福州鱼丸市场营销策划文档

福 州 鱼 丸

市场营销运作计划

前言

仓山学生街，一个福州时尚年轻人，学生一族娱乐休闲，节假购物常去的场所，已是一个成熟的购物环境，有着良好的广告环境。而鱼丸是福州最具有代表性的小吃之一，皮洁白有弹性，馅香嫩多汁，有鱼香而无鱼腥味，受到了许许多多年轻人的青睐。

“我家鱼丸”作为一新开的小吃店，在制定广告提案是，我们充分考虑到建立品牌知名度，扩大品牌名声，以仓山区学生群体为诉求对象，借此打开市场，提高营业额度。

第一部分 背景分析

一、 市场环境分析

学生街城市广场位于福州仓山区最中心，商业配套最成熟的地段，依托着仓山核心商业并辐射福州整个城市，打造成城市时尚消费的商业旗舰。它定位为休闲商业街城，以“标杆学生街商圈，领航仓山商业未来”的姿态整合仓山核心商业，延承仓山固有的百年辉煌商业历史，领航未来新都市中心的商机。

学生街城市广场周边交通便利，百米范围内有师大、程埔、对湖、首山路、市体育中心等多个公交车站点，从福州的各个角落均可直接到达，距离白湖亭车站只要约5分钟的车程，学生街城市广场的商业价值也随着大区域的交通完备加上本身所承载的成熟商业配套而得到更大的提升。

2010年，福建省一年鱼丸的产量约为20万吨，福州市在8万吨左右，鱼丸加工对渔业生产具有显著的带动作用。这能弹起来的鱼丸不仅好吃，而且还有一个寓意就是团团圆圆、和和美美。鱼丸已成了福州民众过年过节，办喜事，嫁女儿、娶媳妇等酒席上的重要菜肴之一。 二、消费者分析

1、总体消费者分析

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多数消费者食用鱼丸时主要集中在永和鱼丸、可贵鱼丸、发胜鱼丸、可圆鱼丸、吉祥鱼丸等品牌老店。消费群体不仅包括福州民众，游客，市外、省外学生等外来人员在福州鱼丸市场占有很大的消费额度。

福州民众倾向于购买散装鱼丸，而游客，市外、省外学生等外来人员则集中于小店食用。

2、现有消费者分析

学生街总长不够500米，由于在其附近除了福建师范大学以外，还有大大小小的本专科学校20余所，因此人流量可达数千人，在周末和节日期间甚至可达上万人，拥有超过5万的学生消费人群。

受年龄，及经济程度的制约，学生对于鱼丸的价格、种类较为敏感。 三、产品分析

1、产品特征 （1）产品质量

“我家鱼丸”，源于正宗的福州鱼丸，口味纯正，既有韧性又很爽脆，既有嚼头又不打渣，具有良好的弹性。

（2）产品种类

“我家鱼丸”种类很多：清汤鱼丸，咖喱鱼丸串，虾丸，鱿鱼丸，蟹丸等。 （3）产品价格

在同类产品中处于中低档，产品价格和产品质量的配合度较高，处于学生群体普遍能接受的价格水平。

2、产品的品牌形象

在品牌的推广上，以“便宜”“实惠”“好吃”为诉求，塑造我家鱼丸的亲和力，并提高我家鱼丸的知名度和美誉度。

3、产品的定位

我家鱼丸的产品定位：口感纯正，价格便宜。 四、竞争者分析

1、企业在竞争中的地位

我家鱼丸处于新兴的小吃店，品牌知名度较低，为弱势品牌，处于不利地位。但我家鱼丸主要以学生群体为目标消费群体，有着中低档价格优势。

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2、企业在竞争对手状况

（1）主要竞争对手：永和鱼丸、可贵鱼丸、发胜鱼丸、可圆鱼丸、吉祥鱼丸等品牌老店。

（2）竞争对手的优势和劣势：对于永和鱼丸等品牌老店，消费者对该品牌的认知度已经非常高，产品正处于成长期，并不需要做大量的广告宣传就已经驾轻就熟了。

3、企业与竞争对手的比较 优势与劣势：

优势：口感纯正，价格便宜

劣势：消费者对品牌有一定的依赖性及忠实性，要改变这种观念，需要一段时间的磨合，急需扩大品牌的知名度，及品牌的影响力。 五、SWOT分析及问题诊断 1、我家鱼丸SWOT分析图

威胁： 优势：

目标定位较准确 同类产品的跟进2、我家鱼丸问题诊断价格便宜 同类品牌影响力

口感纯正 （1）经验成本较高

劣势： 机会：市场目前并不完全成熟、

品牌知名度不高 竞争很激烈,但机会也多 处于产品投入期， (走差异化经营) 经营成本较高

针对经营成本较高这一问题，因处在投入期，成本支出大，收益较小。但随着我家鱼丸的销售目标日益走上正轨和销售量的不断扩大，可进一步加强内部管理，努力降低生产成本。

（2）促销策略

针对品牌知名度不高这一问题，我家鱼丸在推出产品时可花费较多的促销费用，广告成本投入，学校海报，宣传单等形式，以达到扩大我家鱼丸的知名度。

第二部分：营销提案

一、 策略制定及概念阐述

1、 目的：引发、刺激消费者产生购买行为，加大我家鱼丸的品牌宣传

力

度，增强我家鱼丸的知名度和美誉度。

2、 目标市场选择的策略

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在广告投入和市场活动中，要注重学生群体的特性，不仅要注意亲和力， 同时应该大力宣传我家鱼丸口感纯正，价格便宜这一大特点。

