饲料市场调查过程与表格1

深度营销操作流程

第一部分

市场调查内容与表格

调查整体说明

1、调查目的 1）了解复制区域养殖行业的大体情况，找到首先切入的镇；（市场模式选择和整体规划）

2）掌握重点镇（乡）的基本信息，画出行政区划地图及主要交通线路； 3）测算当地牲猪出栏规模、饲料市场规模、品种结构，及在各村的分布； 4）分析当地饲料市场的竞争状况，包括销售、服务等环节；

5）描述当地饲料销售渠道，弄清饲料是如何从各厂家到达农户手中的； 6）摸清楚各村养殖业的规模、集中区域、大户、养殖特点； 7）选择首先切入的村，寻找关键人物，分析难点并提出对策。

2、调查说明 区域市场依据公司的战略计划和战略步骤来确定。要考虑区域的经济发展水平和走势，市场环境，社会文化，市场容量、消费习性和整体购买力等因素，结合公司可调配资源情况，通过片区主管提出市场开发申请报告，报销售部批准，备案。

调研队伍一定由接受过ARS战略培训的员工带队，组成拓展小分队，队长在调查开始前，拿出具体的整体调研计划，时间进程表和费用预算并报上级领导批准。

拓展队开始工作前一定要进行培训，统一认识，统一标准。调研从二手资料开始，以一手资料为主，具体的方法要事先确定。

3、调查程序 1）先了解复制区域（县）的养殖业状况，主要通过访问县主管畜牧，或农业的副县长，或者是畜牧局长，访谈具体情况，并尽量收集各种资料，同时对饲料销售，可访问主要的一级商，特别是公司的一级商，同时要收集其它的二手资料，包括公司以前的销量变化，以及能收集到的其它资料。对县养殖业状况的调查应尽快形成简要的《县养殖业调查报告》。（原有业务员的情况介绍和分析，充分沟通达成；理念和认识上的统一）

2）然后要选择首先切入的重点镇，并通过对镇主管畜牧的副镇长或其它领导的访问，对公司一级商、猪贩子等的访谈，形成对镇养殖业的基本认识，并找到该镇的养殖旺区，以便于展开村级调查。

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3）公司饲料的有效销售决定于终端，因此，市场调查开始于《终端信息备案表》。通过这张表，我们可以弄清楚终端的习性，现实销售能力及其间的竞争态势，终端首先是镇上的经销商，包括一级商，然后是村里的零售终端，从重点村到非重点村。

4）然后将《乡镇网络信息调查表》汇总，调查进程中，我们要随时地充实《终端信息汇总表》，并将每个终端按事先约定的规则进行编号，从而最终得出该调查地区的整体终端分布，市场容量和销售潜力，竞争态势。

5）为便于下一步业务员确定寻访路线和经销商配送路线的确定原因，我们要作出《地图与终端分布》。

6）在访问村级终端之前，要对村干部，以及村里的兽医等进行访问，填写《村养殖业资源登记表》，然后对养殖大户进行调查，填写《养殖大户调查表》。

7）在此基础上，填写《村养殖状况备案表》把村养殖业状况、养殖户，经销商，竞争品牌等信息汇总，从中找出机会点和威胁点，形成我们的策略，写出《村市场调查报告》。

8）最后，要把各村调查到的信息，汇总后，再结合前期对镇领导、猪贩子等的调查，撰写出《镇市场调查报告》。

9）所有调查资料统一管理，按照《资料管理条例》严格执行。

《××县养殖业状况调查报告》提纲

一、本县基本状况 1、面积、人口、农业人口、行政区划 2、地图，主要道路及交通、地貌特征

3、经济发展水平、农业发展水平、农民主要收入来源

二、养殖业状况 1、养殖业地位

2、养殖规模、品种、养殖技术水平、养殖业发展水平 3、养殖业分布、养殖旺区 4、生猪出栏的途径、外销比例

5、品种改良的历史、现状、政府扶持的力度

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6、养殖特点、对原料的需求、原料市场 7、从事养殖业管理工作的政府体系

