国产美妆品牌的社会化营销传播策略研究

第10卷第20期新闻研究导刊Journal of News Research2019年10月Vol」0 No.20October 2019国产美妆品牌的社会化营销传播策略研究那馨月（辽宁大学，辽宁沈阳110036 ）摘要：随着网络技术的发展，人们传递和接收信息的方式发生了翻天覆地的变化,越来越多的品 牌开始借助新媒体平台开展营销活动。特别是美妆行业，近几年很多国产品牌借助社会化营销产生了 很好的传播效果，本文以这些崛起中的国产美妆品牌为研究对象，通过文献研究和案例分析，探究在竞 争激烈的市场环境下品牌的生存之路。关键词：国产美妆品牌;社会化营销；策略传播中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883 （ 2019 ） 20-0231-01一、 美妆行业社会化营销现状（-）我国化妆品行业现状我国的化妆品市场一直以来被国外品牌占据大部 分，国产品牌只能满足中低端消费需求,很难靠近高端 市场。但近几年借助社会化媒体，国产美妆品牌成功 转型，逐渐崛起。以老字号百雀羚为例，连续三年在淘 宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军，2018年以其 在“双11”高达2.94亿元的销售额宣告国产美妆品牌 的强势回归。门的“香”之间找到了关联，利用消费者对大白兔这样 一个强IP的美好回忆，对产品进行情感升级,引发了 消费者对这款润唇膏的甜蜜想象.产生购买欲望。在传播推广环节上，除了 IP的自带话题流量外， 美加净传播团队也是功不可没的。他们充分利用了各 大平台“双十一”的传播节点，在预售阶段，一点点曝 光产品细节，吊足消费者胃口；在抢购阶段，限时限量， 将消费者热情推向高潮;在消费者收货阶段.各种关于 产品的话题带动了传播节奏，消费者开始主动晒图.参 与狂欢，真正实现了情感共振。其实，当代年轻人是更愿意倾听的一代人,国货的 崛起就证明了年轻消费者的国货情结可能比我们想象 中的还要深。他们的取向更直接，爱憎更分明,不喜欢 品牌单方面的说教或一味的迎合，而是愿意倾听品牌 真实的故事,希望品牌能够真正站在他们的立场上,从 他们的工作和生活中取材，⑵想其所想，继而让他们 深切感受到品牌对自己的理解、尊重和关怀，那么这群 人就会认同品牌的价值，成为品牌的忠实消费者。（二）跨界合作，精准洞察跨界营销的案例在我们的生活中不胜枚举，无非 是品牌之间的强强联手，希望能优势互补，深挖消费者 需求，达到共赢的目的。其核心环节就是找到两个品 牌之间的“共性”,深度圈粉。美妆品牌御泥坊曾经跨界与食品行业的周黑鸭合 作，推出了一款限量口红。首先两个品牌的消费群体 有很高的重合度,营销活动精准洞察了这部分人群的 “共性”就是追求个性，活力飞扬。其次，在口红的设 计上.用银灰色的字体刻写了 “Hey_ya”的字样，既有 效传达了 “嘿呀”的活力个性，又厉妙地将合作品牌

（二）社会化媒体传播环境变化数字化时代的到来,使消费结构发生了很大的变 化，消费者不再被动地接收灌输式的广告，而是充分发 挥自己的主动选择权，只关注自己感兴趣的内容，只购 买符合自己身份或新意的产品。那么品牌就面临着如 何找到自己的目标消费者和如何激发消费者购买欲望 两个难题。面对第一个问题，品牌可以借助社会化媒体的力 量，帮助品牌最大限度地缩短消费转化路径，从产品信 息的传播到消费者购买信息的反馈，真正实现全程追 踪，实时追踪。面对第二个问题，就需要重新制定新颖的营销方 案。目前的营销传播环境呈现岀三个特点:一是社会 化媒体平台日益增多，消费者选择的范围越来越大，这 就导致了流量碎片化;二是消费市场供大于求,生产端 比较被动，产品都在质量和性价比上发力，卖点相似， 同质化严重;三是电视广告的时代已经过去.社会化媒 体成为营销的主战场，但是更多的营销是对成功经验 的复制，很少有准对品牌个性，结合平台特点的创新， 搭建起新媒体矩阵并不是营销的核心环节，回归对消 费者需求的洞察.抓住消费者感兴趣的话题，引起共 鸣,才能实现品牌触达。二、 国产美妆品牌的社会化营销传播策略（一）情感升级，话题共振国产美妆品牌有很多老字号.如百雀羚、美加净 等，都在消费者心中树立了货真价实的好形象,但是曾 经的辉煌和良好的口碑优势不能帮助这些品牌解决用 户老化的难题，90后、00后才是新一代的消费主力军. 品牌还是要与年轻消费者进行情感沟通。2018年，国产美妆品牌美加净与大白兔推出的联 名款“奶糖味润唇膏”两秒售罄，是社群化营销的成 功案例，更是美加净打入年轻消费者市场的标志，它靠 的就是“情感升级”。美加净的这款润唇膏在传递产 品的“滋润”属性的基础上，在味觉的“甜”和嗅觉

