中小学生体育培训市场的发展现状与推进策略

《教学与管理》　２０１３年２月２０日　中小学生体育培训市场的　发展现状与推进策略术　◎南京医科大学体育部　朱守波　◎南京师范大学体育科学学院　韩方廷　中小学生体育培训市场凭借着其广阔的发展空｛　多，占总人数的７８．３％。人数先是由少到多，在１０岁　问和稳定的利润回报，吸引着大批机构进入这一领｛　时达到峰值（３１．７％），此后呈递减趋势。在人数增多　域。在市场规模迅速扩大，内部竞争日趋激烈的情况ｌ　的过程中，９岁段出现人数骤减现象，这可能与９岁　下，其格局不断调整。随着居民消费水平的不断提高一　的孩子一般读三年级了，在语言、计算方面的学习任　和素质教育的不断推进，家长对孩子身体的健康成长ｌ　务的难度明显加大、无暇顾及身体锻炼有关。　也越来越重视，中小学生体育培训已成为终身教育中ｌ　表１参加校外体育培训的学生的年龄结构　不可或缺的一部分，培训市场的发展受到了各级政府ｌ　的重视和社会各界的关注。　一Ｉ　年龄　５　６　７　８　９　１０　ｌｌ　１２　１３　１４　１５　合计　人数　３５　ｌ１５　２５８　４９１　２２９　８２２　２２７　１３６　ｌ１７　１４３　ｌ６　２５８９　、中小学生体育培训市场的现状　ｌ　１．参加体育培训的项目分布　．４　４．４　加　１９　８－８　３１．７　８－８　５ｌ３　４．５　５．５　０．６　１００．０　ｌ　百分比　１本研究选取在南京市４个著名中小学生体育培：　训场馆接受培训的学生共２５８９名进行了相关统计研ｌ　究。结果显示，坚持参加体育培训一年以上的学生有ｌ　１４０１人，约占总人数的５４．１％。具有两项或以上的体ｌ　育培训经历的学生有７５３人，约占总人数的２９．１％。：　主要参加的培训项目依次为：乒乓球（３３．４％）、跆拳ｌ　道（３０．３％）、棋类（２３．５％）、羽毛球（１７．４％）、游泳ｌ　（１６．Ｏ％）、篮球（１５．２％）、轮滑（１２．６％）、舞蹈（８．Ｏ％）、ｌ　足球（６．６％）、其它（１０．９％）。　　ｌ从参加体育培训的项目分布来看，乒乓球作为我ｌ　国国球，其辉煌的历史、优异的大赛成绩、良好的民众ｌ　基础，带动了较多的青少年参与。跆拳道属于体育运－　动中的舶来品，因具有一定的技击性和不断升级带来ｌ　的挑战性特点，在南京开办的道馆较多，参加培训的ｌ　青少年也很多。参加棋类培训的学生数量排在第三Ｉ　位，这可能与南京一些学校在招生时对围棋提出特别：　ｌ　教练员　　ｌ４６　２２　　ｌ　ｌ３６．５　１７．５　Ｉ　　Ｉｌ　大学教师　ｌ　要求有关。总体而言，参加体育培训的项目相对集中ｌ　在一些对抗较少的项目中，参加对抗激烈、容易受伤ｌ　的运动项目的学生较少。　　１Ｉ　运动员　Ｉ　１１　ｌ　Ｉ其他行业人员ｌ　　ｌ合计　　ｌ７　１２６　８．７　５　６　Ｉ１　　１Ｉ　　Ｉ．　１００　０　．　２．参加体育培训的学生的年龄分布　　ｌ调查结果显示（见表１），南京市参加体育培训的ｌ　学生最小的为５岁，最大的是１５岁，年龄分布呈马鞍ｌ　形，但不是很规则。从年龄结构上看，７－１１岁人数较：　该文为２０１０年度江苏省体育局科技项目“南京市青少年体育培训市场的现状与推进策略”（ＴＹｌ０３０５）　的研究成果之一　・７６・　朱守波韩方廷：中小学生体育培训Ｉ市场的发展现状与推进策略　人以上的班级）上课的费用集中在一次课３０元左右，ｌ　本”。