试论电子商务成本与网上购物定价

杭州电子工业学院学报　第２２卷第１期　３ＯＬ＇Ｒ＿＇４　ＯＦＨ＆ＮＣ，ＺＨＯＵ唧ｎ，ｒＥＯＦ　Ｖ　２２　Ｎ０ｌ　２￣００１年Ｉ２月　ＥＬＤ＇２ＴＲＯＲ忙ＥＮＧ　隅　Ｇ　试论电子商务成本与网上购物定价　范炜，辛金国　（杭州电子Ｓｔ．业学院财经分院，浙江杭州３１００３７）　摘要：电子商务成本是电子商务环境下经营所负担的传统零售方式并不存在的网站运营成本和因　交易改变而增加的额外支出。隐性消费成本是消费者购买商品所发生的商品售价之外的时间机　会成本、交通成本和信息成本等其他成本。本文拟用经济学观点分析电子商务成本和隐性消费成　本对　网上购物　商品价格的影响．并探讨　网上购物”定价模型。　关键词：电子商务成本；隐性消费成本　定价模型　中图分类号：Ｆ２５２　文献标识码：Ａ　文章编号：１０３１—９１４６（２００２｝０１—００７７—０３　０引　言　以我国ｒｒ电子概念股“网易”在美国纳斯达克停牌为标志，电子商务互联网泡沫经济的破灭，电子　商务进一步跌入低谷。大量电子商务网站尤其是Ｂ２Ｃ网站倒闭或被兼并，电子商务的挫折迫使人们对　此冷静思考。本文拟以Ｂ２Ｃ“网上购物”为例，用经济学的观点分析电子商务成本和隐性消费成本对　“网上购物”商品价格的影响，并探讨“网上购物”定价模型。　１　电子商务成本的构成　“网上购物”是消费者通过网络选购商品，签订购销合同，网上支付款项，并由经销商送货上门的购　物方式。投资Ｂ２Ｃ“网上购物”电子商务，投资者的目的是利用ｉｎｔｅｍｅｔ网络扩大消费群体，谋取更多的　利润。理论上，“网上购物”是未来社会的购物方式；但是，事实上目前众多Ｂ２Ｃ电子商务公司却叉陷入　长时期无利可图的困境　一方面，消费者消费观念没有改变是其主要原因；另一方面，电子商务成本　也是其赢利的主要障碍。电子商务成本是在电子商务环境下经营所负担的传统零售方式并不存在的网　站运营成本和因交易方式改变而增加的额外支出。下面以美国ｅｔｏｙｓ网上玩具零售店为案例来说明电　子商务成本的构成。　Ｅｔｏｖｓ公司每获得１００美元的销售收入，需要花费８ｌ美元采购玩具，花费，９美元维护网站和购买网　站所需技术．花费３３美元包装和寄送玩具，并花费３７美元进行广告宣传。也就是说，ｅｔｏｙｓ每获得１００　美元的销售收入．就需要支付高达１８０美元的成本，经营利润率为一８０％。与“网上销售”相比，典型的　传统零售商把销售收入的７％用实物资产，１５％用于店内销售人员工资，４％用于营销成本，７０％用来采　购玩具，经营利润率为４％。显然．电子商务的额外支出直接导致了ｅｔｏｙｓ公司的亏损。３７美元的广告　支出明显高于传统零售企业近３０美元。尽管广告成本有可能在知名度足够大之后大幅下降，但是用于　网站维护的２９美元和用于送货的３３美元却无法减少。这６２美元和部分电子商务广告支出即为电子　收稿日期：２００１　１０　２２　作者简介：范炜（１９６８一），男　江西丰城人．在读研究生．审计　维普资讯 http://www.cqvip.com

７８　杭州电子工业学院学报　２ＯＯ２正　商务成本。电子商务成本具体包括：阿站运营成本，物流配送成本和投递损失成本等。　（１）网站运营成本，经营网站必须保证交易安全，所以高薪聘请高级计算机人才管理网站，就要负担　高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快，软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的　软件升级开发支出是阿站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开　支的５ｏ％以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”　一般来说，维护一个网站，　每投资１元，以后每年需要０．６元的运营成本（尚不含折旧费用）。　ｔ２）物流配进成本。物流配送是电子商务的重要环节，也是最后一个环节，它是衡量Ｂ２Ｃ电子商务　成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的网点，这　是电子商务公司主要成本负担之一。ｅＬｏｙｓ阿上零售玩具商每获得１００美元的销售收入需要付出３３美　元物流配送成本，占销售收入的３３％。与传统商场销售不同，电子商务的物流具有品种多，小批量、多　批次，短周期的特点，Ｂ２Ｃ电子商务难以形成物流配送的规模经济，这无疑增加了商品的销售成本。分　散投递低价值的商品常常出现配送成本高于商品销售价格的现象。　