3、 营销策略

在投入期，以广告投入为主要促销手段，因为广告是高度大众化的促销手 段，信息覆盖范围广，且渗透很强，同样的信息可以重复多次，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介。 二、4P执行 1、产品

我家鱼丸刚起步时批量较少，成本高，因此在投入期，应及时了解消费者对我家鱼丸的反馈信息，并据此不断改进产品，提高产品质量，改进包装，努力增加鱼丸在种类。使消费者产生信任感。在成长期，力求创出品牌产品，为给企业在较长时期带来利润奠定良好的基础。 2、价格

（1）在多品种经营的我家鱼丸中，可对某些商品定价很低，如清汤鱼丸等，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。

（2）结合学生结伴出游这一特性，可推出二人优惠套餐，三人共享套餐，以点辐射到面，促进销售，并带动人气。 3、渠道

除了店面营销外，应努力开辟新分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场，如：增加送餐服务，不仅增加销售额度，且扩大企业知名度。 4、促销

企业需进行大量的广告促销工作，着重介绍我家鱼丸的产品，除大量投入广告以外，还可借助学校活动的开展，积极支持校园公益活动，借此宣传我家鱼丸，这对树立良好的企业和产品形象会起到较好的作用。 三、活动

1、主策划 (1)目的和任务

促进我家鱼丸的销售额度,吸引更多的潜在顾客,树立我家鱼丸的良好形

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象,创造良好的竞争优势,指导内部员工正确对待客户。

其中提升销售额度，吸引更多顾客，树立形象是此次宣传推广的核心任务，需重点关注的任务。

（2）宣传推广的策略和渠道

归根到底，此次宣传推广的策略是以学生群体为诉求对象，从学生需求出发，处处体现给学生群体带来的利益，来宣传推广我家鱼丸的品牌形象。

宣传推广的渠道有很多种，此次宣传推广主要采用广告形式，当然广告也是比较昂贵的宣传手段，因此需注意控制广告预算，明确广告宣传的目的，采用适当的广告媒体。

因此，此次媒体选择印刷类——DM宣传单，其具有投入少，效果显著，灵活性强，可随报纸或杂志发行，受时空少等优点。

2、子策划

（1）望：多看，做好市场调查

没有调查就没有发言权，作为市场人员要进行市场工作，首先需要对市场情况有所了解，才能有的放矢，而望就是通过看来对市场情况进行认知的一个过程，达到掌握市场的第一手资料的目的，从而为后续的市场工作打好基础，在对市场诊断的过程中通过多看主要是：

了解学生消费特性、收入水平、人口数量；了解竞争产品的情况：销售情况、产品品项、产品价格、产品渠道等；了解自己产品的情况：销售情况、市场地位、品项优劣势；了解渠道的情况：有多少终端、有多少卖场、渠道分布如何、渠道特点是什么等等问题，了解自己的人员情况：人员的数量、人员的性格和特性、长处、优缺点。

通过这些问题的了解，对市场的认识已经有了一个全局性的概念，但是这些问题只是对整体市场最初步的了解。

（2）闻：多听，了解市场问题的症结

前期的市场调查只能是整个市场工作的第一部分的工作告一段落，找到市场的问题所在是市场工作中又重要的一个环节，这时作为营销人员就需要在市场调查的基础上带着耳朵、带着思考做一个更全面的分析，通过听经销商，同事，终端的谈话，了解自身产品在市场上有什么问题，听他们的解决方案、听他们的

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市场思路，通过听了解问题的更多解决办法，当然不是要全盘接受他们的观点和看法，而是通过带着思考的听，来找到市场营销中问题的根本所在和最好的和最有效解决问题的办法。

（3）问：多问，找市场的机会和对手弱点

问是对思考正确与否的再判断的过程，也是对对前期市场调研所收集的市场信息进行一个再分析的过程，其目的是通过与相关的人员的沟通找到市场上共性的东西和市场存在的机会，在这个环节作为市场人员所要问的是：

问同事：自己产品的特点是什么？具备什么优势、自己的长处在于哪、企业的优劣势是什么、自己的机会在哪、如何能够发挥自己的长处避免短处。

问经销商：了解经销商心理和市场的运作思路，找到问题出现的主观原因。 问终端：了解产品销售的情况和影响销售的因素在哪？是产品问题？、是经销商配送问题？还是竞争对手太强或者是消费者购买的特性和动机没有被充分找到和挖掘？

（4）切：定位，确诊市场问题

切是对前期所有结论进行一个总结分析的过程和再验证的过程，是对市场进行定位的准确判断，是确诊，是最后的定论，在这个步骤中营销人员需要进一步系统从全面的角度了解市场存在的问题，深层次的了解市场的本质特性和市场存在的机会，从而为制定市场方案找到可以信服的理由。