周黑鸭以谐音“黑鸭”的形式融入了设计，赚足了噱 头的同时迎来了双赢的局面。然而，跨界合作也伴随着风险。比如喜茶就在老 司机杜蕾斯这里翻了车，原本两个品牌的想法是在年 轻消费者爱新鲜刺激这个心理层面找“共性”,但是他 们没有洞察到消费者对性话题的敏感,尤其是和食品 联系到一起，消费者的接受度其实是不高的，这样贸然 合作不是跨界，而是在越界的边界试探。营销的文案 还要小心地把握尺度，因为一不小心，“老司机”的 “抖机灵”就会变成下流。果然,他们的“419不眠夜” 联名活动一出，就引起了消费市场的巨大反弹,恶评不 断,即使公开道歉也覆水难收。由此可见，跨界合作不 仅要看两个品牌之间是否有“共性”，还要看这个“共 性”能不能转化为“卖点”、这个“卖点”（下转第247页）231第10卷第20期2019年10月新闻研究导刊Journal of News ResearchVol.10 No.20October 2019编评,赢得了受众的信任。随着新媒体岀现,传统新闻 人才的技能也需要提升，以适应受众群体喜好的变化。 报纸媒体在建立人才梯队时，要吸收多元化的人才，理 解不同优秀人才的关注视角的差异性,在新闻选题上 改变原有的选题思维，了解社会受众的关注点,扩大选 题范围，突破选题视角=同时，在人员技能的培训上, 要学习新媒体、其他竞争对手在新技术的运用、排版等 方面的创新，共同奋斗，改变报纸媒体的现状。(二) 合理运用多媒体，丰富新闻信息的展示在融媒体时代，媒介的相互融合改变了单一媒体 的展示形式,特别是互联网技术不断创新,使信息的展 示形式更加丰富。文字、图片不再是绝对主要的展示 元素,新技术融入数据展示、视频展示,丰富了新闻内 容。报纸媒体受限于载体，在呈现形式上除了新闻、图 片外，可增加报纸副刊等专题报道形式，运用多媒体技 术更好地呈现信息，让受众在观看报纸时感觉到报纸 呈现内容的丰富性。报纸新闻工作者也需要不断学习 新媒体技术,提炼新闻信息，重视新闻价值的展示异6(三) 寻求多媒体的融合在融媒体时代,媒体的功能、技术都在原有基础上 不断融合,报纸媒体亦是如此'在报纸媒体的创新过 程中，手机报、网站等融合产物不断升级,微信公众号 的推出也成为报纸媒体在新媒体时期的重要运营渠 道。报纸媒体虽然受限于自身载体，但是可以凭借自 身的权威性和资源更多元化地报道展示事件,如通过 小视频还原采访过程等。报纸媒体的发展要顺应媒介 的发展趋势,增强自身优势，在新技术的运用结合中取 长补短，为受众提供更高质量的新闻信息。⑺

(上接第231页)的市场接受程度如何。营销需要大胆 新奇的创意,但更要考虑是否能与品牌用户精准匹配, 这样才是对品牌形象负责。(三)选对平台，创新形式社会化营销自然要选对社会化媒体平台,本着不 放过任何流量入口的原则,近期大火的短视频平台和直 播平台成为很多品牌的营销重地。以珀莱雅品牌为例,

五、结语传统报纸媒体在新闻传播中拥有完善的体系，但 随着新媒体技术的创新，新闻受众被细分,报纸媒体受 限于自身渠道，市场份额被不断压缩。本文综合报纸 媒体的优势和当前的形势，对报纸媒体的创新提出了 针对性建议。报纸媒体的创新首先要建立多元化人才 梯队，吸纳擅长新媒体技术的人员，创新选题视角；同 时，报纸媒体要重视多媒体的融合，丰富新闻信息的展 示，吸引受众.提升新闻价值。参考文献：[11梁巍•融媒体时代都市报财经新闻的转型发展[J].

