在健康中成长，快乐中学习。 5、产品定位：产品的目标消费群体广大在校的初高中学生。有利于让精智牛奶发挥效力。 6、新产品的品牌策略 伊利现有产品种类有： 8

种类 包装及规格 口味 纯牛奶 百利包 产品规格：

227ML 香浓、新鲜 功能奶 原味、草莓、巧克力、 味可滋风味乳饮料 利乐砖苗条装250ml×18入 抹茶、芦荟 原味、 草莓味、 优酸乳 利乐包250ml*24入/件，胶印箱 芦荟味、 蓝莓味 原味 190mL 康美包、125mL利乐包 草莓 190ml康美包 儿童奶 芒果 125ml

利乐砖 麦香味 玉米味 砖：250ML 鸡蛋曲奇 枕：486ML、243ML .早餐奶 花生 包：221ML 花生核桃 从伊利现有产品种类可以看出伊利还没有专门的学生牛奶，为此伊利新产品采用品牌延伸策略来填补市场，扩大产品组合的宽度。 （三）价格策略 伊利现有产品价格 伊利儿童成长牛奶(益智型/健骨型)190MLX15 24/件 伊利营养舒化奶低乳糖低脂型250mlX12 25/件 伊利袋装奶227MLX18 12/件 伊利双果奇缘 250mlX16 19/件 伊利金典纯牛奶250ml x12 35/件 伊利无菌枕纯牛奶242mlx12 12/件 伊利纯牛奶250mlX16 20/件 伊利功能奶250mlX16 20/件 伊利花色奶250mlX16 19/件 伊利早餐奶 250mlX16 20/件 竞争者价格 蒙牛纯牛奶250ml*16 18元/件 蒙牛酸酸乳250ML*24 23元/件 蒙牛早餐奶（鸡蛋曲奇 250ml*24 25元/件 9

蒙牛特仑苏OMP 250ML*12 30元/件 蒙牛优酸乳（AD钙） 250ml*24 20元/件 蒙牛高钙奶 250ml*24 25元/件 蒙牛高钙低脂奶 250ml*24 26元/件 蒙牛纯牛奶220ml*18包/箱 12元/件 光明利乐包优+低脂牛奶 250mlx12盒 28元/件 光明畅优优酪乳原味酸牛奶 100mlx16盒 11元/件 光明畅优香蕉味 125mlx 6盒 7元/件 光明利乐包高钙牛奶 250mlx16盒 22元/件 光

明百利包纯牛奶 200mlx12盒 10元/件 光明利乐包红枣牛奶 250mlx16盒 25元/件 价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定利润达到0.2-0.3元/袋，再加上一系列的促销活动，我们可以迅速的打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但是同类产品已有市场价格，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 价格 销售目标 销售收入目标 分销范围 学校食堂、人群聚1.5——2.0 80 140 集地方 （四）渠道分析 2012年9月伊利液态奶产品渠道价格 终端供货价格终端零售价格月销售额产品 流通渠道 （元） (元) (元) 伊利优酸乳 31.5 35 1100万 全渠道 伊利儿童成长牛奶 44 49 130万 全渠道 伊利营养舒化奶 42 46.8 130万 全渠道 伊利红谷黑谷牛奶 33 36 150万 全渠道 为了让“伊利精智奶”能够快速、安全、卫生地送到学生手中，以达到补充其身体中所需要的钙、铁及各种维生素，增强健康的目的，伊利公司在运输渠道上首先要保证牛奶的新鲜、卫生。在交通比较方便，可以通过以往已有的渠道把“精智”奶运送到各个代理商、批发商、零售商。还要派销售人员与各个初中高中进行协商，通过校园商店或食堂把牛奶送到学生手中，若是学校食堂成为伊利销售渠道的一部分，则必须派专人

留在学校进行技术、卫生及各方面的管理。工作人员都要统一着装、统一标志，以便管理。 10

（五）促销 1、人员促销：不仅仅是推销 ，主要任务是发展校园经销商，进行公关；各种促销活动；收集市场信息进行反馈、宣传企业新产品；搞好售后服务；维护企业形象等。 2、营业推广：将本产品发放到市场，并可以通过试饮，或在各初高中学校食堂午饭期间进行适量赠送让学生们品尝，再与各初高中学校校内商店协商将产品进入商店卖给同学们。赠礼品销售、捆绑销售、有奖销售等方式，使本产品无论是在品质，包装，及运送方式方面能够让学生的家长接受，并为起孩子购买。 赞助学校举办一些活动，如开学典礼、校运动会、公益、文艺、知识竞赛等活动并由伊利公司设定奖品 在校园内招聘代言明星脸。 3、广告策划 （1）先进行市场调查，消费者喜欢常看的电台，时间段等，做出结论。 （2）之后根据产品特点拍摄宣传片。 （3）与各初高中学校进行沟通，在学校的大屏幕上放映宣传片或者在课间广播里宣传。在校园内挂产品宣传条幅，在学校公告栏里粘贴海报。 （6）印宣传单，在各初高中学校校园内发放，为期两天。 （7）在公交车上放映伊利精智牛奶视屏。 （8）做好准备工作以及相关事情，拍摄广告。 4公

