牛浪汉天猫旗舰店经营策略分析

张亮：牛浪汉天猫旗舰店经营策略分析　营销策略　牛浪汉天猫旗舰店经营策略分析　张亮　（重庆和平药房连锁有限责任公司，重庆４０００１０）　［摘要］随着电子商务十年间的蓬勃发展，在线零售已经成为当前生活中最主要的零售业态之一。但是随着电子　商务行业的不断成熟，在线零售商的竞争压力越来越大，如何在行业转型期先行完成自身转型，优化经营策略，成为了　摆在在线零售商面前关乎存亡的头等大事。为研究这一问题，文章选取了重庆市牛浪汉天猫旗舰店为研究对象，立足于　企业管理、营销管理和电子商务的相关理论，通过相关调查，对牛浪汉天猫旗舰店的经营现状进行了分析，并找到了其　经营策略中存在的问题，提出了针对性建议。　［关键词］牛浪汉；天猫旗舰店；在线零售商；经营策略　［ＤＯ１］１０．１３９３９／ｉ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１５．２７．０２１　１　牛浪汉天猫旗舰店运营现状　和设计策略两种。　搜索策略是指当前牛浪汉天猫旗舰店采用提升曝光率　１＿１基本运营模式介绍　的方法，提升在搜索引擎“牛浪汉”关键词的搜索结果　牛浪汉天猫旗舰店，是一家从事食品销售的在线零售　店铺。该店铺主营由重庆莉莱食品有限公司生产的牛浪汉　中的排名。当前，在以“牛浪汉”为关键词的百度搜索　品牌系列牛肉干产品。店铺开设在天猫，采用Ｂ２Ｃ模式，　结果中，名为牛浪汉官方旗舰店的转接页面在所有搜索结　果中排第３位，仅次于百度自营的百度微购和京东的搜索　是牛浪汉品牌系列产品在天猫的旗舰店。　结果。　牛浪汉天猫旗舰店采用整店托管的代运营模式，由生　产商重庆莉莱食品有限公司作为甲方，将产品在天猫旗舰　设计策略最主要的内容是首页设计。首先，牛浪汉天　店的运营全权委托给乙方运营商重庆网爵科技有限公司。　猫旗舰店选取了天猫卖家服务提供的首页模板，这不仅减　双方协议商定，网爵科技有限公司负责牛浪汉天猫旗　少了设计团队在模板上所耗费的时间，同时也确保首页设　舰店的日常运营、店铺推广和与平台企业接洽等具体事　计简洁大方，与天猫整体风格相符；其次，牛浪汉天猫旗　宜。莉莱食品有限公司负责货源的组织、保证产品质量　舰店的设计团队从内容布局人手，采取符合用户体验的交　等。协议指出，双方采用委托代理的方式，对牛浪汉天猫　互设计方法，并尽可能的去掉对搜索引擎不友好的设计元　旗舰店的权责进行界定，莉莱公司以委托佣金和收益分成　素，辅以对一定时期内热点的呼应（例如节日、官方大　的方式支付网爵公司劳酬，其中营销推广、促销活动等相　促等），使得整个页面贴近消费者而又不会与搜索策略　关费用由甲方支付。　抵触。　１．２销售状况　２．２客户策略分析　销售转化方面，经过计算，大约７７％将产品加入购　当前，牛浪汉天猫旗舰店在客户方面采取的策略主　物车的消费者最终都购买了牛浪汉天猫旗舰店的产品。这　要有：对于新客户，采取积极获取的策略，例如加大广　告力度、赠送消费券和主动参与天猫官方活动，来提升　一比例在同业中处于高位，牛浪汉天猫旗舰店在这一方面　做得比较完善，但是我们同样也能发现在购物车转化和支　店铺的曝光率。对于老客户，牛浪汉天猫旗舰店所采取　付转化方面牛浪汉天猫旗舰店的些许不足。　的主要措施为收藏店铺、推送信息和给予优惠三个方面。　订单质量方面，牛浪汉天猫旗舰店的订单有着总额大　在高昂的客户获取成本下，牛浪汉天猫旗舰店的客户保　（相对行业而言）、毛利高的特点，这一特点的出现一方面　持稳定而又大幅度的增长。与平均订单８Ｏ．０７元的价格　和食品行业本身高昂的毛利有关；另一方面，也是牛浪汉　相比，似乎老顾客愿意在牛浪汉天猫旗舰店购买更多的　天猫旗舰店对价格制定的独特心得，该公司选择了“名义　东西，这和牛浪汉天猫旗舰店的服务质量息息相关。这　高、折扣高”的定价方式，这一定价方式将产品的名义价　些数据都充分的表明了牛浪汉天猫旗舰店所面对的客户　格先行提升，然后以“大折扣”的形式降低实际售价，以　环境相对比较有利。　达到消费者对价格折扣感知的刺激阈，提升消费者对于价　２．