该类型的典型特征就是私教，这种形式较多，几　比如围棋、舞蹈、跆拳道、篮球等项目。小班或精品班ｌ　乎遍布各大体育场馆。　（如１对１、１对２上课）的费用从４０到１２０元不等，ｌ　二、中小学生体育培训市场所存在的问题　如乒乓球、羽毛球、游泳等项目。收费标准参差不齐，‘　１．市场混乱，教学质量良莠不齐　而一次课收费的高低主要参考以下四个方面的因素：ｌ　体育培训市场的门槛相对较低，各种类型的资本　（１）场地环境；（２）开班人数；（３）教师资质；（４）地理位ｌ　争相进入。很多经营者对教育尤其是中小学生的体育　置。服务、品牌质量对当前培训班的收费影响并不是Ｉ　学习规律缺乏科学的认识，在很多经营者的理念中只　很大，这也是当前青少年市场处于发展的低端阶段的Ｉ　要消费者交了学费，怎样教学、教学效果怎样都不是　正常反应。　Ｉ　他们考虑的主要问题。也有一些经营者本身是从事体　５．参加体育培训的动机　Ｉ　育教学工作，虽然对体育学习规律和特点有所了解或　动机是推动人的行为的心理动因，对人的行为具：　掌握，但是他们从事经营的目的就是迅速盈利，利润　有始发、指向和强化作用。中小学生参加体育培训的ｌ　是他们开展培训班考虑的首要因素，结果急功近利却　动机显示，掌握运动技能（８６．８％）是首要动机，其次Ｉ　忽略了教学质量的重要性，最终也会导致教学质量的　是培养体育爱好（６７．１％）和增强体质（５４．６％）。其中Ｉ　低下。当然，也不能否认经营者在聘请教师时候，有意　“想成为运动员”的动机显示为零，也就是说没有家长：　降低支出成本，聘请一些不合格或者资质较低的教　愿意孩子成为运动员。访谈中发现，家长认为现在一ｌ　师。如聘请一些在校大学生或有一技之长的“业余票　家只有一个孩子，能让他（她）有一个健康身体学好文ｌ　友”，他们都不可能有丰富的基础理论、教学经验和技　化课就行了，运动员的训练艰苦、成材率低，不敢轻易ｌ　巧，教学质量同样难以保证。　将孩子的未来押在体育这个行业上。　ｌ　２．虚假宣传遍布大街小巷　６．对体育培训效果的评价　ｌ　和其他市场一样，体育培训市场也同样存在买方　在“您认为当前参加的体育培训班的教学效果如ｌ　和卖方的产品信息不对称情况。家长在给孩子选择培　何”的评价调查中发现，有１０．３％的人认为“好”、・　训产品时，多数情况下是茫然的，在卖方那里不可能　４１．７％的人认为“较好”、３５．９％的人认为“一般”、８．３％ｌ　完全得到产品的真实信息，也就无法判断产品是否适　的人认为“较差”、３．８％的人认为“差”。由此可见，接】　合自己的孩子。如家长在确定给孩子选择篮球培训　受培训的人对教学效果的满意度并不高，还有超过三１　时，往往印象最深的可能是宣传单上一些明星头像，　分之一的人处于“勉强”接受的状态。可见，培训市场：　等学完一期之后发现，经营者事先的承诺都没有实现。　还存在较多问题需要解决和改进。　Ｉ　３．市场竞争无序，价格混乱　７．体育培训机构的投资主体　　ｌ针对中小学生体育培训，相关部门并没有制定具　南京市目前提供青少年体育培训的机构有民办！　体的收费标准，收费多少全靠经营者自己确定。在南　和公办两种，有的是经过政府体育部门审批，也有的ｌ　京市中小学生乒乓球培训中，价格从２Ｏ元到１２０元　是未经过审批不具有招生资质的社会非正规机构。不ｌ　都有，就是同一个场馆、同一个教练员其收费标准也　管办学主体的特征如何，它们往往都是根据市场的需ｌ　未必一样。