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传媒论坛，2019, 2 ( 19) ：42,[4]郭为文.媒体之“融”与营销之“融” [J].中国广告,

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闻研究导刊，2019, 10 ( 16):235-236.[6] 王丹枫.融媒体环境下报纸编辑思路调整策略[J].

新闻研究导刊，2019, 10 ( 16) :191+222.[7] 金斌.融媒体环境下的新闻跨平台传播研究[J].新

闻研究导刊,2019, 10(16):114+116.作者简介:袁婷婷(1984—),女，江苏阜宁人，本科，助理编 辑.研究方向:报纸新闻采编。一下子占据了铁粉榜首,一时间百雀羚与周杰伦新歌 的捆绑营销在网络上迅速扩散,不仅为品牌赢得了超 值的广告位,还帮助百雀羚实现了品牌年轻化的转型。三、结语狂运屈体平台毫无疑问成为当今品牌营销的主 战场,国产美妆品牌的社会化营销应该从以下几个方法 着手:一是产品端，要尽量挖掘产品的独特性.用爆品引 流打开市场局面,切忌无个性的产品定位;二是内容端, 要在产品设计、营销活动的方方面面进行内容传播，传 播东方美学,在价值传承和品牌创新之间找到传播点； 三是平台端,把握流量入口，借助平台的优势使品牌影 响力最大化，特别是要保持灵敏的营销嗅觉，可以通过 品牌联名，也可以借助热点事件,一切以消费者需求为 导向，持续沟通，不断强化品牌认知，增加美誉度。2018年8月品牌在抖音短视频平台发起“摇摇泡泡舞”

挑战，同时邀请吴佳煜、小安妮大太阳等抖音红人助阵, 最终收获了 15万人的参与,曝光量突破创乙成功实现品 牌营销目的。直播平台方面,淘宝直播的形式逐渐成熟, 李佳琦等网红开始与品牌合作带货，让消费者通过观看 直播了解商品信息，实时传播,实现流量变现」3 ]当然,微信和微博作为普及度最广的社会化媒体 平台，仍然是品牌营销的标配。以我国护肤品牌的老 字号百雀羚为例，近几年频繁在社会化营销方面发力。 在微信端,其先是与局部气候调查组联手制作了长图 广告《1931》,创新广告形式，以精美的画风和充满历 史感的故事叙事风格刷爆朋友圈;后又联合喜茶在微 信小程序“喜茶灵感铺”发布阿喜与阿雀的短片，延 续之前的故事性,仍然获得了很高的关注度。在微博 端，百雀羚曾在2017年发布了《俗话说得好》等魔性 短片,凭借不落俗套、轻松幽默的神转折剧情,达到了 很好的传播效果，为当年的“双11”作出不小贡献;4 同时百雀羚还时刻关注热门话题动向，2019年9月160 周杰伦发布新歌《说好不哭》让营销嗅觉灵敏的百雀 羚嗅到了商机，果断买下6666份电子专辑为周董打榜。参考文献：[1 ]戴先任.“突围”的国产化妆品需要“再突围” [N ].

中山日报，2019-06-20 ( 005 ).[2 ]田野.我国美妆品牌的社会化媒体营销策略研究[D ].

河北大学，2018.[3]刘海粟.消费升级背景下的美妆类电商品牌传播策略

研究[D].浙江传媒学院，2019.[4 ]许孙旭.社会化媒体时代下的内容营销策略研究——以

百雀羚为例[J ].中国市场,2018 (04) :114-115.作者简介:那馨月，女，辽宁沈阳人，硕士研究生在读,研究方 向:新闻与传播。247