３平台选择策略分析　格收益方面的预期，从而推动消费者产生大量购买的欲望。　当前，牛浪汉天猫旗舰店所采取的最主要平台选择　策略即为进驻天猫平台、建立旗舰店。首先，食品作为　２牛浪汉天猫旗舰店策略分析　对人身健康有着直接影响的商品，其质量越发得到消费　２．１网站推广策略分析　者重视。而天猫作为中国最大的Ｂ２Ｃ平台，其平台和商　当前，牛浪汉天猫旗舰店的主要推广策略有搜索策略　业模式都是商品质量的无形保障。其次，建立旗舰店。　２０１５．７衄　营销策略　天猫旗舰店，是天猫销售同一品牌产品零售商中最权威、　规模最大、商品最齐全的店铺，这一地位也将在很大程　度上帮助天猫旗舰店在与其他零售商的竞争中获取优势。　２．４营销策略分析　针对牛浪汉天猫旗舰店，我们将其营销策略分为营销　活动和促销活动两个部分。　当前，牛浪汉天猫旗舰店所采取的营销活动主要有明　星店铺、　“豆腐块”、直通车三种形式。从数据来看，　３００％的投资回报率证明了牛浪汉天猫旗舰店对于营销活　动的策略相对是正确的，而且成本控制效果较好，同时发　挥了该有的作用。但是，仅仅有不到１／２０的消费者是通　过牛浪汉天猫旗舰店的营销活动进入店铺，同样让人　困惑。　牛浪汉天猫旗舰所采取的促销活动主要为“满减”　形式。促销活动对消费者的拉动作用相对较小，主要是促　销活动的信息展示形式多在店铺内部，而在店铺外部的网　页格局和信息量限制下，很难展示出来。同时，３４０％的　投资回报率同样说明了牛浪汉天猫旗舰店的运作水平和成　本控制水平很高，而且之所以高于营销活动的投资回报　率，大体和定价技巧以及相对短期有关。　２．５订单处理策略分析　当前，牛浪汉天猫旗舰店所采取的订单处理策略主要　有选取优质物流服务，全程物流进度监督和全面丢包处　理。首先，牛浪汉天猫旗舰店当前选取的物流服务提供商　是国内知名的韵达快递公司，该公司有着丰富的经验和完　备的网店，在业界有着相当的实力；在物流配送过程中，　牛浪汉天猫旗舰店建立了全程跟踪制度，通过合作物流的　帮助，每天在店长的牵头下，及时检查前一天包裹的物流　进度；在丢包现象出现时，牛浪汉天猫旗舰店为消费者提　供补发和退款两种选择，及时消除消费者因为丢包而产生　的不满。　３问题及原因分析　３．１出库不及时　首先，厂商仓库未响应信息。人工采集发货信息很有　可能产生错看、漏看发货信息的问题，更有可能多人采集　发货信息时，采集者之间信息交互不充分，导致有一部分　被遗漏。其次，厂商未将货物发送到快递公司。厂商打包　好的货物未能及时从库房运送到快递公司手中，因此未能　及时发货。最后，快递公司未响应发货信息。侠递公司在　收到由库房发出的物流和信息流之后，有可能因为数量　大、机械操作重复过多，出现发货遗漏或者丢件等可能　性，从而导致出库延迟。　３．２订单放弃过多　订单放弃的原因有很多，大体上可以依据事故责任分　为两种：一种是零售商责任：下单后咨询客服未果、支付　流程不通畅、下单后被告知缺货等；另一种是消费者责　任：支付账户没钱、下单后更改信息、临时不想买等。　３．３顾客获取成本高　造成在线零售商客户获取成本高昂的原因有许多。首　２０１５．７　中国市场２０１５年第２７期（总第８４２期）　先，信息传递方式的不同，导致了成本的不同。许多零售　商盲目地选择经费高昂、曝光率高的推广方式，如天猫首　页六张直推广告等，但可能并不适合该零售商信息传递目　标市场，而且高昂的费用与收益也无法成正比。其次，资　源配置的方式不同也有可能导致顾客获取成本高涨。这一　过程主要反映在零售商内部，例如，零售商在制作宣传设　计时，将文案、美工分开进行就是典型的资源配置不力，　因为宣传设计是一个整体，文案和美工缺一不可，一旦分　开进行，反复的修改就会提升成本。　４对策建议　４．１完善管理体制，提升出库效率　首先，建立信息同步机制，采用逐级审核确认出库。　当用户订单信息生成后，系统（或人工）自动生成数据　库的一个订单项，然后将信息同步到运营商、厂商仓库和　快递公司ｉ个机构，在三个机构分别设置一个审核确认出　库的接口，当该机构确认货物到达，经过处理并发出后可　以通过该接口进行确认。