教学质量与收费标准总是很难达到一个合　求提供体育培训项目，并自主经营自负盈亏。　　：理状态，这样也就难免会形成市场中的恶性竞争，导　主体类型一：以学校、体育局为依托的事业单位Ｉ　致一些中小培训机构纷纷倒闭，而每倒闭一批培训机　资本。事实上，学校、体育局拥有的体育师资、场地器Ｉ　构，就意味着有成百上千学员的时间、金钱蒙受了巨　材、学生资源以及自身品牌的无形资产等，使得它们Ｉ　大损失。同时，学生继续学习运动技能的积极性也　在体育培训方面占据了很多民营资本无法具备的优Ｉ　会受到打击，也必将影响整个体育培训市场的正常　势，它们带头开发青少年体育培训市场，并做大做强。Ｉ　发展。　主体类型二：民营资本。民营培训机构的数量占据着Ｉ　４．经营项目过度集中　市场的大部分份额，他们多以租赁体育场馆为主，经：　培训单位提供的产品比较集中是市场发展初期　营方面承担着自负盈亏的风险。民营资本由于其自身Ｊ　的一个基本特征，从经营者的自身利益而言，什么产　的市场经济特征，在办学理念、培训产品创新、营销策ｌ　品赚钱就做什么，这是最原始的想法。就调查看，虽然　略、管理机制、激励机制方面都是以市场为导向，因而Ｊ　综合性体育场馆在培训项目上都具有自己的特色培　表现出勃勃生机，占据了青少年体育培训市场的最大：　训项目，但大家都离不了乒乓球、羽毛球、跆拳道等火　份额。主体类型三：游离于公有和民营之外的“自由资Ｉ　热的项目，一些“非奥”项目、国家队成绩不好的项　Ｉ　・７７・　朱守波韩方廷：中小学生体育培训Ｉ市场的发展现状与推进策略　目、安全性不高的项目，体育培训经营者基本不开ｌ　找新的经济增长点。多元化发展主要基于消费者需求　设培训班。　５．经营规模小，服务意识缺位　　ｌ趋势多元化而言。现在，学生对体育培训的需求正趋　　ｌ于多元化，不同年龄、地区、经济条件的群体有不同的　较多的综合场馆是分开经营，即分租到不同的经－　要求。有的追求产品的时尚性，有的注重产品的普及　营人，这可能会导致场地统一管理受限，培训项目的Ｉ　性和操作简易性，有的则注重产品的价格等，因此，只　经营规模变小。当然也有很多私营者租赁民房或商业｝　有开设不同类型的体育培训项目和内容，才能尽可能　楼房，在几十平米或更大的空间内招生办培训班。规１　多地满足广大学生的需求。立足于当前市场的实际，　模较小的培训班往往承担着较小的风险成本，在经营Ｉ　进行多元化发展应着眼于以下几点。（１）巩固中低端　市场，冲击高端市场。向一些著名的体育培训机构学　过程中，经营者往往存在规模小赚钱不多经营好坏都ｌ　无关紧要的想法，导致服务意识淡薄，收钱后服务态ｌ　习高端市场的经验，提高教学质量，完善教师跟踪学　度较差的情况也时有发生。　　：生服务的内容，提高品牌形象。（２）重点发展中端培训　三、推进中小学生体育培训市场健康发展的策略ｌ　项目。南京市的众多培训机构还处于市场形成的初级　１．提高服务意识，推出特色服务　　ｌ阶段，当前存在的市场都是优胜劣汰的竞争中留下来　家长对孩子参加体育培训的要求越来越高，培训ｌ　的精品，他们积累了一定的营销经验，因此把注意力　机构能否提供一些符合家长和学生兴趣需要的增值：　集中到发展中端市场是件可行的事情。（３）整治低端　服务、特色服务，无疑会影响到自身未来的发展。以下ｌ　市场。尽管前面说部分留下来的低端市场机构具有一　几个培训机构的做法值得借鉴。