平台型企业的商业模式探究-以阿里巴巴集团为例

——以阿里巴巴集团为例

王杰 胡健 西南科技大学经济管理学院　 四川绵阳 621000

项目名称：四川省军民融合研究院2016年度军民融合理论研究应急课题项目-《四川省深入实施军民融合发展战略研究》(重点研究项目)，立项编号：JMRHZK201602

摘要:随着信息技术的发展，平台型企业商业模式凭借其独特的优势，成为了企业获得竞争优势的主要手段，对传统商业模式造成了巨大的冲击。文章运用文献资料研究法、理论与实证结合分析法、案例分析法等研究方法，以互联网平台企业-阿里巴巴集团为研究对象，对其商业模式现状进行了介绍、分析，并总结出其商业模式对其他传统企业在互联网背景下的转型升级、创新商业模式的借鉴价值。关键词:平台型企业；阿里巴巴集团；商业模式；传统企业转型；启示

一、引言

随着信息技术的不断发展、互联网行业的成长以及其对社会经济的影响，平台(platform)等新概念越来越频繁的被企业家和学者提及。目前，平台俨然成为一种重要的社会现象、经济现象、组织现象。平台的呈现使得“重新定义公司”(施密特等，2014)成为当今管理学界最为迫切的重大使命。阿里巴巴是我国第一批进驻电子商务的平台企业，自1999年创立以来，凭借自身商业模式的不断创新，已成为中国甚至全球最大的线上及移动端市场。对其商业模式的研究，能很好地评判其现行商业模式的实用性和有效性，为其他传统企业创新商业模式，实现产业转型升级和平台化提供借鉴，具有很强的理论意义和实践意义。

二、核心概念综述

(一)平台型企业

随着企业生存环境和竞争空间的巨大变化，企业组织结构的变革和创新随之而来，新型的组织正在形成。建设平台型企业，将成为企业取得竞争优势的重要途径。本文从组织结构和管理模式的角度出发，定义平台型企业是在互联网时代背景下，以互联网思维为指导，借助于发达的信息、通讯手段以及全球化网络平台，通过组织流程再造，形成以员工自管理、自驱动、自创新，以消费者为中心进行生产和服务，在较短时间内，以低成本整合各种技术、资源的新型企业组织模式，并具有柔性、开放、并联的特征。

(二)商业模式

商业模式(businessmodel)在1957年作为概念最早出现在学术论文里。尽管商业模式对我们而言耳熟能详，但在学术界对于商业模式的定义却莫衷一是。学者们通常会选择一些特定的定义来阐述商业模式，使其与自己的研究目的相契合。就本文而言，选择倾向于北大汇丰商学院魏炜教授和清华管理学院朱武祥教授的定义。他们的研究指出：商业模式本质上就是利益相干者的交易结构。他们认为，完整的商业模式体系应包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值六大方面(见图1)。这六个方面相互影响，相互联系，形成有机的商业模式体系。

图1　魏朱商业模式结构图

二、阿里巴巴平台型企业商业模式分析

(一)阿里巴巴平台型企业商业模式的内容

1、定位。做一个服务者，纯粹的平台。淘宝网自创立之初，就采取免除开店费用、交易手续费用等免费服务的战略。马云在一次演讲中

提到，平台就是让别人变强，如何让别人越来越强是平台型企业的核心价值体系。要做好平台，你就要明确，要让客户强大，让员工强大，让供应商强大，让竞争对手强大。阿里巴巴专心做平台，只在线上提供交易信息，不参与交易契约和交易货款的结算。

2、业务系统。阿里巴巴集团旗下的主要业务包括：阿里巴巴、淘宝网、天猫网、支付宝、中国雅虎，以及阿里巴巴云计算服务。近几年，阿里巴巴B2B业务的中小型企业通过淘宝、天猫、聚划算等渠道，与消费者对接起来，阿里云则起着打通底层数据的基础性作用，最终形成一个有机的整体——从消费者到渠道商，再到制造商的CBBS(消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商)市场体系，从而最近被热炒的新概念—“C2B”模式横空出世，形成阿里巴巴的一大业务。

3、关键资源能力。

(1)文化资源。阿里巴巴集团自1999年创立以来，就一直秉承着将共享价值观体系作为自己强大的企业文化。这种共享价值观体系的企业文化表现为六个核心价值观，即激情、诚信、敬业、团队合作、客户第一、拥抱变化。