其次，在完善信息机制的基础　上，在流程管理过程中，明确三方各自的责任人，做到人　货相对。当三方中任意一个机构根据信息同步机制发现包　裹丢失等可能出现发货延迟的情况时，及时向上一层反　馈，上层机构迅速溯源，找到责任人，明确事故原因，设　计解决方案并予以解决。　４：２加强服务质量，减少订单放弃　①完善自身服务。如对于下单后咨询客服未果的情　况，一定要加强自身客服团队的培训，帮助客服团队确认　客户导向而不是订单导向的理念；如遇“双十一”等重　大活动期间，天猫支付通道出现支付不畅的情况可以先帮　助客户保留订单，稍后再进行支付等。②加强服务引导。　只要消费者尚且有消费意愿，而因为客观原因不能完成支　付的情况，要由专门的客服跟踪服务，为他提供完善的支　付引导和提醒服务，如面对账户余额不足的消费者，可以　帮助消费者保留订单，并在第二天通过短信提示消费者为　账户充值，完成付款；而面对丧失消费意愿的用户，要迅　速将客服的职能转化为销售。　４．３优化资源配置，加强信息传递　①寻求信息传递咨询，选择最优路径。寻求信息传递　咨询，可以立足于当前天猫产生的大量数据，利用数据处　理方式，为牛浪汉天猫旗舰店选择一系列效果和成本接近　完美契合点的信息传递和宣传方式。同时，专业的咨询，　还可以帮助牛浪汉天猫旗舰店理清其目标市场消费者的信　息获取习惯，帮助在线零售商在其他的领域迎合消费者消　费习惯，提升转化率，提升营业收入。②优化资源配置，　改善组织结构。为了加强门店和品牌对于团队工作人员的　指导作用，加强各职能岗位之间的配合，网爵科技有限公　司应该取消将矩阵式管理的两个维度反转过来。日常经营　管理以门店为主，允许员工跨门店担任职务。当有相关专　业技能培训时，将同一职能岗位的工作人员组织到一起，　进行培训。　（下转Ｐ２５）　叶会秋：０２０环境下社区便利店营销研究　店有必要与大型超市联合形成网上超市，两者发挥各自的　营销策略　企业的消费需求，也能够扩大社区便利店的消费群体，　优势和弥补彼此的劣势，共同实现销售额提高。社区便利　店能够满足消费者在便利上的需求，而大型超市则能满足　消费者在集中购物上的需求，两方面的结合则能够为消费　不仅便利了这类特殊的人群，也能够提高社区便利店的　销售额，促进社区便利店的发展。以美宜佳为例，它能　够坚定“生活服务中心”的市场定位，注重丰富家庭　类、便利性商品，使增值服务项目更加多样化，通过开　通支付宝、Ｅ票联、彩票、公交充值、目录预购等服务，　来增加门店的竞争力。　者带来最大便利。社区便利店通过与大型超市联合建立一　个商品齐全的网上超市，以此来满足消费者对商品多样性　的需求，实现消费的完整性和便利性。不仅如此，商家与　大型超市的联合，能够让顾客在最近的便利店取货，这种　自提的方便不论对商家还是对消费者都是非常便利的。消　费者在网上超市下完订单之后，商家可以将货物集中配送　到对应的便利店，让顾客能够在最短时间内收到购买的商　品，省时省事。　３．６积极参与社会公益活动，回馈社会　一个优秀的且被社会认同的公司，不仅仅在于它开了　多少分店，门面有多大，有多少营业额，还在于它能不能　为社会做出贡献，能不能回馈社会。因此，社区便利店作　为有光明的发展前景的公司，它在公益方面的参与度能够　给其带来更多的社会影响力，在帮助到社会的同时，也能　够让更多人认识和了解社区便利店。以美宜佳便利店有限　公司为例，其在快速发展的过程中，非常重视开展社会公　３．４尝试建立代收代送包裹业务，方便社区居民取送货　社区便利店的诸多加盟者一起，可以共同推出快递包　裹代送代收服务，这种贴心的服务因其能够节约消费者的　时间和精力，因而能够吸引消费者到社区便利店进行消　费，从而增加客流量，提高销售额，使社区便利店得到更　好发展。同时，商家也可以向顾客收取一些服务费用，以　益活动。它不仅与松山湖管委会合作，投入６万元认建认　养松湖花海的６５０多棵紫荆树，还投入９万元在全体门店　安装废旧电池回收箱，得到了社会各界的欢迎，为环境保　护、绿化家园贡献了一份力量。同时，美宜佳还积极开展　慈善捐助活动，给灾区和贫困山区都带去了一份帮助。