８、饲料市场容量、结构分布、未来变化趋势

三、经销商状况 1、主要一级商名称、地点、销量、品牌、经营历史与现状 2、二级商类型、分布 3、饲料分销的一般模式

4、养殖旺区的一级商、二级商及分销特点

四、本公司经营现状 1、公司目前销量、历史及未来趋势 2、公司一级商的详细情况 3、二级商网络、分布

4、公司的市场基础，农户信任程度

五、竞争分析 1、主要品牌销量（了解主要一级商的销量，进行估测）、本公司占有率与变化趋势 2、主要竞争对手的分销模式与优缺点比较

3、各主要品牌的市场重点、主要营销手段、薄弱环节 4、市场第一品牌SWOT分析 5、本公司SWOT分析

6、对本公司未来市场目标的设想

六、复制进程设想 1、选择重点镇首先切入、选择的理由 2、每个重点镇的复制模式设想、工作重点 3、其它镇的复制计划、时间进程

片区市场的整体规划和市场策略、具体深度营销模式选择、主要机会分析 以上内容主要基于对一级商、政府部门、公司业务员、市场主管经理等的访问，以及其它二手资料，必须尽量获取定量的数据，但即使没有数据也应对各方面进行定性的分析，对市场形成概念。

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市场调查除了对市场完成了解外，更为重要的是要我们的人员学会深入亲和市场、学会与经销商和养殖户沟通的方法、学会思考市场的问题和发现机会、学会如何依靠有组织的努力完成工作。

调查方法与表格

1、访谈注意事项 1）在对被访谈者没有风险的环境中进行访谈； 2）注意力集中并表示尊敬，如果预约，一定不要迟到； 3）使被访谈有交谈的意愿，不要逼问； 4）处处为被访谈者考虑； 5）保持适当的眼神接触；

6）灵活应对，不局限于访谈提纲，如适当也可以完全抛弃访谈提纲，但需确保达到访

问目的，并应补填调查表；

7）完成后续工作；如果你承诺做什么，一定要做到； 8）不要一口气做太多访谈，试着在中间停下来做些分析工作。 先沟通后访谈，先易后难、先一般问题后核心敏感问题，逐步深入

2、整理资料注意事项 1）采用结构化的思考方法和访谈记录格式，以清晰明了；

2）遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上这20%的时间内完成的，

为了避免最后时间不足，切记要当天资料当天整理； 3）提及被访谈者对问题的反应，而不限于她所用语言表达的； 4）适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； 5）对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；

6）不要在访谈纪要中露出非常具有争议性的评论，对这些评论仅与自己的项目小组成

员私下进行沟通便可；

7）访谈记录要分类存放，便于寻找；每组派专人管理，以免遗失。

3、如何检验数据 5

1）数据失真是常态。  

不愿意说真话。

不了解事实，或者错误地理解了事实。

2）不同调查方法的采用导致结果截然不同。 3）检验数据的一般方法：    

寻找数据之间的内在联系。 采用不同方法对数据进行核对。 观察现场，对被访者的回答进行判断。

对不合理的数据，在数据表上注明，并进行调整。

4）每天必须及时根据访谈记录，填写各调查表，并检查数据和信息的完整性。原则上，

调查表上的所有内容都应设法询问并获得答案，如果不能在一次访问中完成，则在调查表上注明。

5）同时根据各类相关数据的相互引证和支持，判断所调查结果的真实性和有效性，及

时发现问题，寻找解决方法。项目负责人应根据调查表填写情况及各成员的工作汇报，在讨论基础上做出指导。

6）对无效或不完整的调查数据，及时安排补调查。补充调查也应有周详的计划，首先

要总结数据不全或不真的原因，然后提出解决的办法，及时改变调查方式、转变角色和更换访谈人员。

7）对出现的其他问题如费用、进度、协调、方法、技巧等，负责人应及时调整和解决，

保证调查按计划进行。

4、市场规模的核算 1）镇（乡）政府/畜牧局了解年出栏规模。

2）每个村的出栏规模，汇总成全镇（乡）总体规模。

3）根据镇（乡）的饲料零售量，结合饲料使用习惯，推算出栏规模。 4）在本地活动频繁的猪贩子，一般对多数村的出栏规模有概念。

5）在从村干部处了解村出栏和存栏规模时，应当场询问其推算的方法，并采用其他方

法验证。全村出栏、各组出栏、存栏母猪、全村养殖户数与平均每户养猪；饲料使用情况与饲料销量，各数据之间如果存在明显偏差，一定要当场弄清楚问题在哪里。

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各品牌市场份额的测算

乡政府调查提纲

1、本镇行政区划、总人口、户数、各村人口、地图、经济发展水平、各村经济发展水平比较。

2、本镇生猪养殖业发展状况。 3、去年出栏、养殖业收入、养殖品种 4、本镇的养殖密集区域在哪里？是哪些村？

5、镇上以前有没有搞过生猪品种改良？过程介绍，效果如何？ 6、镇上有没有专门的资金用于发展养殖业，对品种改良有无支持？ 7、养殖业是不是本镇的重点发展产业？重点产业还有哪些？ 8、本镇发展养殖业有哪些障碍？