(2)团队智慧。阿里巴巴团队有一种理念，自己成功的最好体现，是帮助客户和同事成功。正是这一理念留住并吸引了大量的人才，同时也激励他们推动阿里巴巴的发展壮大。

(3)资源调度能力。创业过程中的必要支撑项就是资源，它是开发机会谋求收益的基础。依靠团队氛围，阿里巴巴拥有了稳定且高质量的人力资源，并且通过自身强大的企业文化不断吸引着各类人才。这就是其资源调度能力的良好体现。

4、盈利模式。

(1)“诚信通”和“中国供应商”收取的会员费

“诚信通”旨在解决线上交易的诚信问题。通过一定的审查机制，及使用者支付给阿里巴巴相应费用，阿里巴巴会相应的给满足审查条件的卖、买家提供该服务。其服务范围包括第三方认证、阿里巴巴商铺、优先排名服务等。通过出售该服务，不仅可以监督交易者行为，提高线上交易的诚信度，还能给阿里带来高额利润。

在“诚信通”推出不久后，阿里巴巴又推出了“中国供应商”服务。该服务可以给购买的卖家提供国外贸易伙伴，拓展其海外市场，也使阿里巴巴集团慢慢步入国际市场。

(2)软件租赁业务。根据我国企业发展现状，阿里巴巴推出了软件租赁业务。企业可以在线上向阿里巴巴提出申请，而后阿里巴巴根据其具体要求，从现有软件库里选择适宜的软件，通过租赁等方式向企业提供。

(3)店铺推广、关键词搜索竞价排名有偿服务。阿里巴巴针对卖家推出了阿里妈妈业务，旨在协助卖家进行店铺推广。阿里妈妈主要有组件推广，搜索推广和淘宝客推广方式。组件推广主要是针对商家的需求，推出一些实用性功能，同时植入推广信息的推广模块，该推广方式一般按照点击量来收费。搜索推广采用竞价排名方式，即对每种商品分类的

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前三名进行竞价拍卖。淘宝客推广则是阿里通过一些网络社交工具或者网站邪乎卖家推广店铺的业务。

(4)阿里金融业务。阿里巴巴的金融业务从其推出余额宝和小额贷款开始。阿里巴巴的余额宝具有一定的利息，使使用者享受到银行的盈利体验，另外，余额宝还提供了理财产品供使用者购买。不仅如此，阿里巴巴还为中小企业提供了小额贷款业务，这为阿里获取利润提供了渠道。阿里还从事投资行业，利用其资金流，投资影视、足球等。

5、现金流结构。根据有关统计数据显示，阿里巴巴近年的现金流结构比较合理，经营现金净流入比较理想。诚信通会员、GoldSupplier会员等年会收入，可以看作是公司现金净流入的主流。投资活动现金净流出经过逐渐降低到较低水平后保持稳定，说明公司正处于成熟保持阶段，财务风险较低，公司稳定。

6、企业价值。邵运川学者曾对采用经济增加值理论(EVA)对2015年的阿里巴巴平台型企业进行价值评分，结果显示，阿里巴巴集团价值高达1297479百万元。

(二)阿里巴巴平台型企业商业模式的特征

1、定位清晰，始终以服务好客户为目标。作为一个服务性平台企业，阿里巴巴一直在很重视客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。以客户为目标出发，能准确地得知需求点，以此不断改善自身，发展壮大。同时，阿里巴巴从最开始将自己定位为平台型企业开始就一直坚持，做纯粹的平台型企业，只为销售商和客户提供平台式服务。

2、建立了自己的商业生态圈。在旗下多种业务的支撑下，阿里巴巴建立了自己的生态系统，即：C2B2B2S。如图2所示。其中B2C及C2C是淘宝网， B2B是阿里巴巴网络，B2S是支付宝、阿里软件、雅虎口碑。

图2　阿里巴巴生态圈

资料来源：赖森鸿，“阿里巴巴集团商业模式研究”，《复旦大学》(2009)

在这个商业生态系统中，阿里巴巴集团目前已在阿里巴巴网络、网络购物淘宝网这两种主要的电子商务市场领域均独占鳌头，此外，还在搜索引擎雅虎中国、在线支付支付宝等数项战略性电子商务服务模式领域悄然布局。[8]根据阿里巴巴集团的战略构想，未来的阿里巴巴电子商务生态体系将是一个开放、协同、共荣的平台，阿里巴巴集团通过开放平台吸引到各类型的电子商务服务提供商，他们依靠各自的专业知识和经验，打造出适应电子商务从业者需求的个性化服务。

