客户满意与客户忠诚关系辨析

客户满意与客户忠诚关系辨析　◆侯璐　。　（华中师范大学信息管理学院，湖北武汉４３００７９）　【摘要】客户满意与客户忠诚是客户关系管理中十分重要的两个　概念，二者经常被同时提及，然而它们存在着一定差异，需要我们　去进行深刻的理解。本文从客户满意和客户忠诚的含义入手，并　分析各自的影响因素，然后对二者的差异以及关系进行详细的阐　客户认知价值是指客户对企业提供的相对价值的主观评价。　客户忠诚的根本动力是客户认知价值而不是满意水平。客户认知　价值通过两种途径影响客户忠诚：一是直接影响，二是通过客户满　意间接影响。　述，最后给出了从客户满意到实现客户忠诚的方法。　【关键词】客户满意；客户忠诚；影响因素；关系；差异；方法　１．客户满意　１．１客户满意的含义　美国著名营销学家菲利普・科特勒将客户满意定义为一种人　的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或与人们　的期望值所进行的比较。如果绩效不及期望，客户会不满意；如果　绩效与期望相称，客户会满意；如果绩效超过期望，客户会十分满　意、高兴或者喜悦。　１－２客户满意的决定因素　客户满意是由客户获得的总价值及客户付出的总成本两项因　子共同决定的。客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心　理价值、形象价值。客户付出的总成本则包括：货币成本、时间成　本、精神成本、体力成本。总价值越大、总成本越低，客户的满意程　度就越高。所以，当客户接受除了品质优异的产品之外，另外还享　受到了非常舒适的服务、得到了尊重，客户就会感受到物超所值。　而客户的付出总成本不仅包括客户的经济支出外，还包括客户在　此过程中花费的时间成本、精神和体力成本。这也就不难解释为　什么等候时间过长，会让客户不满，而在投诉过程中，客户耗费时　间和精力来投诉也往往会使客户的成本加大，如果我们在这期间，　未能创造出附加的客户价值，客户的心理天平就会失衡，导致对企　业的不满。因此，当我们在处理客户投诉时，毫不迟疑地接受投诉　并做出姿态，会让客户对企业的管理与服务感到满意。　２．客户忠诚　２．１客户忠诚的含义　客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再　次购买的一种心理倾向和重复购买行为。客户忠诚分两个层面，　一是心理上的忠诚，表现为心理上对某种品牌的关注、认可、欣赏　和追随。二是行为层面的忠诚，表现为重复和持续购买。在初期，　客户对企业的忠诚是依企业提供的客户价值为基础的，但随后这　种忠诚就转化为客户对品牌和企业在情感上的一种共鸣，这也是　客户忠诚的本质含义。在本文中，客户忠诚主要指的是行为方面　的忠诚，表现为一种客户行为的持续性。　２－２客户忠诚的影响因素　２．２．１客户满意　大量学者研究表明，客户满意是导致购买或重复购买的重要　因素，客户满意对重复购买意图有正影响，满意是决定关系持续倾　向的重要因素。　２．２．２客户认知价值　２．２．３客户信任　信任是忠诚的直接基础，要成功地建立高水平的长期客户关　系必须建立客户信任而不只是客户满意。客户满意在客户关系水　平较低时起着举足轻重的作用，但是如果客户满意不能转化为客　户信任，客户关系就无法向更高水平发展，更无法在高水平上维　持。而客户信任的产生，则会缓冲客户满意度的波动，带给企业更　多的利益。　２．２．４转移成本　转移成本是指客户对结束现有供应商关系和建立新的替代关　系相关成本的主观认知。由于转换成本存在，客户终结当前的关　系先前的投资就会受到损失，于是就被迫维持当前与供应商之间　的关系，即使客户对这种关系不满意，因此客户转换成本较高时客　户的行为忠诚也较高。Ｊｏｎｅｓ＆Ｍｏｔｈｅ￣ａｕｇｈ的研究表明当转换成　本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些客户高度满　意，但重购率并不高。　