第三部分：创意设计提案

一、 广告目的

加大我家鱼丸的品牌宣传力度，建立我家鱼丸的品牌知名度。 二、创意策略

以学生群体为诉求对象，突出我家鱼丸口感纯正，价格便宜的形象。针对学生这一特殊群体，摒弃电视广告，报纸，广播这三大媒介，以DM宣传单发放、网络宣传为主，校园海报为辅。 三、广告创意表现

（1）DM宣传单、海报

风格：突出我家鱼丸口感纯正，价格便宜，以翠绿色为主色调，色彩明快，引人注目，并突出阳光、活泼的校园风格。

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（2）网络

风格：突出我家鱼丸口的品牌亲和力 主题：口感纯正，价格便宜

第四部分：媒介投放提案

一、 媒介目标

加大我家鱼丸的品牌宣传力度，建立我家鱼丸的品牌知名度。 二、媒介策略

1、体成本；

2、提高媒介与营销策略和广告策略的配合程度； 3、了解媒介受众的特征。 三、媒介选择和组合

针对学生群体，选择适当的媒介，以DM传单，网络为主，校园海报为辅。 目的：弥补单一媒介在接触面范围，频率程度上的不足，有利于企业量力而行节省广告预算。互相配合，强势出击，达到“协调运作”的作用。 四、媒介排期

各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。 五、费用预算 媒介种类 DM宣传单 媒介名称 DM宣传单 规格 频率 价格 3000张=480元 一月 无 A4 ，105克铜一周 版纸双面彩印 网络 各大学校论坛发帖 第五部分：危机管理及效果评估

一、 危机管理的意义

研究企业危机管理其意义重大。因为企业一路走来都是伴随着风险成长的，企业越大虽然抗风险的能力在增强，但是发现风险的能力也在下降，很多风险变成了现在的危险，在特定的环境下的爆发，也就是貌似突如其来的危机会给企业致命的一击，造成企业和社会财富的巨大损失。因此如何防范危机，加强危机管

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理是非常重要的。 二、危机管理细则

1、 全面。对组织可能发生的所有危机按照性质、程度进行分类，然后给出具体的对策。

2、 细致。所有制定的程序和细则必须细化，危机发生后组织采取的每个步骤和每个操作环节必须设计出来。

3、 明确。所有制定的程序和细则在用词上必须明确，避免出现歧义，比如：马上、原则上、一般情况下等

4、 可行。所有制定的程序和细则在操作中具有可行性。 三、效果评估

1、首先是确定危机源

危机源即危机产生的直接原因或必要条件，包括当事人、起因事件和信息等，统计它的范围和善后处理结果是危机管理效果评估的前提，也是为完善危机管理制度进行的重要工作。确定危机源的范围为危机管理提供了快速确定危机源的条件，提供了预警机制的监控范围，提供了信息被扭曲的规律，提供了快速反应的条件，在完善危机管理制度中被作为基础性的工作。

2、排查管理漏洞

管理漏洞或称为管理缺失，是危机产生的间接原因或充分条件，管理漏洞通常是由于管理制度的不健全造成的，它为危机创造了前提条件，是造成危机的重要原因，也是完善危机管理制度的关键。确定管理漏洞的范围可避免同类危机的发生，正所谓亡羊补牢。

3、理清利益相关者

利益相关者或称利益攸关者，是受到危机事件直接影响的群体，对他们的范围进行统计是决定危机管理效果评估有效性和准确性的关键。

4、确定信息传播者

信息传播者是危机事件中传播对组织有害或有益信息的群体或组织。当其传播有害信息时所起的是催化剂的作用，即加速危机发展，扩大危机范围，加深危机影响；当信息传播者传播有益信息时所起的是稳定剂的作用，即减缓危机发展，减小危机范围，减轻危机影响。确定信息传播者的范围对于统计危机

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管理效果有着重要作用，它的范围有时影响着利益相关者的范围（数量），所以也决定着危机管理效果评估的有效性和准确性。

5、公众

这里的公众是指可能接触到危机信息的人或组织，或者是所有关注危机的人或组织（包括利益相关者和信息传播者）。他们决定了利益相关者的最大范围，这对危机管理效果的评估影响也是巨大的。 四、效果预测

危机管理效果预测包括两个方面:

(1)分析、判断企业在运营中可能发生的种种变化,揭示其发展中的各种趋向,充分估计可能发生的不利因素和潜在问题,以便在实施过程中一旦发生较大的偏差和失误,能及时制定出补救和应变措施,尽可能快速地缩小危机破坏范围。

(2)分析、判断执行过程中自然环境和社会环境的变化,掌握影响企业存在和发展的一切可能性因素。企业决策层要在对环境现状了解的基础上,借助数学、计算机科学、统计学等领域的手段和方法,推测未来危机状况及其环境状况,从已知推测未知,求得对危机环境的规律性认识,从而促使决策者扬长避短、趋利避害。