3、善于改变、创新，与时俱进。从最开始的服务于B2B的阿里巴巴中国到现在的阿里巴巴平台，阿里一直在创新，不变的是平台的定位，变化的是随时代不断进步的服务模式。阿里巴巴遵循其强大的文化，一直在“拥抱变化”，为了适应新的环境不停地调整姿态。更重要的是，阿里巴巴打造的是一个生态系统是一个开放式的平台。在这个生态系统中，阿里巴巴的电子商务会不断发展和进化，新的物种会不断地在平台上涌现，新的模式也将在此体系中自我修复、自我调整和自我进128现代商业MODERN BUSINESS

化。也正是不断的创新变化，阿里巴巴一直处于中国平台型企业顶端。

三、阿里巴巴平台型企业商业模式对传统企业的启示

(一)科学定位，奠定平台商业模式基础

淘宝平台作为电子商务平台的领头羊，在战略制定初始阶段就能够认识到传统市场的地域限制以及小众消费的强烈需求，明确其双边用户的市场诉求和其自身的平台核心价值以及所要发挥的中介功能，并依此提出企业的运营思路和构建市场的具体功能，为各参与方的供求沟通搭建桥梁，实现商业整合。传统企业在实施转型升级时要明确市场需求，将自己的定位整理清楚，这样才能进行更好的战略决策。

(二)客户体验，提升平台竞争力

平台是否方便、快捷，决定了客户体验的效果。而为了让客户的操作达到最简化，平台必须保障服务的灵活性与通达性。只有为供、需双方都能够提供方便，才能真正提升平台竞争力，牢牢掌握客户。

(三)产品创新，帮助平台脱颖而出

好的平台比好的产品重要，但一个平台的成功也离不开平台产品的成功。在市场化竞争越来越激烈的今天，只有特色鲜明、不断创新的产品与服务才能与平台相辅相成，取得最佳效果。

(四)加快开放，实现平台多方共赢

“开放共赢”是成功平台的重要特点之一，也是打造一个成功的平台“生态圈”不可或缺的重要因素。开放无须面面俱到，却是平台制胜的关键点，最终目标是形成一个多方共赢的商业生态系统。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、开放的的生态圈。平台生态圈里的各个群体，会相互依存，一旦一方因为需求增加而壮大，另一方的需求也会随之增长、壮大，如此一来，一个良性循环的机制便建立了。

(五)互荣共生，建立平台稳定生态圈

阿里巴巴集团所建立的商业生态圈有着与自然界生态系统所共有的开放性，体现了互荣共生的理念，这样的商业理念将是阿里巴巴集团商业模式在未来持续保持核心竞争力的关键所在，也代表了平台型企业今后的发展趋势之一。传统企业在转型升级时一定要打造一个完善的、成长潜能强大的生态圈。

参考文献：

[1]胡国栋,王琪.平台型企业:互联网思维与组织流程再造[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2017,42(02):110-117.

[2]张赫挺,李申伟.商业模式研究现状及其发展综述[J].经济研究导刊,2014,05:7-8.

[3]马云.马云:平台就是让别人更强大[J].中国企业家,2016,16:24.

[4]王勇.阿里巴巴商业模式分析及借鉴[J].价格理论与实践,2009,12:73-74.

[5]邓义成.互联网公司盈利模式对我国物流在线平台构建的启示——以阿里巴巴腾讯和百度为例[J].物流科技,2015,38(12):132-135.

[6]邵运川.经济增加值理论下电子商务企业价值评估研究——以阿里巴巴公司为例[J].商业经济研究,2015,36:66-67+145.

[7]赖森鸿.阿里巴巴集团商业模式研究[D].复旦大学,2009.

[8]许宁.阿里巴巴商业模式“三级跳” 马云C2B猜想[J].经理人,2012,09:34+36+38-39.

[9]朱锐鹏.基于平台视角探究商业生态系统协同演化的动力和机制[D].东北财经大学,2016.

作者简介：

1.王杰(1997-)，男，民族：汉，籍贯：四川南充，西南科技大学经济管理学院本科学生，主要研究方向为企业管理，战略管理。2.胡健(1964-)，男，民族：汉，籍贯：重庆，西南科技大学经济管理学院教授，研究方向：军民融合、战略管理、循环与低碳经济、农业经济问题研究。