某体育中心跆拳道班Ｉ　定的营销经验，但毕竟离成熟的市场要求还有一段差　在周四、周六开设“特训班”，就是专门免费训练突出１　距，他们的存在对维持有序的市场竞争并不利。如果　的学生，这种提高班的经营方法当然能吸引家长和孩Ｉ　任其发展不仅损失了自身的利益，也会给整个市场带　子的参与，因为被选人特训班的学生都是教练认可的ｌ　来不良的影响。因此，对低端市场的发展还需要加强　好学生。这给很多家长和孩子带来了信心，提高了训Ｉ　监督管理。　练的兴趣。某体育中心在学生冲段阶段，老师专门为一　４．拓宽营销渠道，打造“体教”结合模式　冲段能力欠缺的学生开展免费上课的情况。某体育馆ｌ　在体校改制和“举国体制”转型期间，体育培训机　在经营中，每年为接受培训的学生开办两次联赛，自ｌ　构抓住与学校相结合，形成“体教结合”培养人才的模　由报名、免费参赛的活动得到了孩子和家长的好评，ｌ　式，发展前景将会一片光明。做好“体教结合”应做到　以上服务方式值得借鉴。　：　以下三点：一是要有很强的实力。如果培训机构的软　２．公司化经营，打品牌效应　】　硬件条件不好，教学质量不过硬，很难找到合作学校。　公司化经营即科学管理。要充分调动场馆管理人　二是产品文化与合作学校的校园文化一致。比如该学　员的积极性和责任感，通过开设体育培训班来提升场　校的体育传统项目是排球，而附近培训机构开设的排　馆的服务附加值，为场馆增收。针对品牌的做强有以Ｉ　球课效果一直很好，那二者“牵手”的机会就会大。三　下建议：（１）与深受学生喜爱的一些运动产品或体育Ｉ　是小学到中学要有连贯性，从小学到初中、高中完整　明星合作，组织一些活动。（２）与其他一些学习项目合ｌ　的体教结合体系更有益于培训机构的发展。　作，以达到多赢和提高培训班品味的效应。比如“英：　参考文献　语＋篮球”夏令营，“民族魂＋乒乓球”的思想教育夏令ｌ　『１１国务院法制局教科文卫司．中华人民共和国　营等。（３）通过变换教学形式，拉近顾客与商家之间的Ｉ　体育法．北京：新华出版社，１９９５．　距离，如举办“爸妈齐上阵，快乐足球行”的亲子活动ｌ　［２】南京市体育局，体育产业工作手册（２０ｏ８）．　等。（４）定期举办“名师讲堂”，邀请专家给学生上课，１　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｓｐｏｒｔｓ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｕｐｌｏａｄ／ｕｐｌｏａｄＦｉｌｅ／ｉｓｓｕｅ／　ｕｐｌｏａｄ７０３６６２６１．ｄｏｃ　让学生体验一些名师的教学方法，既可以吸引学生的ｌ　兴趣，也可以向名师学习一些教学方法和手段，丰富ｌ　【３］韩方廷，唐明，陈家起等．大学生体育消费行　教学经验，进一步提高教学质量。（５）和媒体建立良好：　为新特征坤国商贸，２０１Ｉ（３４）．　＿的关系，抓住机会开展公益活动，从多种途径做营销ｌ　『４］陈志辉．长沙市经营性体育健身场所协会管　宣传工作。（６）研发自己的教材、商标标志，提高企业ｌ　理调查与分析．湖南师范大学硕士学位论文，２００８．　文化形象等。　３．立足现有项目，进行多元化发展　　ｌ『５１张金桥．对陕西省体育教育市场的现状与发　　：展对策研究．北京体育大学学报，２００８（７）．　（责任编辑杨子）　在现有培训项目基础上，拓展新的产品内容，寻ｌ　・７８・