３．客户满意和客户忠诚的差异　客户满意是客户对现实感觉与过去期望的一种比较，是对上　次购买行为的一种历史评价，表现为一种心理感受；而客户忠诚是　客户对未来购买行为的期望与预期利益进行比较后的结果，不仅　包括态度上的忠诚，还包括行为上表现出来的购买忠诚。　客户满意衡量的是客户的期望和感受，反映客户对过去购买　经历的意见和想法，体现的是过去的行为，不能作为其未来行为的　可靠预测。客户忠诚衡量的是客户的实际行为，是根据客户保留　情况、购买的量、重复购买频率和使用频率、获得的新客户数量等　方面来衡量的，反映客户未来的购买行动和购买承诺，表现为一种　客户行为的持续性，它是相对来说可预测的。　４．客户满意和客户忠诚的关系　４．１客户满意是客户忠诚形成的历史前提　任何抽象的原则和情感信念产生都离不开具体认识过程的体　验和积累，客户忠诚也不例外。如果离开了具体的客户满意，客户　忠诚就不会形成。即便有人有某位客户天生忠诚于某品牌，那也　是通过其他社会生活途径所积祟的满意因子所达到的。　４．２客户忠诚与客户满意之间不存在绝对的必然律　由于客户的每一次满意，都只是暂时性的认知体体验，每一个　满意因子是否向忠诚因子转化和演进，这还得接受客户的进一步　消费实践的检验，况且。每一次获得消费认知还得经过客户历史认　知的过滤和沉淀。因此，从客户满意到客户忠诚，没有绝对的必然　律。由于客户消费实践的内容、范围和层次是在不断变化的，加上　客户自身需求变化的偶然性；所以，任何一种客户忠诚所代表的抽　象原则和一贯信念决不可能成为客户永恒不变的消费模式。在客　３６１　户的每一次消费中，都有可能偶然性地出现极度不满意因子和深　作为市场营销的一个重要目标。　５．３重视情感渗透，服务以人为本　现代意义上的企业产品是由核心产品、有形产品和附加产品　共三大层次构　成，随着时代的发展，消费者对产品的消费观念和消费形态也　度怀疑因子，这种意外的不满和怀疑因子作用力在达到一定程度　时，很有可能终止客户对品牌的持续满意，从而转移购买。因此，　从客户忠诚到客户满意也无绝对的必然律。　４．３客户忠诚是客户满意的提升　客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满　足，是客户消费之后所表达出的态度；客户忠诚出自客户满意的概　念，客户忠诚则可以促进客户重复购买的发生，是一种后续的、持　发生了变化。在“感情消费”时代的今天，消费者往往关注产品能　否给自己的生活带来活力、充实、舒适和愉悦。他们要求得到的不　仅仅是产品的功能和品牌，而且还要求产品具有魅力，一切为客户　着想，能够感动客户。　续的交易行为，对于大多数企业来说，客户的忠诚才是更重要的，　是更需要关注的，而客户的满意并非客户关系管理的根本目的。　４．４客户忠诚比客户满意更有价值　很多时候，许多企业并没有深刻理解客户满意与客户忠诚内　涵的差异，将两者混淆使用，使得企业的客户关系管理步人了某些　误区。我们如今所面临的现实情况是，在竞争日趋激烈、以客户为　导向的市场环境中，越来越多的公司持续追逐客户满意度的提升，　并且大多数时候，很多企业追逐的成效并不尽如人意。并且，他们　发现，企业如果仅仅只是追求客户满意度，在某种程度上往往并不　能解决最终问题。因为大多数时候，尽管企业的客户满意程度提　高了，但企业的获利能力并没有立即获得改善，企业利润并没有得　到增加。究其原因，关键就是企业没有使得客户对企业的满意上　升到对企业的忠诚。满意的客户并不一定能保证他们始终会对企　业忠诚，满意的客户并不一定会因此产生重复购买的行为而给企　业带来价值。　５．从客户满意到客户忠诚　５．１巩固和提高客户满意度　巩固和提高客户满意度目的在于，发展企业的主动忠诚客户，　并以此为核心，形成“羊群效应”，从而实现客户的行为忠诚到意　识忠诚再到情感忠诚的升级。而巩固和提高客户满意度的关键是　提高客户的让渡价值。