美　此来增加收益，当然这个费用必须合理。代收、代送包裹　这一服务，能够极大的便利社区居民的生活，使其不用再　面对工作之外额外的琐事，因而能够空出更多时间来做其　他一些重要的事情，例如陪伴家人。另外，需要特别注意　的是，为谨防有人趁机敲诈，出现损害商家利益的事情，　需要注明代收、代送包裹这一服务是不验货的，且商家无　宜佳的这种做法为社会做出了巨大贡献，得到了社会各界　人士的认同　４　结论　须对包裹内的商品质量真假负责任，且需要提货者出示身　份证明。这样一来，就避免了不必要的麻烦，使得这一服　务能够更好地进行下去。例如，社区便利店会有针对性地　选择合作的快递公司，比如顺丰、圆通这些老牌的快递公　司来负责包裹的代收和代送业务，这种方式既发展了快递　行业，也使得顾客能够更加放心的购物，是发展社区便利　店的重要方式。　社区便利店的存在为人们带来了许多的便利，不仅能　够使社区居民享受到更为便利、优质的服务，也能够让更　多的人拥有这一方便。而０２０环境下的社区便利店是符　合当前社会发展的趋势的，也是众望所归的一种营销模　式。文章通过解读当前时代背景下的０２０环境，分析当　前社区便利店的发展状况，并对０２０环境下社区便利店　营销的策略进行分析，即整合当地货品资源形成典型送货　基地、提供手机ＡＰＰ下单并送货上门的便利服务、与大　型超市联合形成网上超市以方便社区居民取货，以及积极　３．５发展既定消费人群，基于特定消费开展特色供货　服务　针对既定的消费人群提供相应的服务，是发展社区　便利店的一个重要方式。例如，针对相应的地方特点，　参与社会公益活动等方式来推进便利店的发展，使得社区　便利店真正成为人们心中的便利超市。　参考文献：　［１］张丽．新环境下社区便利店经营对策研究［Ｊ］．江苏科技　信息，２０１３（１２）．　开展相应的特色供货服务，以此来满足这一地区的消费　人群的需要，为这类消费者提供便利。就好比说，针对　偏僻的地区，且这些地区有一些企业，他们往往存在购　物不便的问题。商家则可以通过与这些企业的后勤人员　联系，通过协商来解决企业员工在购物上的要求，使这　些员工可以通过网上下单，社区便利店将会将商品送到　企业，由员工自提。这种方式能够很好地解决偏远地区　（上接Ｐ２２）参考文献：　［１］Ｓｕｎｓ　Ｔａｅ　Ｋｙｕｎｇ．Ｅ—ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｃｆｉｉｆｃ￣ｓｕｃｃｅｓｓ　ｆａｃｔｏｒｓ：Ｅａｓｔ　ＶＳ．Ｗｅｓｔ［Ｊ］．Ｔｅｃｈｎｏｌｏ￣【ｃａｌ　Ｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ＆Ｓｏｃｉａｌ　Ｃｈａｎｇｅ，２００６，７３　（１）：１６１—１１７７．　［２］肖明．社区便利店经营模式创新［Ｊ］．科技视界，２０１４　（２１）．　［３］朱若男，李洁，汤兵勇．社区便利店网络互动营销的参考　模型［Ｊ］．黑龙江大学自然科学学报，２０１３（１）．　ｐｕｔｅｒｓ　ｉｎ　Ｈｕｍａｎ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２００６：１—２８　［３］黄京华，赵纯均，李静婷．图书出版行业电子商务系统关　键成功因素实证研究［Ｊ］．系统工程理论与实践，２００６（２）．　［４］赵晶，朱镇．企业电子商务战略实施关键成功因素的实证　研究［Ｊ］．清华大学学报（自然科学版），２００６（４６）．　［２］Ｌｅｅ　Ｓａｎｇｉａｅ　ａｎｄ　Ｋｉｍ，Ｋｙｏｕｎｇ—ｊａｅ．Ｆａｃｔｏｒｓ　ａｆｆｅｃｔｉｎｇ　ｔｈｅ　ｉｍ．　ｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｓｕｃｃｅｓｓ　ｏｆ　ｉｎｔｅｒｎｅｔ—ｂａｓｅｄ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｙｓｔｅｍｓ［Ｊ］．Ｃｏｍ一　［５］张小红．山西中小企业电子商务关键成功因素研究［Ｄ］．　太原：中北大学，２０１１．　２０１５．７腥