（３）投递损耗成本。异地投递商品存在运输损耗和商品丢失，这部分损失最终是归人销售成本，影　响公司收益。　表面上看，“网上购物”可以节省商场的投资成本，没有商场，只在网上销售。事实上电子商务公司　为保证物流的正常供给以及满足来自全方位大范围“网民”的购物需求，需要建立网站和商品配送中心。　这部分投入是远大于一个商场的投资。另外，由传统的集中式经营转变为分散幅射式投递经营，也无形　中增加了企业的规模不经济成本。　２隐性消费成本转移分析　按传统消费观念计算，消费者采购商品的支出等于采购商品的零售价格，即：　Ｖ＝Ｐ　（１１）　式中：ｖ——采购商品的支出；卜Ｉ采购商品的零售价格。　这种计算方法忽略了消费者为取得该商品的其他成本投入。如：为购买商品，消费者需要花费时　间，时间具有“机会成本”，消费者为此要付出“时间机会成本”（Ｌｉｍｅ　ｃｈａｎｃｅ　ｃｏｓｌｓ，简称：Ｃ，）；为购买商品，　消费者要想办法获取商品的充分信息，以便购到自己满意的商品，防止信息不对称受骗上当，消费者为　此要付出“信息成本”（ｉ￣ｔ＇ｏｒｍａｔｉｏｎ　ｃｏｓｔｓ，简称：Ｃ　），比如：电话成本、报纸成本、“货比三家　信息比较成本　等，用于收集和整理有关需要购买商品的信息；为购买商品，消费者还得付出“交通成本”（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｃｏｓｔｓ，简称：Ｃ　）到商场采购。把“时间机会成本”，“信息成本”，“交通成本”称为隐性消费成本（Ｒｅｃｅｓｓｉｒｅ　ｃｍ　ｕｒｎ　ｏｎ　Ｃｏｓｔｓ简称：ｃ　），这部分成本投人在传统购物方式下大部分是以非付现成本出现，所以，消费　者自己已经承担却没有引起关注。如果考虑时间机会成本，信息成本，交通成本等隐性消费成本，那么　消费者所采购商品的实际总支出应为：　Ｖ＝Ｐ＋Ｃ　＝Ｐ＋Ｃ１＋Ｃ　＋ｃ　（２）　式中：ｖ————采购商品的总支出；Ｐ——采购商品的零售价格；ｃ　——隐性消费成本；ｃ。——时间　机会成本；Ｃ　——信息成本；ｃ　——交通成本。　显然，式２中采购商品的实际总支出是大于商场商品零售价格，大部分隐性消费成本不用付现而被　忽视。电子商务环境下“网上购物”改变了传统购物方式，网上销售商最大限度地满足了消费者需求，消　费者可以足不出户地享受送货上门服务，而网上销售商却负担了原先应由消费者负担的隐性消费成本，　并且该成本是以电子商务成本的表现形式出现，即网上销售商以电子商务成本的形式承担了消费者购　物的“时间机会成本”、“交通成本”和“信息成本”。相比之下，消费者为获取商品的额外成本支出明显地　下降，除了要承担一点“搜索成本”（Ｓｅａｒｃｈ（　Ｌ）在网上搜索所要采购的商品的信息并签订网上购买合同　外，“时间机会成本”和“交通成本”几乎可以忽略不计，而且“搜索成本　也低于传统采购方式的“信息成　本”。然而，既然网上销售商承担了理应由消费者承担的隐性消费成本支出，而且以电子商务成本的形　式付现支出，那么经销商要获取正常的销售利润率就必须将这部分电子商务成本记人商品的成本之中，　维普资讯 http://www.cqvip.com

第１期　范炜等：试论电子商务成本与网上购物定价　７９　并提高商品售价；否则，若低于正常的销售利润率，他迟早要退出网上销售另寻其他投资机会。　３　隐性消费成本对”网上购物”定价的影响　综上所述，“网上购物”改变传统购物方式，隐性消费成本转嫁给网上销售商承担，那么“网上购物”　订价模型也要相应地改变。这样，“网上购物”商品零售价格模型应为　Ｐ＝Ｃ＋Ｓ＋Ｃ　＋Ｒ　（３）　式中：　“网上购物”商品零售价格；０一该商品采购成本；卜该商品应分摊的营业费用和　税金；Ｒ——销售该商品应获取的合理利润；ｃｒ一隐性消费成本，Ｃ　＝Ｃ　＋Ｃｊ＋ｃ　式３中Ｃ　，Ｃ　，Ｃ　均为自变量，因消费者不同而不同，影响因素有消费者的收入、文化程度、闲暇时　间、购物方便程度、交通状况等等，所以隐性消费成本很难量化，目前在实际操作中只好通过问接方式体　现。由隐性消费成本转移分析已知，消费者足不出户地享受送货上门服务，网上销售商负担了原先应由　消费者负担的隐性消费成本，并且该成本是以电子商务成本的表现形式出现，那么可以用电子商务成　本来替换隐性消费成本。即：Ｐ＝Ｃ＋Ｓ＋Ｃ　，＋Ｒ，Ｃ　，表示该商品应分摊的电子商务成本，其值可根据　上一年度或历史统计资料计算。由此，考虑负担隐性消费成本额外支出后的网上商品零售价格模型为：　＿　Ｐ＝Ｃ＋Ｓ＋Ｃ　＋Ｒ　（４）　据调查，一些“网上超市”已经采用了商场销售价格加价法定价网上销售商品价格，即在零售价的基　础上收取一定的服务费。