首先，要根据客户的忠诚度进行客户分群，　制定有针对性的、不同的忠诚计划，并根据“二八原则”，将企业有　限的资源重点放在能为企业带来主要利润的核心客户上，优先满　足这类客户的需求；其次，理解客户的诉求，为客户提供尽可能详　尽的产品和服务信息，让客户对产品和服务有全面的了解，减少客　户的信息搜寻成本；第三，为客户提供一整套产品和服务的个性化　解决方案，帮助客户最大限度地发挥产品和服务的效能；第四，对　客户进行跟踪回访，了解客户的看法和意见，并及时予以解决。　５．２从被动追求客户满意变为主动追求客户忠诚　在被动追求客户满意中，关注的对象是不满意的客户、不满意　的行为，而恰恰是满意的客户、让客户满意的行为才是能够让客户　忠诚的。当前一些企业在实施客户满意工作中．把关注点放在了　不满意的客户方面，结果是不满意的客户由于种种原因并没有随　着客户满意＿［程的实施而提高满意度，没有变成忠诚客户；而忠诚　的客户，由于没有表现出不满意的行为，从而没有受到关注。结果　是忠诚的客户并没有表现出不满意，但是却远离企业而去。企业　应该由被动地追求客户满意变为主动地追求客户忠诚，将客户满　意管理纳入到客户忠诚管理的框架下，将客户忠诚涉及到的各项　营销活动进行统一规划，整合企业内部资源，消除各种不同营销活　动之间的冲突，打造积极、稳定、良好的企业形象，将建立客户忠诚　３６２　５．４提高客户转换成本　转换成本本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。　当客户的转换成本高于其因转换而带来的收益时，即使他们对企　业的产品、服务或价格不是完全满意，也会三思而行。为此，提高　客户的转换成本有助于提高客户转向竞争对手的门槛，让客户对　企业的产品和服务产生依赖，使那些不满意和基本满意的客户成　为企业的被动忠诚客户，并在此基础上，尽可能将被动忠诚客户转　化为主动忠诚客户。总而言之，客户满意代表的是过去，而客户忠　诚代表的是现在和未来。只有把握住客户忠诚，才能把握企业的　未来，才能保证企业的可持续发展。　５．５在塑造忠诚行为的同时，注意塑造客户的精神忠诚’　以重复购买为特征的忠诚行为并不意味着客户心理上的忠　诚，在很多情况下，可能是一种不得已的行为。行为意向和心理意　向的不统一会导致客户的矛盾和痛苦，而这种不满和痛苦发泄出　来，会对企业发展造成不利影响。正像有的学者所阐述的那样，学　界所说的“客户忠诚”与原来“品牌忠诚”都是指的客户对企业的　忠诚，“客户忠诚”不是指企业对客户的忠诚，这种“客户忠诚”不　是客户导向的。对于客户来说，如果对企业的忠诚换取的是企业　的欺骗，那么客户怎么会对企业保持忠诚呢？正像经常说的“将心　比心”、“以心换心”，如果企业不对客户忠诚，客户也是不会对企　业忠诚的。而能否让客户感觉到企业的忠诚，对企业提出的最低　要求是，企业必须诚实经营并兑现对客户作出的承诺。进一步的　要求则是，在不断向目标客户提供比竞争者更有价值的产品和服　务基础上．塑造与其实体价值相一致的企业形象和品牌含义，将其　进行系统化的宣传和推广，使其深入客户的内心深处，形成客户对　企业的精神依赖，最终实现客户行为忠诚和精神忠诚的完美统一。　参考文献：　［１］雷大章．顾客满意与顾客忠诚的关系分析　商业研究，２００４：１５０～１５２　［２］杨平，封展旗，杨同卫．顾客满意与顾客忠诚的关系研究综述［Ｊ］商　场现代化，２００７：５３—５４　［３］易明，邓卫华：客户关系管理［Ｍ］．武汉：华中师范大学出版社，２００８　ｌ４］徐国良．浅谈顾客满意与顾客忠诚［Ｊ］．科技创新导报，２０１０：２１０—　２１２　［５］邹建岚．基于顾客满意的顾客忠诚培育［Ｊ］．哈尔滨商业大学学报　（社会科学版），２０１０　［６］何源．顾客满意与顾客忠诚关系探究［Ｊ］．商业研究，２００７：８５～８６　作者简介：　侯璐（１９９３一），女，汉族，山西晋中人，本科，华中师范大学信息管理学　院，研究方向：电子商务。