共关系策划 邀请相关部门到企业参观，2013年伊利对消费者开放工厂，进行网上报名。邀请消费者参观伊利是如何生产产品如何做好品质把控的。 向相关部门进行项目汇报。 协助为希望工程小学及偏远地区学生捐赠我们企业的产品，并合影拍照，以此扩大知名度和美誉度。 为四川雅安地区学生进行物品即物质捐赠。 喝一袋“精智”牛奶即为“希望工程”捐助一分钱 五、具体行动计划 准备阶段的时间安排：借助五一做促销活动。 5月1日之前做好准备工作 4月25日——4月26日印制广告，并派人做宣传 11

4月27日——4月28日对促销人员进行培训 4月29日——4月30日按活动方案布置场地 5月1日开始将产品面向市场 1、准备工作 在场地内，有专门的工作人员负责场内的各个工作重点，方便管理各类器材、人员等。 2、活动内容 A．试饮：在商场设定试饮点。消费者可以免费品尝，并参照产品的营养表，结合不同种类的口感，使消费者初步接触“精智”牛奶。 B．买赠：消费者确定购买后，我们会送上礼品，让消费者买的舒心、放心。 C．有奖销售：在设定的时间段内，设有抽奖环节，消费者将购买小票签好自己的联系方式后，放入抽奖箱内，待工作人员随

即抽取。 D．送货上门：购买达到一定数量的消费者可以享受送货上门的服务。 3、 新产品上市实施计划 时间 活动任务 步骤 预计费用 不断增强对学生人员费用：50元（1）先进行市场调的市场营销活 查，做出结论。 每人每天。 动，增强学生对2013年5月1日 （2）根据产品特点拍牛奶制品的凝聚拍摄宣传片：待摄宣传片。 力。 定。 （3）与各初高中学校进行沟通，在学校的大屏幕上放映宣传片增强学生的认识或者在课间广播里宣2013年5月5日 待定 度 传。在校园内挂产品宣传条幅，在各寝室粘贴海报。 （4）先在各初高中学校食堂门前搭设一个以学生市场细分区域进行免费品尝以为目标市场进行及促销活动。 待定 2013年5月6日 促销活动，每6（5）再与各初高中学 个月组织一次促校校内商店协商将产销性活动。 品进入商店卖给同学们。 加深学生们対新（6）印宣传单，在各2013年5月8日 预期1000元 产品旳印象 初高中学校校园内发 12

放，为期两天。 （7）在校园内招聘代在学校有一

定的言明星脸。 地位，之后在央2013年5月10日 （8）做好准备工作以待定 视几大知名电视及相关事情，拍摄广台做广告。 告。 5、预期目标 通过本次促销活动，能将本产品深入到广大消费者内部，让消

费者熟知并购买。 注意事项 1、工商局：审核工作的合法性，处理可能发生的投诉 2、税务：中奖人员的奖金所得税 3、公证：抽奖的公证 六、费用预算 媒体预算 时间段或版面 天数 媒介名称 费用（每天、元） 合计（元） 17:30—18:30 3 市台 3800 11400 17:30—18:30 5 省台 38000 190000 24:00—17:30 3 市台 3000 9000 24:00—17:30 5 省台 22000 110000 24:00—17:30 3 央视 100000 300000 1∕4版面 1 报纸 130000 130000 合计（元） 750400 1悬挂条幅 a.活动期间免费悬挂于活动场地。 b.活动外：300元或500元每条（视悬挂时间而定） 2活动前期各种宣传活动 ：1200元 a.寝室文化“精智”秀工厂 b.招募校园代言明星脸 c.面向全国初高中学校校园宣传 d.工作人员三餐费用，饮水费用 13

e.工作人员其他方面劳务费 等等 3场地旳费用，还有礼品：4000元 （幸运箱+幸运桶，乳品奖品，公司产品海报等等。礼品：“精智”太阳帽、太阳伞、太阳镜，情侣手机链、情侣笔，限量优惠券等等） 4租用拍摄场地、人员、服装等等：500000元 电视台竞标：500000元 (一)广告策划费:20万 1.市场调查费: 10万 2.资料收集费:10万 (二)广告创意 1.平面广告设计: 20万 2.报纸广告: 60万 3.路牌广告: 30万

4.DM+免费品尝:20万 5.广播广告: 60万 6.车视TV: 20万 7.商场促销: 50万 8.其他: 30万 (三)广告策划书文本费 ：10万 (四)总计：320万 销售效果预测 通过在初高中学校的条幅、海报、宣传单、促销活动的宣传，在学生里已经有一定的地位，之后通过在校园招聘“代言明星脸”的活动，又加深了学生的印象，最后在各大优秀电视台做广告将“精智”这个产品在学生心目中的品牌认识度大大提高。培养一大批忠实消费者，销售量增加，成为初高中学生牛奶首选品牌。

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