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终端信息备案表

编号： 填表人： 填表日期： 基本情店面名称 地 址 年 龄 加工设备 营 市场区域： 业 经销品牌： 年零售量： 吨；其中主销品牌： 吨 状 上月零售： 吨， 其中主销品牌： 吨 况 原料销量 品 牌 竞 品 情 况 结论 评价与进 入 策 略 玉米： 吨/月；豆粕： 吨/月；麦麸： 吨/月；稻谷： 吨/月 牌 号 零 售 价 上月销量 进货渠道 促销方式 备 注 文化程度 投 资 额 配送车辆 经 营 者 电 话 营业面积 平米 上家铺底 应收货款 况 经营历史 8

终端网络信息汇总表

资金状况 编号 店主 地址 店名 电话 去年 本公司 主推品牌 经营 自有投资 厂家铺底 农户赊欠 固定资产 零售量 零售量 主推品牌 零售量 品牌数 9

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村养殖业资源调查表

镇 村 填表人： 填表日期：

村干部姓名 基本状况 村人口 经济来源 交通状况 职务 户数 电话 组数 种植 养殖 经商 本地工业 外出打工 其它（ ） 交通方便 闭塞 去年出栏 主导养殖品种 现存栏 第二： 年贩猪数 专业水平 猪 鸡 鸭 鱼 第四： 活动区域 服务区域 养殖户比例 良种比例 大户姓名 存栏母猪 第三： 从业时间 从医时间 养殖户 饲养品种 存栏数量 所在组名 资金实力 经销商姓名 第一： 经销商 主营品牌 资金实力 所在位置 姓 名 猪贩 兽 医 姓 名 年 龄 年 龄 11

其它说明 12

养殖大户登记表

编码： 填表人： 填表日期：

姓 名 简介 地 址 业务人员 上年出栏 养 殖饲养品种 状况 养殖历史 对品改认识： 养殖固定资产投入 资金 首要收入来源 资金来源 饲 料 品牌 进货价格 用料来源 栏舍（ 元） 粉碎机（ 元） 其它（ ） 种植 养殖 做生意 打工 其它（ ） 饲料赊欠 元 原料赊欠 元 自己投入 元 种猪料 乳猪料 肥育猪料 玉米 麸皮 豆粕 其它 存栏情况 小猪 引种来源 中猪 肥猪 后备母猪 散户关系 上年养殖收入 经产母猪 年 龄 文化程度 联系电话 选择饲料的标准： 技防疫阉割 术 治 病 自己 兽医 自己 兽医 养殖技术 高 一般 差 生猪流通 不担心 担心（ ） 13

渴望解决的问题： 评价与结论： 14

养殖大户汇总表

村 组 填表人： 填表日期： 编号 户主 年龄 电话 养殖历史 养母猪 存栏 <15kg >15kg 母猪 经济状况 欠帐额 饲料品牌 经销商 购买原料 15

注：养母猪指有无母猪养殖经验；经济状况：1很富裕，2小康，3一般，4较差，根据判断；购买原料：1玉米，2粮食，3豆粕，4其它 16

村养殖户状况备案表

填表人： 填表时间： 基本本村户数 情况 村长 组名 各 组 存 栏 现存栏 去年出栏 养殖比例 母猪存栏 组织性 现存栏 经销商 组名 现存栏 母猪存栏 年销量 母猪存栏 组织性 组织性：强（大户对中小户有较大影响）、弱（有大户，影响小，没有组织）、无（基本上没有联系） 姓名 A 类 客 户 详 细 情 况 所在组 品种 技术水平 存栏 资金实力 品改意向 饲料 17