服务费算是对销售商品的加价，相当于该商品应分摊的电子商务成本的支出。　在８８４８网上超市采购３５元的商品，该公司收取了５元服务费。当然，目前太部分网上零售店依然是采　用和传统商场销售价格相同的订价策略，如：“网上书店”就是采用书面标价的价格策略在网上售书。这　种价格策略的优势是具有竞争力，但是由于电子商务成本额外负担的存在，企业要赢利就必须扩大销　量，以薄利多销来弥补电子商务成本支出；否则，若销量有限的话，单位商品所负担的电子商务成本过　高，企业要面临亏损的危机，这也是一些“网上书店”亏损的原因之一。　通过上述分析，在电子商务环境下网上销售，隐性消费成本和电子商务成本增加了网上销售商品的　销售成本，经销商要获取正常的销售利润率就必须将电子商务环境下额外增加的电子商务成本记人商　品的成本之中，采用加价法定价，提高网上销售商品的售价；否则，若以传统商场的价格销售，其收益必　然会低于正常的销售利润率。　参考文献：　［１］翁征对电子商务成本要实行两分法［Ｊ］广西会计，２００１，（６）：２９—３０．　［２］项方伟经营成本与网络建设投资　Ｊ］．ＩＴ经理世界，２０（；０，（２４）：１７—１９．　［３］斯韦托扎尔平乔维奇．产权经济学一Ｍ］北京：经济科学出版社，１９９９　３９—４５０．　［４］平狄克，鲁宾费尔德微观经济学［Ｍ］北京：中国人民大学出版社，１９９７　４８５—４９０．　Ｏｎ　ｔｈｅ　Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｃｏｓｔ　ａｎｄ　ｐｒｉｃｅ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｏｎｌｉｎｅ　ＦＡＮ　Ｗｅｉ　ＸＩＮ　Ｊｉｎ—ｇｕｏ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆＦｉｎａｎｃｅ　ａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｈａｎｇｚ￣ｕｌｎｓｔｉｔｏｔｅ　ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ　Ｚｈｅｊｉａｎｇ　３１００３７，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｅ—ＯＯｌＴｌｎｌｅｒｃｅ　ｃｏｓｔｓ　ａｌｅ　ｔｈｅ　ｅｘｔｒａ　ｃｏｓｔｓ　ｔｈａｔ　ｄｏ　ｎｏｔ　ｅ￣ｉｓｔ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｌ　ｓｅｌｌｉｎｇ　ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ．Ｒｅ—　ｃｅｓｓｌｖｅ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｃｏｓｔｓ　ａｌｅ　ｔｈｅ　Ｃｏｓｔｓ　ｓｕｃｈ　ａｓ　ｔｉｍｅ　ｃｈａｎｃｅ　ｃｏｓｔｓ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｃｏｓｔｓ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｏｉｎ　ｃｏｓｔｓ　ａｎｄ　ｓ０　ｏｎ，　ｗｈｉｃｈ　ａｌｅ　ｎｏｔｉｎｃｌｕｄｅｄｉｎｔｏｔｈｅ　ｐｒｉｃｅ　ｏｆ　ｇｏｏｄｓ．Ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ａｉｍｓｔｏ　ａｎａｌｙｚｅｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆｔｈｅ　Ｅ—ｃｏｌＴＩＩＩ￣ｒＣｅ　ｃｏｓｔａｎｄ　ｒｅｃｅｓｓｉｖｅ　ｃｏｎｓｍｕｐｔｉｏｎ　ｃｏｓｔ　ｕｎｄｅｒ　ｈｔｅ　ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ　ｏｆ　ｓａｌｅ　ｏｎｌｉｎｅ，ａｎｄ　ｐｒｏｂｅ　ｉｎｔｏ　ｔｈｅ　ｐｒｉｃｅ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｏｎ—　ｌｔｈｅ．　Ｋ　ｗｏｒｄｓ：Ｅ—ｃｏｌＴＩＩＩ￣ｒＣｅ　ＣＯＳｔ；ｒｅｃｅｓｓｉｖｅ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｃｏｓｔ；ｐｒｉｃｅ　ｍｏｄｅｌ