技术水平：高、中、低，根据印象；资金实力：强、一般、弱；品改意向：强烈、有、无。 B类户数 C类户数 总存栏量 总存栏量 母猪存栏 母猪存栏 欠帐比例 欠帐比例 18

《村市场调查报告》提纲

1、基本概况

人口、户数、分组、交通、收入、重点产业等； 2、养殖业发展状况

规模、养殖比例、分布、品种、母猪数等； 3、大户发展状况

规模、母猪数、养殖历史、收入、户主评价等； 4、饲料与原料来源

大户/散户的进货渠道、本村经销商、加工等； 5、养殖管理水平

养殖水平、传染病情、防疫/治病方式、兽医等； 6、出栏组织方式

猪贩子来源、出栏方式、出栏价格、要求等； 7、重点人物介绍

当地养殖业主要人物（经销商和大户）详细情况； 8、总结

本村是否具备发展深度营销模式的条件、障碍、关键点等。 当地农户的用料习惯和选料方法、对饲料的认识、对品改的态度等

《镇养殖状况调查报告》提纲

第一部分 调查工作说明 1、做了什么、怎样做的 2、还缺少哪些信息、如何补充

第二部分 镇基本概况 1、基本概况 2、行政区划、地图 3、收入来源、养殖业地位

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4、养殖规模、分布 5、村ABC分类

第三部分 饲料销售渠道 1、一级商状况：规模、实力、品牌、评价 2、二级商状况：数量、分布、资金、覆盖范围

3、从一级商到二级商的渠道：谁到谁、资金模式、原料、风险控制 4、从一级商到养殖大户的渠道：谁到谁、资金模式、原料、风险控制5、普通散户的饲料及原料来源 6、原料市场流通过程

第四部分 竞争品牌分析 1、主要品牌销量占有率（去年和现状）、经销商覆盖比率 2、主要品牌养殖户覆盖率、生猪饲养占有率 3、主要品牌下乡服务状况 4、主要品牌如何争夺大户 5、各品牌的市场重点 6、我们的机会

第五部分 养殖业特点及大养殖户 1、各A类村养殖业特点 2、养殖大户的数量、分布 3、养殖大户的规模、ABC分类 4、养殖大户的类型、特点 5、养殖大户的资金状况、赊欠状况 6、养殖大户的养殖水平、管理水平 7、养殖大户的防疫、治病等状况 8、养殖大户的饲料使用习惯 9、养殖大户的饲料和原料来源渠道

10、大养殖户、兽医、经销商三位一体（或两位一体）的情况

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第六部分 切入市场选择与模式思考 1、选择试点村的标准 2、首先切入的村、理由 3、切入模式的基本思考 4、存在的问题、难点、要害

5、解决的思路、需要的资源、对公司的要求

6、模式的重点、时间要求、预算、效果预测、成本效益分析 7、在其它村复制推广的计划和进度

市场的规划、用户组织形式和服务体系建设思路，配送方案设计等 主要市场机会分析

资料管理条例

一、编码规则 1、终端经销商以镇为编码单位，养殖大户以村为编码单位。

2、编码长度为四位，前两位为镇或村编码，后两位为本村终端零售商或养殖大户顺序编码。 3、镇或村的编码为本镇/村名前两个字的声母第一个字母大写，如中路铺为ZL；银泉村为YQ；火口村为HK。

3、例：经销商编码依次为：ZL01、ZL02、ZL03……ZL99。 养殖大户编码依次为：YQ01、YQ02、YQ03……YQ99。

4、若有村名重复，或者声母重复，可根据现实情况进行调整，但仍采用两位字母，可使用如AB01、AC01等。

片区代码的使用、反映市场规划情况

二、资料管理 1、所有资料统一管理，包括调查资料、个人工作记录、日记、阶段总结等。

2、调查资料以镇为单位用档案袋存放，包括调查报告、调查访谈、调查表格在内的上述全部资料。不同类别资料，或者以村为区分的资料，分别用别针（或钉书机）装订好，并加上封面，标示内容及页数。

3、个人工作文件以个人为单位用档案袋存放。以周为单位装订，专题报告或阶段性总结等

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以月为单位装订。

4、调查资料由组长或组长指派专人负责保管，归档后不允许带出办事处或办公室。个人资料统一地点存放，每天添加和更新。

5、区域市场的负责组长定期检查工作记录，并作出书面指导

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